把時(shí)鐘撥回到2016年，阿里巴巴集團(tuán)全年平臺成交額突破3萬億。

在彼時(shí)的幾個(gè)電商巨頭里，阿里的全年交易額是京東的4.7倍，是蘇寧線上平臺交易額的38倍，是國美線上平臺交易額的95倍，傲視群雄。

這一年，拼多多剛剛和拼好貨合并，快手還專注在短視頻，抖音直到在下半年才上線。

還是在這一年，馬云提出了“五新”的概念，即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，樣樣俱到，唯獨(dú)沒提新電商。

因?yàn)榕e目望去，視野之內(nèi)看不到能威脅阿里頭把交椅的玩家，大家認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭大局已定，可以告一段落了。

沒想到，拼多多野性生長，只用了3年時(shí)間就沖出突圍，成功上市?？慷桃曨l起家的快手和抖音也先后在2019年、2020年組建獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，讓電商的戰(zhàn)場再次硝煙四起。

流量變現(xiàn)之爭

看清中國電商二十幾年紛爭史之前，要先弄明白互聯(lián)網(wǎng)平臺有了流量之后為什么一定要自己做電商？

騰訊、百度、字節(jié)手握大把流量，明明可以靠賣廣告躺著賺錢，為什么非要搶著去干電商這種臟活累活？

以騰訊為例：

2006年推出拍拍

2008年推出QQ商城

2011年先后投資了易迅、好樂買等平臺

2011年組建高朋網(wǎng)

2012年收購易迅網(wǎng)

2013年QQ商城全面升級為QQ網(wǎng)購

2014年把QQ網(wǎng)購、拍拍打包并入京東

一路走來，可謂是屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，非常執(zhí)著。

究其原因，就在于電商有著超高的流量變現(xiàn)效率。

阿里電商的貨幣化率，2019年是3.62%，2020年達(dá)到了3.74%。這就意味著在阿里電商，每進(jìn)來一個(gè)用戶消費(fèi)100元，阿里就能從中賺取3.74元。

這是任何一個(gè)流量巨頭都無法抵抗的誘惑，而且電商的天花板極高，我國2020年社會消費(fèi)品零售總額是39萬億元，這是廣告業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)比不了的。

所以電商之爭的背后都是流量變現(xiàn)之爭。

2008年9月10日，淘寶發(fā)布了新一期《淘寶消費(fèi)者保障計(jì)劃》，公開宣布：淘寶完全屏蔽了百度。之前用戶可以通過百度搜索商品進(jìn)入淘寶購買，屏蔽之后用戶只能去淘寶站內(nèi)完成搜索和購買。

2013年，淘寶以“不安全”為由，封殺了剛剛兩歲的微信。用戶在微信中點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會被強(qiáng)制引導(dǎo)到手機(jī)淘寶的下載頁。導(dǎo)致微信不得不將把淘寶的訪問地址改成“已被淘寶屏蔽”。

微信為此還背了多年的黑鍋，很多用戶一直以為是微信屏蔽的淘寶，其實(shí)不然。

淘寶做這些動(dòng)作，都是為了把流量牢牢攥在自己手中，只有流量是自己的，才能向商家收取“過路費(fèi)”，傭金、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，只要有流量，就能一直收錢。

誰掌握了流量，誰就掌控了未來。

也正是想要掌控未來的野心，讓阿里下決心先后屏蔽了百度和微信這兩個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨頭，否則阿里早晚會變成了給別人打工的大賣場。

并且，阿里近年的投資始終以戰(zhàn)略投資為主，因?yàn)橐刂茩?quán)，只有控制權(quán)才能保證阿里可以從被投平臺身上源源不斷的吸取流量。其中的代表作就是微博，基本淪為阿里的后花園了。

這種局面，直到字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)野心勃勃的流量新巨頭出現(xiàn)，才發(fā)生了改變。

靠今日頭條起家的字節(jié)跳動(dòng)，基因里就帶著創(chuàng)始人張一鳴不設(shè)邊界的烙印，組織管理上如此，業(yè)務(wù)擴(kuò)張上更是如此。

抖音很早就開始自己做電商，但因?yàn)椴痪邆涔?yīng)鏈和履約能力，所以只能通過外鏈跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東這些平臺上成交。這時(shí)抖音的角色，和當(dāng)年的百度、微信并無差別，只是在給電商巨頭導(dǎo)流量。

但不同的是抖音從一開始就鐵了心要自己做電商，所以還沒等阿里宣布屏蔽抖音，抖音就先宣布：從2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，抖音先把淘寶給屏蔽了。

三十年河?xùn)|，三十年河西。

據(jù)知情人士透露，抖音電商2020年的5000萬GMV里，有超過3000萬都來自外鏈電商。

在自有電商和外鏈電商對比懸殊的情況下，抖音仍然很堅(jiān)決的關(guān)閉了外鏈的口子，可見抖音要自己把電商做起來的決心有多強(qiáng)。

為了穩(wěn)住這個(gè)擁有6億日活的流量巨頭，傳言阿里曾和抖音簽了200億的年度框架合同，讓抖音專心給阿里導(dǎo)流，不要自己做小店。

但很明顯抖音想要的不是200億的流量費(fèi)，抖音想要的是從十萬億的電商市場里分一杯羹。

隨后，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的快手電商，也在今年雙十一結(jié)束后，執(zhí)行了對有贊和魔筷的第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的商品。

在十萬億的市場面前，沒人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。

人貨場模式之變

時(shí)間來到2021年。

3月24日，騰訊發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)稱，微信的月活躍帳戶數(shù)已達(dá)12.25億，其中小程序有4億用戶，并且在2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額，同比增長了超過一倍。此前有報(bào)道稱，小程序在2019年的交易額已超過8000億。

3月26日，2021快手電商引力大會在杭州舉辦，這是快手第一次面向商家舉辦行業(yè)大會。據(jù)悉，2020年快手電商GMV為3812億。

4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤寧首次提出了“興趣電商”的概念，同時(shí)披露，抖音電商2020年的GMV已超過5000億元，2021年的目標(biāo)是1萬億。據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元。

老一輩寶座還沒坐穩(wěn)，新一代就迫不及待的登場了。

短視頻直播電商、私域電商登場的同時(shí)，也對傳統(tǒng)電商的“人”“貨”“場”進(jìn)行了鏈路重構(gòu)。

以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商采用的是人找貨的模式，用戶路徑是先有需求、再搜索、再購買，是搜索邏輯。

以抖音、快手為代表的新電商采用的是貨找人的模式，用戶路徑是先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購買，是激發(fā)邏輯。

傳統(tǒng)電商中商家處于購買鏈條的下游，用戶要經(jīng)過層層搜索和篩選才能來到商家面前。雖然這樣來的用戶更精準(zhǔn)，但是流量極小。流量轉(zhuǎn)化率決定了獲客成本，獲客成本決定了商家的生死。

新電商中商家處于購買鏈條的上游，每個(gè)商家都有機(jī)會通過內(nèi)容的形式直接在用戶面前露出。

以抖音為例，抖音就是一個(gè)巨大的流量池，每個(gè)商家都有同樣的機(jī)會在流量池中做轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)化多少，全看自己是否能激發(fā)用戶的興趣，這也是興趣電商的底層邏輯。

歸納起來，新老電商的變化主要有以下三點(diǎn)：

1、從功能型消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變；

2、以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心；

3、從單一場景到多場景融合。

首屆中國新電商大會《新電商研究報(bào)告》的官方說法是：

從交易主體來看，新電商呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺、實(shí)體企業(yè)和零星個(gè)人主體共同主導(dǎo)的局面。

從應(yīng)用場景來看，新電商從傳統(tǒng)電商的圖文、視頻模式過渡到視頻直播、社交直播等多場景融合模式。

從商業(yè)模式來看，新電商從傳統(tǒng)電商時(shí)代的自主搜索到新電商的智能或主播推薦，從信息、交易撮合到個(gè)性化、綜合化服務(wù)延伸。

除此之外，新電商還伴隨著商品思維向內(nèi)容思維的轉(zhuǎn)變。商品思維更看重品牌知名度，內(nèi)容思維更看重內(nèi)容傳播力。

國慶假期前，我曾在風(fēng)起社群分享過一個(gè)單條視頻賣了幾十萬個(gè)愛國口罩的案例，這就是通過抓住傳播熱點(diǎn)，擴(kuò)大內(nèi)容影響力的經(jīng)典案例。

在看視頻之前沒人會想著我今天要去買口罩，但是看到視頻了，被內(nèi)容打動(dòng)了，口罩又是必需品，就購買了，這就是需求的激發(fā)邏輯。

新電商，要有商品，也要有內(nèi)容。關(guān)注貨，更要關(guān)注人。

商家兩難之選

雙十一是電商界一年一度的狂歡盛典。

今年的雙十一來的比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇婭分別以106.5億和82.5億的單日帶貨戰(zhàn)績，引發(fā)了全網(wǎng)的驚嘆。

相比之下，11月11日這個(gè)正日子反倒沒有多少熱度，即便天貓以5403億的交易額再次刷新了歷史記錄。

從2009年開始，雙十一已經(jīng)搞了12年，大家對天貓的戰(zhàn)報(bào)都麻木了，反而是直播帶貨更具茶余飯后的談資。

而抖音這邊，前幾天也低調(diào)的曬出了戰(zhàn)報(bào)：直播間累計(jì)直播時(shí)長2546萬小時(shí)，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，累計(jì)觀看395億次，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個(gè)。

通篇沒提總交易額，因?yàn)楹吞熵埧隙]得比，但是成交額破千萬的品牌達(dá)577個(gè)，也說明抖音大力扶持企業(yè)自播的戰(zhàn)略初見成效。

前面提到過，電商平臺賺的是“過路費(fèi)”，關(guān)于這事兒，我看到過一個(gè)舉例，說的特別好：

把車開上高速，效率可以提升一倍，但要繳納過路費(fèi)。過路費(fèi)與效率之間，要達(dá)到一個(gè)平衡，收費(fèi)站的存在才有意義。

如果出現(xiàn)了另一條更有效率的通道，過路費(fèi)就不再有價(jià)值，而如果過路費(fèi)太高，老司機(jī)們寧愿犧牲一些效率，換取一個(gè)自由選擇的空間。

抖音和快手就是這個(gè)新的通道。

但讓商家難受的是，新通道雖然出現(xiàn)了，但它的效率如何，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

正如雙十一的戰(zhàn)報(bào)一樣，即便直播電商非?；馃?，但電商的主陣地還是在阿里這一側(cè)，十幾年積累下來的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動(dòng)的。

新電商的進(jìn)擊和老電商的焦慮中間，夾雜著無數(shù)商家的左右為難。

一邊是電商業(yè)務(wù)的基本盤，不敢丟，要牢牢守住；一邊是新興的電商平臺，不敢不做，一旦被對手搶占先機(jī)，可能就錯(cuò)失了下個(gè)十年的船票。

所以現(xiàn)在能看到的局面就是：老玩家偏向守住天貓的基本盤，把抖音和快手當(dāng)作流量的補(bǔ)充，再維護(hù)好自己在微信生態(tài)的私域。

新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇跡，期待彎道超車。

2021年的電商江湖，既是新平臺與老平臺的較量，也是新玩家與老玩家的博弈。

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