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電商產(chǎn)品極為常見(jiàn)，綜合電商、導(dǎo)購(gòu)電商、跨境電商、生鮮電商、服務(wù)電商、直播電商門派眾多，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的組成部分，也聚集了眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。
電商的產(chǎn)品功能和商品服務(wù)較穩(wěn)定，相對(duì)于其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電商也被看做是“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”更多的行業(yè)，其中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更是電商運(yùn)營(yíng)中重要且常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)形式。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能夠有效引導(dǎo)用戶的高價(jià)值行為，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造產(chǎn)品的特色。為了更全面分享關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方法經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)思考，將分多篇文章與你詳談活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，本文咱們聊“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系的框架和布局”。
電商產(chǎn)品的目標(biāo)是銷售額GMV和用戶價(jià)值LTV最大化的統(tǒng)一，提升電商銷售額也就是提升用戶的生命周期價(jià)值，提升用戶的生命周期價(jià)值也就在提升銷售額。
電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：
GMV = 注冊(cè)用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 消費(fèi)次數(shù) x 客單價(jià)
為了提升GMV，需要更多的注冊(cè)用戶，更高的轉(zhuǎn)化率，更多的消費(fèi)次數(shù)和更高的客單價(jià)。
而用戶生命周期價(jià)值LTV是身份不斷進(jìn)階變化、形成不同階段分層的用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的結(jié)果：
新用戶→首單用戶→復(fù)購(gòu)用戶→忠誠(chéng)用戶→沉默流失用戶
為了提升LTV，需要將不斷運(yùn)營(yíng)用戶從新用戶到高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，并減少其流失。
對(duì)應(yīng)來(lái)看銷售額GMV與用戶價(jià)值LTV的關(guān)系，注冊(cè)用戶數(shù)即新用戶，更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率即更多的首單用戶，消費(fèi)次數(shù)和客單價(jià)則是復(fù)購(gòu)用戶和忠誠(chéng)用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。
基于對(duì)GMV和LTV的拆解，可將產(chǎn)品用戶的運(yùn)營(yíng)階段，劃分三個(gè)階段：
拉新階段：獲取更多注冊(cè)用戶數(shù)，提升新用戶規(guī)模，是進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)；
轉(zhuǎn)化階段：提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提升首單用戶數(shù)量，激活新用戶消費(fèi)價(jià)值；
留存復(fù)購(gòu)階段：提升用戶消費(fèi)次數(shù)和客單價(jià)，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)用戶數(shù)量，收益最大化。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最典型的分類框架也就自然出現(xiàn)了，基于活動(dòng)的面向用戶和階段目標(biāo)，電商活動(dòng)可以分為三大類：拉新活動(dòng)（拉新階段）、轉(zhuǎn)化活動(dòng)（轉(zhuǎn)化階段），以及促銷活動(dòng)（留存復(fù)購(gòu)階段）。這三類活動(dòng)從活動(dòng)目標(biāo)和階段上基本覆蓋了所有的電商活動(dòng)，但并未包括以營(yíng)銷品牌目標(biāo)為主的市場(chǎng)化活動(dòng)。
三大類活動(dòng)涵蓋了從用戶獲取、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存復(fù)購(gòu)的用戶生命周期價(jià)值提升的全流程，保證了各階段用戶價(jià)值的最大化，共同服務(wù)于產(chǎn)品的GMV目標(biāo)。
電商三大活動(dòng)類型形成了電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架，但其是相對(duì)宏觀的活動(dòng)階段和類型劃分，需進(jìn)一步規(guī)劃完善各類型活動(dòng)下的具體活動(dòng)布局。
同一大類下活動(dòng)越多越好嗎？幾個(gè)活動(dòng)才是最好？多個(gè)活動(dòng)該怎么差異化設(shè)計(jì)？用戶每個(gè)活動(dòng)都會(huì)參加嗎？這些問(wèn)題就是活動(dòng)布局需要解決的問(wèn)題。
活動(dòng)的布局可以從時(shí)間和結(jié)構(gòu)維度規(guī)劃：
時(shí)間維度，即特定類型活動(dòng)在不同時(shí)間階段下的具體活動(dòng)；
結(jié)構(gòu)維度，即特定類型活動(dòng)在同一時(shí)間階段下的并行活動(dòng)。
結(jié)構(gòu)維度和時(shí)間維度保證了活動(dòng)全面性和持續(xù)性，更大化運(yùn)營(yíng)效果。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，多基于時(shí)間劃分階段，再設(shè)計(jì)各階段的并行的多個(gè)活動(dòng)。
結(jié)構(gòu)維度下同類型的多活動(dòng)并行，給予用戶多樣活動(dòng)選擇，有利于多種途徑達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
但是，既然多個(gè)同類型活動(dòng)并行，就需要差異化設(shè)計(jì)，差異化設(shè)計(jì)的切入角度包括：
說(shuō)到結(jié)構(gòu)維度下同類型多活動(dòng)并行的運(yùn)營(yíng)方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動(dòng)，拼多多同時(shí)進(jìn)行的裂變拉新活動(dòng)分別以實(shí)物商品、現(xiàn)金紅包、消費(fèi)紅包為獎(jiǎng)勵(lì)，從激勵(lì)角度進(jìn)行同類型的多活動(dòng)布局，滿足用戶不同偏好。
時(shí)間維度一方面是活動(dòng)的常規(guī)迭代，保持活動(dòng)新穎創(chuàng)意，保證用戶參與度；另一方面的價(jià)值在于利用特定節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)活動(dòng)主題和玩法，有利于活動(dòng)傳播，并且降低用戶的理解成本，提升活動(dòng)關(guān)注度和參與度。
時(shí)間維度活動(dòng)的常規(guī)迭代，多沿用結(jié)構(gòu)維度的布局思路，定期策進(jìn)行差異化活動(dòng)迭代。更重要的則是與特點(diǎn)結(jié)合的活動(dòng)，常見(jiàn)的節(jié)點(diǎn)如下：
拉新活動(dòng)在進(jìn)行多活動(dòng)布局時(shí)，以結(jié)構(gòu)維度為主，輔之以時(shí)間維度。而多個(gè)拉新的差異化多從激勵(lì)（紅包助力活動(dòng)、商品砍價(jià)活動(dòng)、組隊(duì)領(lǐng)優(yōu)惠券）、行為（邀新用戶拼團(tuán)免單、邀新用戶助力砍價(jià)得商品）、場(chǎng)景（首頁(yè)砍價(jià)助力、支付結(jié)果頁(yè)下單拉新返現(xiàn)）角度區(qū)分。
轉(zhuǎn)化活動(dòng)針對(duì)同一批用戶來(lái)講，時(shí)間周期短可參與次數(shù)少，側(cè)重強(qiáng)引導(dǎo)激勵(lì)，主要基于結(jié)構(gòu)維度下的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行設(shè)計(jì)布局（新人優(yōu)惠券、首單返現(xiàn)、首單免費(fèi)）。
促銷活動(dòng)直接影響產(chǎn)品GMV目標(biāo)，活動(dòng)類型豐富多樣，覆蓋用戶范圍和時(shí)間周期久，布局基于結(jié)構(gòu)維度（滿減/秒殺/拼團(tuán)/M選N、品牌促銷/全站促銷、會(huì)員日）和時(shí)間維度（雙11、618、周年慶）。
以上，就聊完了電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架和布局，三大類型活動(dòng)與產(chǎn)品GMV和用戶價(jià)值LTV目標(biāo)相契合，時(shí)間維度和結(jié)構(gòu)維度上的多活動(dòng)布局則是框架的進(jìn)一步完善，共同形成了電商活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系。
自上而下去學(xué)習(xí)和認(rèn)知，自下而上去實(shí)踐和驗(yàn)證，咱們下次再繼續(xù)聊活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)