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【案例挖掘機(jī)】項(xiàng)目,致力于以汪峰式的拷問深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度規(guī)劃的投放技巧,小到拍攝現(xiàn)場(chǎng)的蚊蟲叮咬。
一年的一度的雙十一來臨,今年活躍的不僅有天貓京東兩大購物平臺(tái),一些品牌也紛紛以各種形式入局雙十一。TOP君為大家精心挑選了一波雙十一相關(guān)營銷案例,下面一一呈現(xiàn),排名不分先后。
繼去年發(fā)布「退出雙十一大戰(zhàn)」廣告片后,今年雙十一,網(wǎng)易嚴(yán)選又卷土重來,攜手老朋友羅永浩拍攝了一支反套路品牌宣傳片《啥是好東西》,借拍產(chǎn)品廣告抨擊傳統(tǒng)廣告的套路。
網(wǎng)易嚴(yán)選反套路宣傳片《啥是好東西》
短片中的導(dǎo)演扮演了傳統(tǒng)廣告策劃的角色,提出了五個(gè)空有恢弘場(chǎng)面,卻無賣點(diǎn)內(nèi)核的產(chǎn)品創(chuàng)意,都被羅永浩一一無情抨擊,最終他指出,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)如網(wǎng)易嚴(yán)選,具有「一個(gè)突出的設(shè)計(jì)」、「一套務(wù)實(shí)的功能」、「一個(gè)良心的定價(jià)」的「三個(gè)一」特征,讓用戶放心購買。
另外,短片不僅場(chǎng)景設(shè)計(jì)精良,臺(tái)詞也爆梗不斷,羅永浩的「我限高,登不了機(jī)」、「我不會(huì)顛勺」等自嘲式吐槽與產(chǎn)品相結(jié)合,在批判之余,也為視頻增強(qiáng)了趣味性和可看性。
可以看出,視頻中的五個(gè)創(chuàng)意都是以往傳統(tǒng)廣告宣傳中的慣用“套路”,以大場(chǎng)面營造產(chǎn)品高級(jí)感,吸引用戶購買。而現(xiàn)如今,用戶購買產(chǎn)品往往更注重性價(jià)比,網(wǎng)易嚴(yán)選借“真實(shí)人設(shè)”羅永浩之口對(duì)傳統(tǒng)廣告做出抨擊,一方面宣傳了自家產(chǎn)品的有力賣點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了信息輸出,另一方面也傳達(dá)了網(wǎng)易嚴(yán)選“拒絕套路,讓品牌回歸產(chǎn)品本身”的理念??赐暌院?,TOP君不禁直呼,這才是真正的套路啊!
作為雙十一的老??停熵埥衲晖媪它c(diǎn)新的。
今年“超級(jí)品牌日”,天貓策劃了一場(chǎng)“賽博古典之夜”,并集結(jié)可口可樂、宜家、嬌蘭等超級(jí)品牌創(chuàng)造了十款數(shù)字虛擬樂器,在魔都夜空之上,以數(shù)字全息方式復(fù)刻傳奇交響大師“貝多芬”,隔空指揮虛擬樂器,呈現(xiàn)了一出魔幻與現(xiàn)實(shí)相交的古典音樂大秀,與消費(fèi)者一同奏響雙十一的美好樂章。
天貓“賽博古典之夜”
近兩年來,隨著元宇宙相關(guān)話題甚囂塵上,眾多品牌也開始將視線投放到虛擬技術(shù)上,以期通過虛擬營銷為品牌宣傳賦能。繼上次天貓與品牌聯(lián)合發(fā)布數(shù)字藏品后,又在外灘開展虛擬交響秀為雙十一造勢(shì),可見,虛擬營銷已然成為天貓今年雙十一發(fā)力的重點(diǎn)。
根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示,社交、自我塑造以及悅己是構(gòu)成Z世代消費(fèi)的三大動(dòng)因,他們追求個(gè)性、喜歡嘗試新鮮事物,而源自元宇宙虛擬技術(shù)的多種新形式無疑能夠激發(fā)Z時(shí)代消費(fèi)者的好奇心,滿足他們追求個(gè)性的需求。天貓此番進(jìn)軍元宇宙,積極與年輕人玩在一起,不僅有助于促進(jìn)品牌年輕化,也為品牌的長(zhǎng)久健康發(fā)展發(fā)掘了更多可能性。
今年以來,天問一號(hào)祝融火星車成功發(fā)射,神舟十三號(hào)載人飛船任務(wù)圓滿成功,我們?cè)谔仗剿鞯牟椒フ鸩缴钊?,國人也不斷?duì)太空衍生出無限美好暢想。
因此,借著雙十一的契機(jī),京東攜手中國航天·太空創(chuàng)想發(fā)起了「太空創(chuàng)享日」,并拍攝了一支以太空為背景的趣味短片。
京東攜手中國航天·太空「太空創(chuàng)享日」短片
短片從航天員在月球落地后漫游的視角展開,以經(jīng)典神話故事《夸父逐日》、《嫦娥奔月》、《孟姜女》為主題進(jìn)行現(xiàn)代化改編并演繹了三個(gè)小片段,通過宇航員與三位主人公的交流,展現(xiàn)了古代與現(xiàn)代生活的對(duì)比,并借此強(qiáng)調(diào)了京東雙十一「超多正品大牌」、「新潮好物超低價(jià)」、「極速配送不用等」的三大賣點(diǎn),細(xì)節(jié)感滿滿。
此外,京東還特別發(fā)售了2000 枚來自中國航天太空創(chuàng)想的太空蛋茄種子,展現(xiàn)太空的鮮活生命力。
神話故事代表了古人對(duì)未知空間的向往,而宇航員登上月球則象征著現(xiàn)代人探索宇宙的步伐,兩者穿越古今相遇,不僅寄托了中國人浪漫的情懷,也傳達(dá)了京東對(duì)國家太空事業(yè)發(fā)展的支持。
而古典神話新編,更是為短片增添了趣味性,并借此彰顯京東為消費(fèi)者帶來的高品質(zhì)生活享受,用另一種全新的方式為雙十一造勢(shì),吸引更多消費(fèi)者注意。
臨近雙十一,知乎發(fā)布了一份「高贊好物100榜單」,這份榜單由各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知乎答主和知乎用戶通過高贊問答進(jìn)行評(píng)測(cè),再經(jīng)過客觀中立的推薦產(chǎn)生,旨在為用戶提供美好生活的「參**」。
知乎「高贊好物100榜單」宣言
另外,針對(duì)這份好物榜單,知乎還推出了一支未來風(fēng)短片,一起來看看。
知乎「3021年博物館白日游」
這支短片中,來自3021年的人類參觀古代博物館,以未來人的視角看待今天的好物榜單,并對(duì)此表示贊嘆,側(cè)面襯托出這份榜單的實(shí)用性;短片最后,還巧妙改編了前段時(shí)間爆火的《浪哥》單曲《天上飛》,用rap的形式展現(xiàn)用戶測(cè)評(píng)過程中的客觀與嚴(yán)謹(jǐn),盡顯平臺(tái)專業(yè)性。
在知乎,有“一個(gè)問題一條街、一個(gè)回答一家店”的說法,作為一個(gè)知識(shí)問答平臺(tái),知乎上的內(nèi)容自帶可信任度和權(quán)威性,為眾多用戶提供了專業(yè)參考,也在不斷引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體形成新生活方式。
而知乎在雙十一之際推出這份榜單,不僅能夠?yàn)橛脩暨x購產(chǎn)品保駕護(hù)航,也以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開辟出了雙十一購物新玩法,體現(xiàn)了平臺(tái)在內(nèi)容電商方向發(fā)展的野心。
作為購物過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),物流承擔(dān)了將商品安全交到消費(fèi)者手中的重要功能,因此,雙十一不僅是消費(fèi)者與商家的狂歡,也是物流平臺(tái)一年一度的大考。
雙十一之際,菜鳥宣布正式落實(shí)送貨**,為用戶提供更好的收貨體驗(yàn),同時(shí)推出了一支mini小劇場(chǎng),為用戶展示什么才叫真正的好服務(wù)。
當(dāng)菜鳥遇上四大名著,會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?短片以四大名著為背景,改編了近年來在網(wǎng)絡(luò)上流行的經(jīng)典橋段,由此展開了一系列趣味故事。
菜鳥《四大名著新編》
新編版四大名著中,如來佛辦了一場(chǎng)取經(jīng)真人秀、寶玉給黛玉快遞送花、梁山好漢住起了學(xué)生宿舍、諸葛亮用菜鳥借箭,在故事講述中,巧妙插入菜鳥服務(wù),詮釋了菜鳥兩小時(shí)上門取件、送貨上門和送貨到樓的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。
菜鳥通過故事新編,將用戶熟知的場(chǎng)景插入品牌語言敘述,營造了熟悉感,容易引起受眾的情感共鳴;另外,以故事的形式展開,減少了受眾對(duì)廣告的不適感,也自然將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入了用戶心智。
除了上新小劇場(chǎng),菜鳥還發(fā)起了一場(chǎng)公益活動(dòng),切實(shí)踐行保護(hù)環(huán)境的綠色理念。
為了提高廢舊紙箱回收率,菜鳥驛站聯(lián)合李佳琦、譚喬、王驍?shù)热税l(fā)起了“綠色合伙人”行動(dòng),號(hào)召大家在取快遞時(shí),當(dāng)場(chǎng)將拆完的包裝盒投入綠色回收箱,掃描回收箱的二維碼,即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取雞蛋。
這波號(hào)召,將公益細(xì)化到了生活的小事之中,不僅體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任,也讓每個(gè)公民在參與雙十一的同時(shí)能感受到做公益帶來的自豪感,有助于增強(qiáng)保護(hù)環(huán)境意識(shí),落實(shí)全民公益。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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