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輿論風向變化總是很快。一年前的新消費還是“時代級機遇”，現(xiàn)在就成了“泡沫破了”、“遭遇寒流”，甚至直接是“割韭菜”。
新消費真的遇冷了嗎？至少從創(chuàng)投兩端的情況看，消費行業(yè)的熱度還是很高——投融資消息頻傳，其中不乏頭部項目估值大漲的情況。局內(nèi)人對于新消費作為“結(jié)構(gòu)性機會”的共識還在，行業(yè)趨勢其實沒變。
產(chǎn)生爭議有多種原因。一方面，行業(yè)發(fā)展總有起伏，尤其是熱門行業(yè)，一旦“過熱”就容易出現(xiàn)一些浮躁現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象又會極大地影響外界對行業(yè)的看法。
另一方面，部分新品牌增長承壓的現(xiàn)狀，也引發(fā)了外界對“營銷驅(qū)動式增長”的質(zhì)疑。但每個品牌處境不同，增長承壓未必都是因為急功近利，也可能與行業(yè)大環(huán)境相關(guān)。
把一些“過熱”現(xiàn)象或者階段性的增長承壓直接歸結(jié)于“新消費不行了”并不靠譜。比關(guān)注吸睛亂象更重要的，是看清楚新消費的短期阻力和長期機會，以及各個新品牌都在為之投入什么。
短期阻力依然和疫情有關(guān)。受疫情多點反復(fù)影響，社零總體增速在今年三季度有所回落。壓力在一些可選消費品類表現(xiàn)得更為明顯，比如美妝，今年一季度的美妝消費零售額增幅為45.4%，三季度卻下滑至4.9%。
時來天地皆同力，運去英雄不自由。行業(yè)整體承壓的時候，即使是巨頭也難以跳出業(yè)績增長放緩的困境。因為疫情影響，雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)就曾錄得多個季度的下滑。
疫情影響之外，對于國內(nèi)的美妝新品牌來說，他們還要面臨新消費快速升溫帶來的競爭壓力。由于行業(yè)一時涌入過多競爭者，藍海變紅海，各個入局者的ROI和經(jīng)營節(jié)奏也不可避免會受到影響。
壓力顯而易見。但往好的方面看，國內(nèi)的疫情已經(jīng)逐漸得到控制，相關(guān)影響會淡去。消費行業(yè)“過熱”的情況也不會長久，一批只靠燒錢卻沒建立起核心競爭力的玩家會被淘汰，當競爭降溫，增長空間將留給少數(shù)更有實力的選手。
而再往后看，這批存活下來的選手又將從新消費的長期機會中獲得新的增長。
那些為新消費提供確定性的變量都沒變：年輕消費群體帶來了新的消費需求和活力，且中國人口基數(shù)龐大，各種未被滿足的細分需求都對應(yīng)著尚待開發(fā)的市場。在線上線下融合大潮中，媒介渠道日漸多元化，這將為那些走在行業(yè)前沿，升級全渠道打法的玩家提供新的紅利。
新消費仍是長坡厚雪。與其過分關(guān)注短期起伏，不如將目光投向那些已在為未來布局，準備捕捉新一輪風潮的玩家。逸仙電商就是其中之一。
關(guān)于逸仙電商的討論很多，輿論場也形成不少“標簽”。但如果細看逸仙電商當下的動作，并回顧美妝新消費的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)有些“標簽”已經(jīng)不合時宜。
之所以會造成這樣的“認知延遲”，跟逸仙電商一直“先人一步”有關(guān)。
在許多同行還沒注意到新興內(nèi)容平臺潛力的時候，逸仙電商搶先挖掘到“種草”紅利，把“完美日記”品牌從流量洼地中快速做大。而當許多人后知后覺，涌入平臺，讓紅利變成紅海，逸仙電商則轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場，把重點轉(zhuǎn)向更長期的價值，而不是陷入流量內(nèi)卷中。
兩點做法可以佐證逸仙電商的戰(zhàn)略前瞻：一是提前布局護膚領(lǐng)域，二是持續(xù)加碼研發(fā)。
相比彩妝產(chǎn)品，護膚產(chǎn)品需要的“硬實力”更多。為了高效實現(xiàn)對彩妝到美膚、護膚等多個領(lǐng)域的布局，逸仙電商選擇“內(nèi)部孵化”和“收購”并舉的做法，目前，逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價位覆蓋大眾平價到中高端。
多品牌發(fā)展的策略拓寬了逸仙電商的產(chǎn)品品類，幫助其占領(lǐng)更多的價格區(qū)間。最重要的是，收購來的外資高端品牌，能為逸仙電商在護膚領(lǐng)域提供關(guān)鍵能力補充。
以逸仙電商今年3月收購的護膚品牌EVE LOM為例，EVE LOM主打天然成分，其經(jīng)典潔顏霜在中國市場擁有高知名度。完成收購后，EVE LOM為集團帶來了研發(fā)經(jīng)驗和成果，而借助逸仙電商的品牌運營能力和內(nèi)部資源加持，雙11期間，EVE LOM僅開賣兩小時銷售額超越去年雙11總銷售額，其天貓渠道銷量同比增長100%，位列高端潔顏膏排名第一。
類似的例子逸仙電商旗下的高端護膚品牌Galénic法國科蘭黎也有體現(xiàn)。雙11期間，Galenic法國科蘭黎開售35分鐘即超618總銷售額。
收購創(chuàng)造了高端品牌和集團的雙贏。巧借外力的同時，逸仙電商對自身實力的投入也在持續(xù)。
根據(jù)逸仙電商2021年第三季度財報，逸仙電商三季度的研發(fā)投入達到3580萬元，相較于去年同期大增148.6%，營收占比達2.7%。今年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入近億，投入水平位居國貨美妝集團第一梯隊，研發(fā)投入占比已經(jīng)看齊國際大牌美妝集團。
此處不得不提逸仙電商為整合全球領(lǐng)先科研資源所開創(chuàng)的Open Lab。該開放型研發(fā)體系由逸仙電商主導(dǎo)，將原料、研發(fā)、生產(chǎn)等各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的全球領(lǐng)先合作伙伴納入其中，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養(yǎng)機構(gòu)Naolys等。
Open Lab的研究成果，經(jīng)由逸仙電商的品牌矩陣將得到快速落地。比如今年9月，逸仙電商聯(lián)合中科院化學(xué)研究所分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點實驗室，獨家研發(fā)了SmartLOCK?斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，該項技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產(chǎn)品。
目前，Open Lab體系的陣容也在持續(xù)擴充中。今年進博會期間，逸仙電商正式宣布與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機構(gòu)及上下游合作方簽約合作。
簡言之，在站穩(wěn)國貨美妝第一梯隊后，逸仙電商并沒有耽于“賺快錢”，而是往更難的領(lǐng)域繼續(xù)探索。當外界目光聚焦于“上一階段”的競爭點，逸仙電商在更前沿的位置進行布局，希望得到更長遠的發(fā)展。
即使這意味著“陣痛”。
所謂的“陣痛”，體現(xiàn)為逸仙電商的虧損問題。質(zhì)疑聲將逸仙電商的崛起完全歸因于“營銷”，認為營銷驅(qū)動的思路將讓逸仙電商無法走出虧損泥潭。
這樣的看法忽視了逸仙電商在“硬實力”方面的投入，而且實際上，虧損問題在今年三季度已經(jīng)有所緩解。財報顯示，逸仙電商三季度的凈虧損同比收窄了43.8%，其賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物以及限制性現(xiàn)金仍有36.3億人民幣，糧草儲備較為充裕。
爭議的出現(xiàn)，跟逸仙電商的高起點有關(guān)，畢竟此前逸仙電商聲勢兇猛，“陣痛”又放大負面聲音。但這并不意味著逸仙電商“不行了”。如果把觀察視角放大，對美妝行業(yè)進行橫向觀察，不難得出更客觀的結(jié)論。
今年三季度，部分國際頭部品牌加大了對中國美妝市場的搶奪力度，外加美妝消費承壓的大環(huán)境，本土品牌于內(nèi)于外都面臨著巨大挑戰(zhàn)。但即便如此，完美日記雙11的銷售額依然穩(wěn)居國貨彩妝品牌第一，且逸仙電商護膚板塊的整體營收同比增長超250%。
銷售額增長的背后藏著多項重要信息：壓力之下，逸仙電商的基本盤依然穩(wěn)固，且持續(xù)的戰(zhàn)略投入將為其換來第二、第三增長曲線，為其換來更多未來空間。
在應(yīng)對當前挑戰(zhàn)和向未來要增長方面，逸仙電商有著自己的考慮。最新財報中，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“盡管本季度面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)正在加劇，但只要我們堅持修煉內(nèi)功，持續(xù)對品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)的投入，相信過渡期過去后，逸仙會完成新階段的進化，實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展?！?/p>
對于立足長遠的企業(yè)來說，“陣痛”總是必經(jīng)之路。以運動鞋服行業(yè)為例，本土品牌曾盛極一時，但行業(yè)環(huán)境變化快，加上外資競爭對手來勢洶洶，沒有前瞻布局的品牌只能步步退出舞臺。
但依然有品牌沖出困境。李寧和安踏以各自的方式完成轉(zhuǎn)型，前者已成“國潮”代表，后者則在持續(xù)推進多品牌布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中收獲頗豐。盡管這些轉(zhuǎn)型都伴隨著阻力和“陣痛”，但轉(zhuǎn)型的結(jié)果是：運動鞋服行業(yè)從此有了能夠平視外資大牌的本土品牌。
類似的走向也會出現(xiàn)在國內(nèi)的美妝行業(yè)。每個時代有每個時代的品牌，放眼海外，不管是美國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段的頭部品牌都是國內(nèi)品牌，中國市場不會例外。
現(xiàn)階段的情況是：美妝市場的短期阻力不會一直持續(xù)，而新消費的長期確定性沒有改變。消費行業(yè)“降溫”后，資源會集中向存活下來的、更具備競爭力的玩家。而逸仙電商已經(jīng)站穩(wěn)國貨美妝第一梯隊，且在護膚領(lǐng)域的布局日漸深入，研發(fā)硬實力不斷提升。
那么，隨著行業(yè)從“燒錢增長”的非理性階段轉(zhuǎn)向“重視長期價值”的新階段，當階段完成切換，趨勢將再次來到逸仙電商這邊。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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