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“淘系女裝第一股”終于來(lái)了！
10月28日，日禾戎美股份有限公司( 301088.SZ，下稱“戎美”)登陸A股，發(fā)行價(jià)為33.16元/股，但上市即遭破發(fā)，IPO首日?qǐng)?bào)收28.79元/股，跌幅13.18%。
盡管四季度是電商收入的主要實(shí)現(xiàn)期，在雙11、雙12等熱潮中，“淘系女裝第一股”卻在資本市場(chǎng)頻頻遇冷。
上市僅僅5個(gè)交易日，截至11月3日A股收盤，戎美報(bào)收25.92元/股 ,市值縮水6.5億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，戎美對(duì)單一渠道高度依賴，2019~2020年來(lái)自淘寶女裝店的收入超過(guò)99%；而去年超過(guò)90%的推廣費(fèi)用用于淘寶渠道。
此外，今年前三季度，戎美現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，同比下降238.75%
多個(gè)淘系服裝品牌上市折戟后，戎美IPO殊為不易；但上市僅是新開始，在Z世代掀起的新消費(fèi)浪潮下，它能否打破淘品牌的“天花板”呢？
成立于2012年的戎美，其創(chuàng)始人是一對(duì)“清北夫婦”。
妻子溫迪在2009年獲得清華大學(xué)MBA學(xué)歷，丈夫郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位，兩人可謂是名副其實(shí)的學(xué)霸。
創(chuàng)立戎美之前，溫迪在中國(guó)電信工作，郭健則長(zhǎng)期從事分析師和交易員職業(yè)，二人不甘于“打工人”的生活，最終決定合伙創(chuàng)業(yè)。
雖然是名校高材生，但對(duì)于服裝行業(yè)，他們卻是一竅不通。
最初商業(yè)模式是從代工廠拿貨、做日系女裝外貿(mào)尾單；但尾單數(shù)量有限，溫迪采用秒殺的銷售模式。開店前8年內(nèi)只做秒殺，無(wú)推廣，0庫(kù)存，淘寶“神店”稱號(hào)就此而來(lái)。
2013年底，戎美逐步接過(guò)代工廠的訂單，擴(kuò)大店鋪女裝規(guī)模，依舊保留小批量、快上新的銷售模式。
2015年，戎美曾成為淘寶排名第一的女裝品牌，店鋪銷售額過(guò)億元人民幣。
戎美崛起于淘寶的高光時(shí)代，但疫情帶來(lái)新挑戰(zhàn)。在2020年初，戎美趕上了淘寶直播的末班車，老板娘親自出馬做主播。
從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，戎美成立至今，股份從未進(jìn)行過(guò)股權(quán)稀釋。其上市公告顯示，即使新股發(fā)行，夫婦二人仍持有高于73%的股份，股權(quán)高度集中。
目前，戎美有一家淘寶店（戎美高端女裝），兩家天貓旗艦店（Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店）以及一家官方微店。
招股書顯示，2018~2020年，戎美營(yíng)收7.04億元、6.94億元、8.51億元；凈利潤(rùn)分別為1億元、1.1億元、1.62億元。
今年前三季度，其營(yíng)收5.48億元、凈利潤(rùn)1.14億元。
拆解營(yíng)收來(lái)源，2018~2020年，淘寶店銷售金額為6.9億元、6.9億元、8.5億元，占總收入的97.94%、99.28%、99.69%。
同期天貓店銷售金額為1449.9萬(wàn)元、495.9萬(wàn)元、266萬(wàn)元，占總收入的2.06%、0.71%、0.31%。
同期微店銷售金額僅為2.2萬(wàn)元、3.6萬(wàn)元、0.95萬(wàn)元，占總收入的0.003%、0.01%、0.00%。
戎美的營(yíng)收來(lái)源高度集中于阿里巴巴電商平臺(tái)，特別是淘寶平臺(tái)一家獨(dú)大；其通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入，合計(jì)占比超過(guò)99%以上。
2018~2020年，戎美的毛利率為40.31%、46.53%、44.55%；近三年，平均毛利率為43.80%。
對(duì)比其同業(yè)部分上市公司，近三年，擁有Vgrass的錦泓集團(tuán)（603518.SH）的平均毛利率為67.27%，安正時(shí)尚（603839.SH）的平均毛利率為66.37%，欣賀股份（003016.SZ）的平均毛利率為63.46%。
毛利率方面，戎美與同業(yè)相比仍有提升空間，在「不二研究」看來(lái)，或由于營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕了利潤(rùn)。
2018~2020年，戎美主要通過(guò)電商平臺(tái)推廣等方式進(jìn)行品牌推廣，營(yíng)銷費(fèi)用分別為3642.60萬(wàn)元、5057.23萬(wàn)元、7896.10萬(wàn)元。
作為一個(gè)淘系女裝品牌，在后流量時(shí)代，戎美營(yíng)銷費(fèi)用逐年上升。以2020年推廣費(fèi)用為例，合計(jì)7896.10萬(wàn)元，其中用于淘寶的費(fèi)用為7282.08萬(wàn)元，占總推廣費(fèi)用的92.2%。
招股書解釋稱，這些費(fèi)用用于超級(jí)推薦、淘寶客傭金、直通車、鉆展，以及新增的淘金幣、超級(jí)直播、極速推和品牌專區(qū)推廣方式。
此外，今年前三季度，戎美經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-6736.15萬(wàn)元，同比下降238.75%，由去年同期的4855.05萬(wàn)元轉(zhuǎn)負(fù)。
在「不二研究」看來(lái)，作為淘系品牌，戎美營(yíng)收來(lái)源嚴(yán)重依賴單一平臺(tái)，也伴隨高度風(fēng)險(xiǎn)；若與淘系平臺(tái)的合作關(guān)系生變，或?qū)⒚媾R崩盤局面。只有打破淘系品牌的“天花板”，戎美才能留住用腳投票的投資者。
戎美以女裝起家，至今為止主營(yíng)業(yè)務(wù)仍為女裝，其逐漸推出男裝、童裝等品類，但在招股書中并未明確表明所占份額。
在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，消費(fèi)者偏好變化莫測(cè)，戎美上新迅速。招股書顯示，2018~2020年，戎美平均每年銷售產(chǎn)品 SPU（Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元） 數(shù)量近 4000 款。
近日，戎美在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，在過(guò)往三個(gè)年度，平均每年原創(chuàng)設(shè)計(jì)上架的新品款數(shù)在1000~1500款，動(dòng)銷4000款左右。
即使有著高SPU，戎美依舊面臨高庫(kù)存壓力。2018~2020 年，戎美的存貨賬面價(jià)值為 2.4億元、2.1億元和 2.3億元，在流動(dòng)資產(chǎn)占比79.16%、52.91%和 41.01%。
同期，1年以上過(guò)季商品銷售收入，營(yíng)收占比分別為5.39%、8.56%和9.13%。
庫(kù)存壓力之外，戎美上新的另一大壓力來(lái)自研發(fā)。
據(jù)招股書顯示，2018~2020年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元和1206.03萬(wàn)元，總收入占比為1.60%、1.64%和1.42%。
截至2020年底，戎美的設(shè)計(jì)研發(fā)人員占員工人數(shù)比例為12.97%，其中包括了IT部門、技術(shù)科和視覺(jué)部人員。
或由于研發(fā)投入偏低、原創(chuàng)能力存疑，戎美多次陷入著作權(quán)侵權(quán)糾紛。
據(jù)企查查顯示，2016~2021年，戎美因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案由被起訴的有5起。其中，與海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司、上海陸坤服飾有限公司的糾紛分別長(zhǎng)達(dá)2年之久。
在「不二研究」看來(lái)，由于女裝“快時(shí)尚”的特點(diǎn)，要求產(chǎn)品上新速度快；且原創(chuàng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
戎美必須提高研發(fā)能力，平衡原創(chuàng)作品上新速度，才能“備戰(zhàn)”女裝品牌的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
作為一家淘寶女裝店，戎美有個(gè)性地喊出“戎美從不打折，從不參加任何促銷”的口號(hào)。
今年雙11，「不二研究」觀察戎美淘寶女裝店及天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其沒(méi)有參加雙11活動(dòng)，包括淘寶天貓的跨店滿減也未參與。
由于疫情等影響，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛押注電商，大批國(guó)際知名品牌在淘寶、天貓、京東等開店。從不參加官方促銷活動(dòng)，戎美能夠抵住入侵嗎？
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日天貓雙11開賣首小時(shí)，超2600個(gè)品牌成交額超過(guò)去年全天。
關(guān)于近年雙11的銷量問(wèn)題，戎美官方曾回復(fù)稱，由于申報(bào)期內(nèi)并未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打折性質(zhì)的促銷活動(dòng)，并未特別統(tǒng)計(jì)過(guò)雙11的網(wǎng)絡(luò)銷量。
目前，淘寶正在加大對(duì)商家直播的扶持力度。踩著直播尾巴的戎美，看似趕上另一個(gè)“風(fēng)口”。
近日，有投資者提問(wèn)戎美是否涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其董秘回復(fù)稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)泛概念，沒(méi)有一個(gè)可以量化的參考，戎美目前的店鋪和直播號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)。
但是，依靠老板娘與員工的直播帶貨，戎美能否扛住其他品牌的“網(wǎng)紅”攻勢(shì)呢？部分女裝品牌，已有頭部主播直播間+明星代言等“疊加效應(yīng)”buff加持。
更為重要的是，當(dāng)Z世代新消費(fèi)浪潮崛起，戎美“淘寶第一女裝”的地位岌岌可危。
作為“初代”淘寶網(wǎng)紅女裝品牌，據(jù)阿里創(chuàng)作平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，戎美高端女裝的粉絲以26~50歲年齡為主，占總粉絲人數(shù)的77.99%。最早一批Z世代，今年僅為26歲，而戎美18~25歲的粉絲人數(shù)占比僅為5.84%。
服裝售價(jià)或勸退部分Z世代。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至11月3日，在淘寶戎美高端女裝店里，最貴的一件女裝售價(jià)高達(dá)15990元，其下也不乏售價(jià)六七千的衣服。
招股書顯示，2018~2020年，戎美的訂單均價(jià)為 441.88元、441.50元、486.06元。
多位Z世代女性向「不二研究」表示，在同等價(jià)位上，戎美女裝款式不夠“潮”；且從不參加電商節(jié)活動(dòng)，薅不到羊毛。
此外，戎美的預(yù)售制也制約其購(gòu)買欲望，從下單到收貨需要等待期；期望快時(shí)尚的Z世代對(duì)此接受度較低。
面對(duì)Z世代消費(fèi)者，初代淘寶網(wǎng)紅女裝品牌的“初老癥”漸顯，其引以為傲的個(gè)性似乎制約其發(fā)展空間。
例如：“從不打折參加任何促銷”的口號(hào)，使得其在諸多淘寶店中獨(dú)具個(gè)性，但同時(shí)也不能滿足新生代消費(fèi)者想要“薅羊毛”的心理；而未來(lái)Z世代對(duì)于“潮流”的標(biāo)準(zhǔn)更高，戎美傳統(tǒng)的銷售模式漸成桎梏。
當(dāng)Z世成為新消費(fèi)浪潮的主力軍，如何平衡個(gè)性與討好新生代消費(fèi)者，戎美面臨兩難選擇。
“淘系女裝第一股”，最終“花落”戎美。
此前的爭(zhēng)奪者，韓都衣舍的招股書被終止，而茵曼、裂帛則撤銷上市申請(qǐng)。
在“雙11”的電商旺季，戎美卻在資本市場(chǎng)頻頻遇冷。
盡管戎美的董秘此前曾在路演中表示，受益于“雙11”和“雙12”等電商節(jié)日，第四季度為其收入實(shí)現(xiàn)的最主要時(shí)期，與電商行業(yè)保持一致。
對(duì)于淘品牌，資本市場(chǎng)向來(lái)謹(jǐn)慎。由于其高度依賴于單一渠道，戎美等淘品牌的“天花板”顯而易見(jiàn)。
但是，戎美的隱憂并不僅限于此。作為初代淘寶女裝第一品牌，在Z時(shí)代眼中，她已經(jīng)“初老”，其引起為傲的“個(gè)性”，卻成為吸引新生代消費(fèi)者的桎梏。
當(dāng)Z世代漸成新消費(fèi)主力，戎美如何克服“初老癥”，已成為不可回避的難題。
塞翁失馬焉知非福。戎美IPO來(lái)之不易，但面對(duì)資本市場(chǎng)的審視，它還會(huì)繼續(xù)保持“個(gè)性”嗎？
本文部分參考資料：
1.《15年0融資，80后清北夫妻的“淘寶神店”要上市了》，融中財(cái)經(jīng)
2.《招股書疑點(diǎn)重重，鼻祖級(jí)淘品牌“戎美”上市后的發(fā)展之路能走順嗎？》，界面新聞
3.《“淘品牌女裝第一股”即將上市，但這些細(xì)節(jié)不容忽視》，香港財(cái)華社
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作者/秀一
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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