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“保護嗓子,請用金嗓子,廣西金嗓子喉片”。提到金嗓子,很多人是不是腦子自動放映這則家喻戶曉的廣告?這句廣告詞曾是一代人的記憶。
靠套路營銷“出圈”
金嗓子成功背后,是13歲打工妹江佩珍的逆襲史。十年時間,她將工廠從一個地方小企業(yè),發(fā)展壯大成行業(yè)領頭羊。在1992年時,原材料不斷上漲以及仿冒產品的沖擊,工廠一度面臨破產。
而很多時候,挑戰(zhàn)同時也是機遇。
而金嗓子出圈,離不開廣告營銷的強助攻。
彼時,內容種草以及社交電商還未興起,很多品牌為了打響知名度,投放廣告一般選擇在央視這個國人接觸產品廣告最重要的全國性媒介,一方面能樹立產品權威性,另一方面最大化品牌曝光度。
江佩珍是個狠人,為了推廣金嗓子喉寶,1995年拿出500萬瘋狂狠砸廣告,1996年,金嗓子營收破億,成為暢銷全國的產品。
國際足球明星效應加央視廣告密集投入,“保護嗓子,請用金嗓子”的廣告詞,也正好命中受眾的精準需求,被集中曝光的金嗓子爆紅,也是自然而然的事。
曾經的網紅國貨
如今,金嗓子默然退市,實際老國貨品牌并非只有金嗓子過得不好。
國貨品牌靠營銷出圈,但長期支撐業(yè)績的則是產品力。
而如今,消費市場和營銷環(huán)境都變了,而這些明星企業(yè)卻一直原地踏步。
一方面,消費者對產品需求是不斷發(fā)生邊際變化的,價值排序越靠前,越能留住消費者。“金嗓子困境”反應了消費者價值偏好的變化。
而且,隨著同行競爭的加劇,金嗓子正在失去自身產品的優(yōu)勢。產品功效也開始遭到質疑,不少消費者表示,長期服用會出現(xiàn)胃部不適、胃納欠佳、腹泄等不良反應。
另一方面,新一代消費者相對產品功能更注重品牌精神或價值層面的表達。廣告學家朱迪斯·威廉姆森曾說過,“人們通過他們所消費的東西而被辨認?!比缃?,新一代年輕人正通過購買“新國貨”來確認自己的圈層。
而金嗓子等老國貨品牌并沒有抓住國潮的風口,一方面產品設計沒有創(chuàng)新,另一方面,金嗓子在廣告營銷上依然一味強調功能性,沒有通過國潮建立新消費群體對品牌的價值認知。
退市后的金嗓子
實際上,除了產品缺少創(chuàng)新力外,產品單一也是金嗓子一直以來的硬傷。
不過,漂亮的業(yè)績背后,也透露出品牌的頹勢。
財報顯示,嗓子喉寶和金嗓子喉片(OTC)兩款產品,占據(jù)了總銷售額的89%。半年報內兩款產品收入同比大幅提高,均因為恢復至疫情前銷售水平。這意味著金嗓子完全太過于依賴單品。
但目前,這兩款產品也面臨著銷售天花板。去年年報顯示,2020年,金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元,同比減少19.3%;喉寶系列產品的銷售收入約5370萬元,同比減少了19.6%。
實際上,江佩珍這些年一直在試圖走多元化道路,突破單一產品的困境,比如2016年5月推出了金嗓子草本植物飲料,2019年7月推出金嗓子腸寶。但這兩款產品都銷售量寥寥,以失敗告終。
退市后,老牌國貨金嗓子還能再東山再起?
對于金嗓子來講,退市并不是產品下架。未來還有機會,畢竟這是一個新時代,充滿挑戰(zhàn)也充滿機遇。
在產品力方面,從新一代用戶的需求出發(fā),去思考,去踐行,擁抱不斷變化的市場消費需求,才能不被拋棄。當下金嗓子開始大刀闊斧加大研發(fā)投資,從供應鏈端變革,將搬遷到新的藥品生產及研發(fā)基地、會擴大產品組合及增強研發(fā)能力。
未來的路還很長,對于金嗓子來講,能否產品力跟上營銷力,重新成為耀眼的國貨網紅,還是重大的考驗。
參考資料:
1.新京報官微:金嗓子將退市,曾表態(tài)稱沒有忽悠羅納爾多
2.每日經濟新聞:太突然!這一知名公司要退市!曾因羅納爾多代言爭議爆紅,廣告詞家喻戶曉…75歲女老總一度成“老賴”
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