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“保護(hù)嗓子,請用金嗓子,廣西金嗓子喉片”。提到金嗓子,很多人是不是腦子自動放映這則家喻戶曉的廣告?這句廣告詞曾是一代人的記憶。
靠套路營銷“出圈”
金嗓子成功背后,是13歲打工妹江佩珍的逆襲史。十年時間,她將工廠從一個地方小企業(yè),發(fā)展壯大成行業(yè)領(lǐng)頭羊。在1992年時,原材料不斷上漲以及仿冒產(chǎn)品的沖擊,工廠一度面臨破產(chǎn)。
而很多時候,挑戰(zhàn)同時也是機(jī)遇。
而金嗓子出圈,離不開廣告營銷的強(qiáng)助攻。
彼時,內(nèi)容種草以及社交電商還未興起,很多品牌為了打響知名度,投放廣告一般選擇在央視這個國人接觸產(chǎn)品廣告最重要的全國性媒介,一方面能樹立產(chǎn)品權(quán)威性,另一方面最大化品牌曝光度。
江佩珍是個狠人,為了推廣金嗓子喉寶,1995年拿出500萬瘋狂狠砸廣告,1996年,金嗓子營收破億,成為暢銷全國的產(chǎn)品。
國際足球明星效應(yīng)加央視廣告密集投入,“保護(hù)嗓子,請用金嗓子”的廣告詞,也正好命中受眾的精準(zhǔn)需求,被集中曝光的金嗓子爆紅,也是自然而然的事。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅國貨
如今,金嗓子默然退市,實(shí)際老國貨品牌并非只有金嗓子過得不好。
國貨品牌靠營銷出圈,但長期支撐業(yè)績的則是產(chǎn)品力。
而如今,消費(fèi)市場和營銷環(huán)境都變了,而這些明星企業(yè)卻一直原地踏步。
一方面,消費(fèi)者對產(chǎn)品需求是不斷發(fā)生邊際變化的,價值排序越靠前,越能留住消費(fèi)者?!敖鹕ぷ永Ь场狈磻?yīng)了消費(fèi)者價值偏好的變化。
而且,隨著同行競爭的加劇,金嗓子正在失去自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。產(chǎn)品功效也開始遭到質(zhì)疑,不少消費(fèi)者表示,長期服用會出現(xiàn)胃部不適、胃納欠佳、腹泄等不良反應(yīng)。
另一方面,新一代消費(fèi)者相對產(chǎn)品功能更注重品牌精神或價值層面的表達(dá)。廣告學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過,“人們通過他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)?!比缃?,新一代年輕人正通過購買“新國貨”來確認(rèn)自己的圈層。
而金嗓子等老國貨品牌并沒有抓住國潮的風(fēng)口,一方面產(chǎn)品設(shè)計沒有創(chuàng)新,另一方面,金嗓子在廣告營銷上依然一味強(qiáng)調(diào)功能性,沒有通過國潮建立新消費(fèi)群體對品牌的價值認(rèn)知。
退市后的金嗓子
實(shí)際上,除了產(chǎn)品缺少創(chuàng)新力外,產(chǎn)品單一也是金嗓子一直以來的硬傷。
不過,漂亮的業(yè)績背后,也透露出品牌的頹勢。
財報顯示,嗓子喉寶和金嗓子喉片(OTC)兩款產(chǎn)品,占據(jù)了總銷售額的89%。半年報內(nèi)兩款產(chǎn)品收入同比大幅提高,均因?yàn)榛謴?fù)至疫情前銷售水平。這意味著金嗓子完全太過于依賴單品。
但目前,這兩款產(chǎn)品也面臨著銷售天花板。去年年報顯示,2020年,金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元,同比減少19.3%;喉寶系列產(chǎn)品的銷售收入約5370萬元,同比減少了19.6%。
實(shí)際上,江佩珍這些年一直在試圖走多元化道路,突破單一產(chǎn)品的困境,比如2016年5月推出了金嗓子草本植物飲料,2019年7月推出金嗓子腸寶。但這兩款產(chǎn)品都銷售量寥寥,以失敗告終。
退市后,老牌國貨金嗓子還能再東山再起?
對于金嗓子來講,退市并不是產(chǎn)品下架。未來還有機(jī)會,畢竟這是一個新時代,充滿挑戰(zhàn)也充滿機(jī)遇。
在產(chǎn)品力方面,從新一代用戶的需求出發(fā),去思考,去踐行,擁抱不斷變化的市場消費(fèi)需求,才能不被拋棄。當(dāng)下金嗓子開始大刀闊斧加大研發(fā)投資,從供應(yīng)鏈端變革,將搬遷到新的藥品生產(chǎn)及研發(fā)基地、會擴(kuò)大產(chǎn)品組合及增強(qiáng)研發(fā)能力。
未來的路還很長,對于金嗓子來講,能否產(chǎn)品力跟上營銷力,重新成為耀眼的國貨網(wǎng)紅,還是重大的考驗(yàn)。
參考資料:
1.新京報官微:金嗓子將退市,曾表態(tài)稱沒有忽悠羅納爾多
2.每日經(jīng)濟(jì)新聞:太突然!這一知名公司要退市!曾因羅納爾多代言爭議爆紅,廣告詞家喻戶曉…75歲女老總一度成“老賴”
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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