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2021年基于目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)洞察:品牌、價(jià)格、品質(zhì)成營(yíng)銷(xiāo)核心
2021-11-16 14:26:03

今天Mr.QM跟大家分享一下基于目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和營(yíng)銷(xiāo)策略洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年8月,用戶消費(fèi)從功能需求向生活感受、深度消費(fèi)轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)在零售品類(lèi)上,金銀珠寶類(lèi)、化妝品類(lèi)環(huán)比增長(zhǎng)分別為23.2%、23.0%,同時(shí),品牌、價(jià)格與品質(zhì)三個(gè)因素,成為用戶的主要消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值突出。

具體來(lái)看,不同人群的營(yíng)銷(xiāo)特征差異很大,例如,年輕人的消費(fèi),主要受興趣圈層和社交需求驅(qū)動(dòng),基于興趣、文化、價(jià)值觀層面的營(yíng)銷(xiāo)更易于觸動(dòng)他們;相比之下,年長(zhǎng)人群更關(guān)注家庭和個(gè)人感受,“性價(jià)比”是核心標(biāo)簽,很容易受信任、成就感等情感營(yíng)銷(xiāo)影響。

針對(duì)消費(fèi)層級(jí)的變化,用戶需求正在改變營(yíng)銷(xiāo)模式,針對(duì)較高價(jià)格較低消費(fèi)頻次的產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)主要影響“決策”環(huán)節(jié);針對(duì)較高價(jià)格消費(fèi)頻次不低的產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)更注重提供展示機(jī)會(huì)。這個(gè)當(dāng)中,“關(guān)注體驗(yàn)”、“分享體驗(yàn)”是注重生活感受人群的典型特征……

具體怎么抓住他們?不妨看報(bào)告吧。

報(bào)告導(dǎo)覽

01


2021年?duì)I銷(xiāo)配合市場(chǎng)

發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)投入較為活躍

1、消費(fèi)需求在轉(zhuǎn)變,從細(xì)節(jié)處尋求機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)

1.1 消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)成為必要購(gòu)買(mǎi)渠道,大促帶動(dòng)消費(fèi)

1.2 消費(fèi)從滿足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受,同時(shí)在偏好領(lǐng)域的消費(fèi)在加深,逐步向自我完善拓展

即使為主要滿足功能需求的品類(lèi)也在向注重感受、深度消費(fèi)及關(guān)注產(chǎn)品儲(chǔ)值能力拓展,在此推動(dòng)下,市場(chǎng)趨向同品牌同品類(lèi)下的更細(xì)分拓展,市場(chǎng)機(jī)會(huì)也醞釀其中。

1.3 多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)匹配產(chǎn)品特性,通過(guò)多鏈路營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

2、品質(zhì)消費(fèi)仍具營(yíng)銷(xiāo)潛力

品質(zhì)、價(jià)格和品牌是當(dāng)前用戶的主要消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),在消費(fèi)需求提升的同時(shí),體驗(yàn)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值機(jī)會(huì)可繼續(xù)挖掘

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年8月全網(wǎng)64.0%的用戶消費(fèi)關(guān)注品質(zhì),同時(shí)關(guān)注價(jià)格和關(guān)注體驗(yàn)的群體規(guī)模同比小幅增長(zhǎng)。

02


針對(duì)市場(chǎng)更加細(xì)分和新機(jī)會(huì)點(diǎn)切入

更精細(xì)領(lǐng)域,營(yíng)銷(xiāo)向特定人群觸達(dá)

1、年輕人群營(yíng)銷(xiāo)特征鮮明,營(yíng)銷(xiāo)方式上升到價(jià)值觀層面的交互

1.1 年輕群體的消費(fèi)主要受到興趣圈層與社交需求的影響,并易于接受新鮮事物與新的營(yíng)銷(xiāo)方式

1.2 在營(yíng)銷(xiāo)方式上,可站在年輕群體的角度思考,從興趣、文化、價(jià)值觀等層面出發(fā)

1.3 定位于年輕人群或需要向該人群拓展的APP,通過(guò)貼近年輕人興趣或生活方式的廣告創(chuàng)意及形式向年輕人群觸達(dá)

2、較年長(zhǎng)人群既注重家庭又關(guān)注個(gè)人感受,情感交互更有效

2.1 較年長(zhǎng)人群線上消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不斷提升,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

2.2 較年長(zhǎng)人群最關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的“性價(jià)比”屬性,且更容易受情感營(yíng)銷(xiāo)的影響,同時(shí)對(duì)資訊和休閑娛樂(lè)內(nèi)容有較明顯的偏好

2.3 針對(duì)較年長(zhǎng)人群的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)滿足其“性價(jià)比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求,廣告素材以貼近生活和贏取信任感為主要特征

2.4 因較年長(zhǎng)人群偏好資訊交互式社交,媒介組合策略,如選取今日頭條為基礎(chǔ)媒介,組合投放可選取快手極速版、全民K歌等中低重合度、高用戶偏好的平臺(tái)作為深度觸達(dá)補(bǔ)充


03


基于產(chǎn)品特性, 營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注用戶需求

1、針對(duì)較高價(jià)格較低消費(fèi)頻次產(chǎn)品(以汽車(chē)為例),營(yíng)銷(xiāo)主要影響“決策”環(huán)節(jié)

1.1 計(jì)劃購(gòu)車(chē)人群規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

1.2 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)以用戶需求為中心通過(guò)直接/間接引導(dǎo)至私域完成轉(zhuǎn)化

1.3 汽車(chē)用戶整體興趣偏好趨同,加入產(chǎn)品科技感和金融方案內(nèi)容可增加營(yíng)銷(xiāo)效果;場(chǎng)景偏好品牌差異明顯,一汽豐田用戶偏好出游場(chǎng)景,上汽大眾用戶偏好生活場(chǎng)景

1.4 汽車(chē)品牌通過(guò)低門(mén)檻金融方案、新奇車(chē)型命名和多彩車(chē)身顏色迎合年輕人需求

1.5 媒介投放策略或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì),可考慮貼合汽車(chē)行駛及相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景

2、針對(duì)較高價(jià)格消費(fèi)頻次不低的產(chǎn)品(以奢侈品為例),營(yíng)銷(xiāo)更偏提供展示機(jī)會(huì)

2.1 現(xiàn)階段年輕群體是奢侈品的主要消費(fèi)受眾,成為消費(fèi)者彰顯自我的表達(dá)方式,品牌在營(yíng)銷(xiāo)方向上更應(yīng)關(guān)注潛在用戶和需求的挖掘

2.2 奢侈品行業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)速度加快,線上線下聯(lián)動(dòng),線上觸點(diǎn)不僅直接促進(jìn)銷(xiāo)售,還具備內(nèi)容與社交屬性,成為線下品牌門(mén)店的服務(wù)延展


2.3 在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上,奢侈品品牌重點(diǎn)借勢(shì)七夕等節(jié)點(diǎn),投放激增


2.4 隨著公域的KOL/KOC的聲量帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值被挖掘,具備展示機(jī)會(huì)的社交媒體平臺(tái)逐漸成為奢侈品品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地


04


針對(duì)消費(fèi)層級(jí)拓深現(xiàn)狀,配合用戶

探索消費(fèi)多元場(chǎng)景,可增加用戶粘性

1、“關(guān)注體驗(yàn)”與“分享體驗(yàn)”是注重生活感受人群的典型行為特征

同時(shí)在媒介偏好上呈現(xiàn)出較明顯的性別差異,男性對(duì)生活感受的追求突出體現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)和音樂(lè)的偏好上,女性則偏向更具“分享”屬性的社交。

2、注重生活感受人群優(yōu)先關(guān)注品質(zhì)和品牌,樂(lè)于嘗試新事物,并且決策過(guò)程會(huì)較大程度受各類(lèi)體驗(yàn)信息的影響


3、以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),結(jié)合打造潮流趨勢(shì)概念與多方位種草是滲透該人群的重要營(yíng)銷(xiāo)方式


4、重體驗(yàn)且決策受評(píng)測(cè)影響較大的消費(fèi)場(chǎng)景可作為種草拓展方向


5、廣告素材以產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)場(chǎng)景感染用戶贏得認(rèn)可


6、媒介投放時(shí)可以社交媒介為主,組合生活服務(wù)和影音娛樂(lè)媒介進(jìn)行投放

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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