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今天Mr.QM跟大家分享一下基于目標受眾的營銷動作和營銷策略洞察報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年8月,用戶消費從功能需求向生活感受、深度消費轉變,表現(xiàn)在零售品類上,金銀珠寶類、化妝品類環(huán)比增長分別為23.2%、23.0%,同時,品牌、價格與品質三個因素,成為用戶的主要消費關注點,營銷價值突出。
具體來看,不同人群的營銷特征差異很大,例如,年輕人的消費,主要受興趣圈層和社交需求驅動,基于興趣、文化、價值觀層面的營銷更易于觸動他們;相比之下,年長人群更關注家庭和個人感受,“性價比”是核心標簽,很容易受信任、成就感等情感營銷影響。
針對消費層級的變化,用戶需求正在改變營銷模式,針對較高價格較低消費頻次的產品,營銷主要影響“決策”環(huán)節(jié);針對較高價格消費頻次不低的產品,營銷更注重提供展示機會。這個當中,“關注體驗”、“分享體驗”是注重生活感受人群的典型特征……
具體怎么抓住他們?不妨看報告吧。
報告導覽
2021年營銷配合市場
發(fā)展,營銷投入較為活躍
1、消費需求在轉變,從細節(jié)處尋求機會和營銷點
1.1 消費市場平穩(wěn)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)成為必要購買渠道,大促帶動消費
1.2 消費從滿足剛需轉向注重生活感受,同時在偏好領域的消費在加深,逐步向自我完善拓展
即使為主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費及關注產品儲值能力拓展,在此推動下,市場趨向同品牌同品類下的更細分拓展,市場機會也醞釀其中。
1.3 多營銷觸點匹配產品特性,通過多鏈路營銷,實現(xiàn)轉化
2、品質消費仍具營銷潛力
品質、價格和品牌是當前用戶的主要消費關注點,在消費需求提升的同時,體驗消費的營銷價值機會可繼續(xù)挖掘
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年8月全網(wǎng)64.0%的用戶消費關注品質,同時關注價格和關注體驗的群體規(guī)模同比小幅增長。
針對市場更加細分和新機會點切入
更精細領域,營銷向特定人群觸達
1、年輕人群營銷特征鮮明,營銷方式上升到價值觀層面的交互
1.1 年輕群體的消費主要受到興趣圈層與社交需求的影響,并易于接受新鮮事物與新的營銷方式
1.2 在營銷方式上,可站在年輕群體的角度思考,從興趣、文化、價值觀等層面出發(fā)
1.3 定位于年輕人群或需要向該人群拓展的APP,通過貼近年輕人興趣或生活方式的廣告創(chuàng)意及形式向年輕人群觸達
2、較年長人群既注重家庭又關注個人感受,情感交互更有效
2.1 較年長人群線上消費意愿和消費能力不斷提升,營銷價值凸顯
2.2 較年長人群最關注產品/服務的“性價比”屬性,且更容易受情感營銷的影響,同時對資訊和休閑娛樂內容有較明顯的偏好
2.3 針對較年長人群的營銷重點滿足其“性價比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求,廣告素材以貼近生活和贏取信任感為主要特征
2.4 因較年長人群偏好資訊交互式社交,媒介組合策略,如選取今日頭條為基礎媒介,組合投放可選取快手極速版、全民K歌等中低重合度、高用戶偏好的平臺作為深度觸達補充
基于產品特性, 營銷更關注用戶需求
1、針對較高價格較低消費頻次產品(以汽車為例),營銷主要影響“決策”環(huán)節(jié)
1.1 計劃購車人群規(guī)模穩(wěn)步增長
1.2 汽車營銷以用戶需求為中心通過直接/間接引導至私域完成轉化
1.3 汽車用戶整體興趣偏好趨同,加入產品科技感和金融方案內容可增加營銷效果;場景偏好品牌差異明顯,一汽豐田用戶偏好出游場景,上汽大眾用戶偏好生活場景
1.4 汽車品牌通過低門檻金融方案、新奇車型命名和多彩車身顏色迎合年輕人需求
1.5 媒介投放策略或營銷活動設計,可考慮貼合汽車行駛及相關消費場景
2、針對較高價格消費頻次不低的產品(以奢侈品為例),營銷更偏提供展示機會
2.1 現(xiàn)階段年輕群體是奢侈品的主要消費受眾,成為消費者彰顯自我的表達方式,品牌在營銷方向上更應關注潛在用戶和需求的挖掘
2.2 奢侈品行業(yè)的全渠道營銷速度加快,線上線下聯(lián)動,線上觸點不僅直接促進銷售,還具備內容與社交屬性,成為線下品牌門店的服務延展
2.3 在節(jié)點營銷上,奢侈品品牌重點借勢七夕等節(jié)點,投放激增
2.4 隨著公域的KOL/KOC的聲量帶來的商業(yè)價值被挖掘,具備展示機會的社交媒體平臺逐漸成為奢侈品品牌的重要營銷陣地
針對消費層級拓深現(xiàn)狀,配合用戶
探索消費多元場景,可增加用戶粘性
1、“關注體驗”與“分享體驗”是注重生活感受人群的典型行為特征
同時在媒介偏好上呈現(xiàn)出較明顯的性別差異,男性對生活感受的追求突出體現(xiàn)在對汽車和音樂的偏好上,女性則偏向更具“分享”屬性的社交。
2、注重生活感受人群優(yōu)先關注品質和品牌,樂于嘗試新事物,并且決策過程會較大程度受各類體驗信息的影響
3、以產品品質為基礎,結合打造潮流趨勢概念與多方位種草是滲透該人群的重要營銷方式
4、重體驗且決策受評測影響較大的消費場景可作為種草拓展方向
5、廣告素材以產品帶來的體驗場景感染用戶贏得認可
6、媒介投放時可以社交媒介為主,組合生活服務和影音娛樂媒介進行投放
-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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