主筆/ 劉祥博士

9月16日，元?dú)馍峙c河南春都食品股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在資金、品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品等層面展開(kāi)合作，合作目標(biāo)是幫助春都火腿腸重返年輕人主導(dǎo)的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

這場(chǎng)景怎么看怎么像是一個(gè)身處困境的企業(yè)找了一個(gè)外腦來(lái)拯救自己，好眼熟的甲方乙方橋段！

元?dú)馍诌@兩年都成為一個(gè)熱詞了，有關(guān)它的消息時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，不論是用低糖概念殺入巨頭林立的飲料市場(chǎng)，還是創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)跨界背景，以及最近農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等巨頭對(duì)它的圍堵等，都在向我們顯示它的存在感。

春都火腿腸自20世紀(jì)大火過(guò)一段之后已經(jīng)沉寂已久，很多00后的小孩子對(duì)它都比較陌生，元?dú)馍诌@時(shí)候與春都的聯(lián)姻為哪般？怎么突然之間變成了妥妥的大乙方角色？且聽(tīng)甲方一一道來(lái)。

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元?dú)馍值囊曳浇巧珌?lái)源

元?dú)馍衷趺淳妥兂闪艘曳搅四?？我們知道劃分甲乙方角色的主要依?jù)是——甲方提出需求，乙方滿(mǎn)足需求。

春都目前面臨的主要問(wèn)題是嚴(yán)重脫離年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，因此春都的需求是重返年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。大家都知道，春都自從在20世紀(jì)90年代創(chuàng)造過(guò)市場(chǎng)輝煌之后就陷入了沉寂，造成這一局面的原因在很大程度上是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)行為以及人群的變化所導(dǎo)致的。

曾經(jīng)的火腿腸與方便面為何會(huì)大賣(mài)？如今的年輕人有了豐富多彩的外賣(mài)，誰(shuí)還去吃這類(lèi)方便食品？面對(duì)以00后為主的年輕人消費(fèi)群體，他（她）們喜歡什么、討厭什么、渴望什么，什么樣的產(chǎn)品能夠贏得他（她）們的認(rèn)同？春都對(duì)上述問(wèn)題是兩眼一抹黑。

反觀元?dú)馍郑涠鄠€(gè)單品成為新生代群體中的爆款，具備切入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的能力。元?dú)馍衷谑袌?chǎng)規(guī)模與輿論曝光度方面的雙重光環(huán)，已經(jīng)引起飲料巨頭們的重視，并在今年開(kāi)始了對(duì)其進(jìn)行圍堵，包括在線下推廣、原材料供應(yīng)以及代工等方面。

有多個(gè)爆款產(chǎn)品，說(shuō)明元?dú)馍忠呀?jīng)掌握了能夠復(fù)制撬動(dòng)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品的方法論；而飲料巨頭在今年對(duì)它的圍堵，已經(jīng)充分說(shuō)明元?dú)馍忠劳心贻p人消費(fèi)市場(chǎng)所獲得的市場(chǎng)增量以及對(duì)飲料巨頭們的威脅程度。

春都有重返年輕人市場(chǎng)的需求，而元?dú)馍志邆淝腥肽贻p人市場(chǎng)的能力。甲方有需求，乙方有能力，這是雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

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元?dú)馍譃槭裁词恰按笠曳健保?/strong>

既然元?dú)馍志邆淞藥椭憾贾胤的贻p人消費(fèi)市場(chǎng)的能力，那為什么說(shuō)它是大乙方呢？

在行業(yè)日常中，掏錢(qián)的是甲方，掙錢(qián)的是乙方，難怪有人會(huì)喊甲方“爸爸”。一般來(lái)說(shuō)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的甲方金主，乙方是很難直起腰桿的，更多的時(shí)候像一個(gè)受盡委屈的小媳婦，很難與“大”字扯到一起，能做大乙方需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：

●有效滿(mǎn)足甲方需求的服務(wù)能力

大乙方歸根結(jié)底仍然是乙方，乙方的存在價(jià)值是滿(mǎn)足甲方的需求。

對(duì)于春都這個(gè)甲方來(lái)說(shuō)，它最大的需求就是要進(jìn)入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)需求決定了它遴選乙方的依據(jù)——具備切入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的能力，而元?dú)馍衷谀贻p人消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)爆款產(chǎn)品向春都證明了其具備這種能力，因此這也是春都在眾多友商中選擇與元?dú)馍趾献鞯闹饕颉?/p>

從乙方走向大乙方雖然有很多影響因素，但有效滿(mǎn)足甲方需求的服務(wù)能力是根本，而且這個(gè)能力越強(qiáng)，成為大乙方的可能性才越大。

●合作關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)

一般的乙方拿了甲方的資金，在具體合作中多淪為甲方的秘書(shū)或執(zhí)行，很難主導(dǎo)雙方的關(guān)系走向。

大乙方與一般乙方最大的區(qū)別就是，既拿甲方的錢(qián)又不會(huì)對(duì)甲方卑躬屈膝，在雙方的合作關(guān)系中居于主導(dǎo)地位。

在本次合作中，元?dú)馍钟凶銐虻牡讱馊ジ┮暣憾迹治沾虼┠贻p人消費(fèi)市場(chǎng)的方法論，成功復(fù)制多個(gè)爆款產(chǎn)品，面對(duì)著一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本銷(xiāo)聲匿跡且在年輕人中毫無(wú)存在感的企業(yè)，誰(shuí)的腰桿子更硬一些？誰(shuí)說(shuō)話會(huì)更有底氣一些？答案不言而喻。

●合作收益的主要構(gòu)成

一般性的甲乙方合作收益，對(duì)于乙方來(lái)說(shuō)就是掙錢(qián)與攢案例。掙錢(qián)是指通過(guò)服務(wù)甲方得到收入，攢案例是指通過(guò)服務(wù)甲方的數(shù)量累積來(lái)證明自身的服務(wù)資質(zhì)與能力。

在大乙方主導(dǎo)的合作關(guān)系中，合作收益的構(gòu)成并不僅僅是上述內(nèi)容了，甚至可以說(shuō)不是主要構(gòu)成。那么大乙方的合作收益主要是什么呢？

大乙方的合作收益主要是將甲方納入自己的商業(yè)生態(tài)與模式中并成為其中的一員，為自己的商業(yè)生態(tài)與模式構(gòu)建提供滋養(yǎng)與動(dòng)力。通俗地說(shuō)，大乙方的主要目的并不是賺錢(qián)，而是把甲方變成自己商業(yè)之路上的一塊磚。

在春都與元?dú)馍值暮献髦?，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)對(duì)春都提供對(duì)接年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)能力（包括產(chǎn)品、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)的改造），將春都包括火腿腸在內(nèi)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品線的構(gòu)成要素，并將春都在研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)沉淀的資源激活，進(jìn)而納入到自身商業(yè)體系中。

通過(guò)本輪合作，元?dú)馍挚梢詳U(kuò)充和豐富面向年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品線，可以提升原有產(chǎn)品、銷(xiāo)售、生產(chǎn)與研發(fā)等環(huán)節(jié)上的資源集中度與規(guī)模，將春都變成元?dú)馍执蠹易宓囊粏T。

值得注意的是，類(lèi)似的大乙方角色在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中屢見(jiàn)不鮮?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)提供服務(wù)能力對(duì)接企業(yè)與個(gè)人的需求，不僅能夠賺取廣告收入，還能夠?qū)⑵髽I(yè)與個(gè)人變?yōu)樽陨砩虡I(yè)交易體系中的構(gòu)成要素，增強(qiáng)了平臺(tái)商業(yè)生態(tài)與交易體系的可持續(xù)性。

03

元?dú)馍执笠曳街返奶魬?zhàn)

雖然元?dú)馍终莆罩献麝P(guān)系的主導(dǎo)權(quán)，也具備了切入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)能力，但這條大乙方之路注定不會(huì)是坦途：

●目標(biāo)用戶(hù)群體消費(fèi)行為的變化

元?dú)馍謱?duì)春都最大的吸引力在于能夠有效切入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，證據(jù)就是元?dú)馍衷谛律嬃仙系某晒?。但春都的產(chǎn)品主要集中在火腿腸，相較于飲料行業(yè)這幾年打的熱火朝天，火腿腸這個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是一潭死水。

為何？主要原因恐怕不是沒(méi)有找對(duì)方法論，而是火腿腸作為一個(gè)品類(lèi)在當(dāng)下年輕人群體消費(fèi)行為中的存在價(jià)值已經(jīng)變化。

過(guò)去火腿腸的大賣(mài)，是與方便面緊密聯(lián)系在一起的，泡面加火腿腸曾是很多人的記憶。方便面與火腿腸的主要消費(fèi)群體是農(nóng)民工與交通出行群體，而如今的年輕人是伴隨著外賣(mài)成長(zhǎng)起來(lái)的，外賣(mài)在菜品、口味上的豐富度與愉悅體驗(yàn)遠(yuǎn)非方便面與火腿腸可比，且如今又有遍布全國(guó)的外賣(mài)配送體系加持，大大減少了消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的投入成本。

在如今的年輕人群體中，飲料是經(jīng)常喝的，但方便面和火腿腸是不經(jīng)常吃的，面對(duì)這個(gè)行為的變化，元?dú)馍帜翘字饕蝻嬃鲜袌?chǎng)的方法論還能適用嗎？當(dāng)下的年輕人早已習(xí)慣了外賣(mài)，火腿腸與方便面既不入他（她）們的眼也不入他（她）們的口，元?dú)馍帜且惶状蚰贻p人飲料市場(chǎng)的方法論能否打通火腿腸這個(gè)沒(méi)落品類(lèi)還未可知。

●方法論的適用性

元?dú)馍智腥肽贻p人消費(fèi)市場(chǎng)的方法論主要構(gòu)成是：“高頻行為+痛點(diǎn)回應(yīng)+線上流量”：

高頻行為——指“喝”，這個(gè)行為本身比“吃”就具備了更高的發(fā)生頻次，你一天吃三頓飯，但你一天可能不止喝三瓶水；

痛點(diǎn)回應(yīng)——是指洞察出消費(fèi)者既想暢快喝又不想攝入更多糖分導(dǎo)致肥胖的矛盾心理，用低糖概念來(lái)減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感；

線上流量——是指運(yùn)用“種草”的做法從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為。

這套方法論連貫起來(lái)一氣呵成，如滔滔江水綿綿不絕，造就了元?dú)馍衷谛律嬃鲜袌?chǎng)上的攻城拔寨，但這套方法論的邏輯原點(diǎn)在于高頻行為。首先是喝這個(gè)行為在人們?nèi)粘Ｉ钪械某霈F(xiàn)頻次，其次才是挖掘用戶(hù)在“喝”行為中的痛點(diǎn)并做出有效回應(yīng)，最后才是圍繞喝所進(jìn)行的線上內(nèi)容種草。

沒(méi)有了“喝”這個(gè)高頻行為，后面的一切就都沒(méi)有了存在的意義，高頻行為決定了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知頻率，也決定了內(nèi)容種草對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的影響效果。最早使用內(nèi)容種草的是美妝、服裝等，這些品類(lèi)和領(lǐng)域都存在一個(gè)共同特征——用戶(hù)消費(fèi)行為頻次高且消費(fèi)場(chǎng)景豐富。

相較于喝飲料這個(gè)高豐富度場(chǎng)景、高頻次的消費(fèi)行為，火腿腸的消費(fèi)頻次要低得多且消費(fèi)場(chǎng)景更為狹窄，元?dú)馍诌@套建立在高頻次、高豐富場(chǎng)景基礎(chǔ)上的方法論大概率會(huì)面臨水土不服。

●馴化甲方的難度

同為大乙方，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的做法是能夠提供給甲方在商業(yè)生態(tài)與交易體系中的存在價(jià)值，且并不會(huì)對(duì)甲方的內(nèi)部流程做過(guò)多干預(yù)，而是采用制定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的方式間接去馴化甲方，通過(guò)設(shè)置與定義外部環(huán)境變量的方式來(lái)引導(dǎo)甲方內(nèi)部商業(yè)資源的投入重點(diǎn)與整合方向。

這種做法的好處是不用直接介入到甲方內(nèi)部，避免了內(nèi)耗成本，只需要享受甲方商業(yè)資源與能量的輸出而不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

反觀元?dú)馍峙c春都的合作，深度介入對(duì)方的內(nèi)部體系，去改造、重塑、整合對(duì)方的內(nèi)部資源，一方面難度與成本大大增加，另一方面矛盾和沖突不可避免，與互聯(lián)網(wǎng)的做法相比，成本與風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。

元?dú)馍诌@次的大乙方之旅，注定不會(huì)平靜，也不會(huì)是坦途。

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