近期發(fā)現(xiàn)不少品牌方都比較關(guān)注抖音自播的問題：

*比如萌新品牌低成本抖音開播如何搭建最小化配置？

*抖音自播間需要關(guān)注的數(shù)據(jù)點(diǎn)有哪些？

*如何通過投流直播間加熱，啟動(dòng)免費(fèi)流量？

*怎么解決主播快速上手并促成轉(zhuǎn)化？

今天的文章中，主要結(jié)合操盤的燕之典品牌給大家梳理自播需要怎么布局，實(shí)操需要注意些什么，等等一系列入場(chǎng)做之前我們要了解的信息。

本次的分享是基于通過這個(gè)品類驗(yàn)證出來的一個(gè)模型，它也只是其中一種模型，市場(chǎng)上還會(huì)有其他更多的不同的品類跑出來的各種模型，這個(gè)只是引子，有其他驗(yàn)證的模型，大家可以一起探討。 

本文圍繞以下7點(diǎn)展開：

人：匹配是關(guān)鍵

1、形象：主播的人設(shè)一定要和我們所售商品要高度匹配。舉例說明：燕之典，主要消費(fèi)人群是小鎮(zhèn)貴婦，所以我們主播的整體形象就要符合小鎮(zhèn)貴婦的審美，并且具有這樣的感染力和號(hào)召力。

2、話術(shù)：內(nèi)容必須需要跟所售的商品和流量模型有很高的匹配度，舉例膠原蛋白肽，它是一個(gè)口服美容新生類的品類。從對(duì)人和商品的角度來講，主播的話術(shù)跟那些一般的廣場(chǎng)流打法的話術(shù)是完全不一樣的（非大量的低價(jià)活動(dòng)，憋單等），這里大家可以去燕之典的直播間觀看總結(jié)。

貨：測(cè)試是關(guān)鍵

1、價(jià)格策略：找到價(jià)格臨界點(diǎn)。主推款用什么價(jià)格去賣既能夠保證我的轉(zhuǎn)化率，又能夠保證我的ROI，同時(shí)還能夠讓主播能得滿意的提成，所以價(jià)格是一個(gè)不斷測(cè)試的過程。

2、貨品策略：內(nèi)部準(zhǔn)備幾個(gè)產(chǎn)品組合，通過短期的測(cè)試7到10天時(shí)間，最終篩選出我們要主推款、引流款，我們的利潤(rùn)款，貨品策略其實(shí)都是一個(gè)測(cè)試的過程。

場(chǎng)景：

1、公評(píng)互動(dòng)：評(píng)論區(qū)引導(dǎo)活動(dòng)。

2、助播場(chǎng)外語音互動(dòng)：舉例燕之典場(chǎng)觀人數(shù)并不多，但人群都是付費(fèi)精準(zhǔn)引流的高凈值人群，那只要主播和助播能夠有效的回應(yīng)到他在評(píng)論區(qū)提出的問題，只要你解決了她的問題，這單就有可能成交。

3、直播畫面：從畫面的視覺角度來講，它就分成前景、中景和后景。

前景，通過產(chǎn)品和短期翻包代言的明星資源的展現(xiàn)，能夠潛移默化的提升轉(zhuǎn)化。比如燕之典的佘詩曼，知名的TVB女星，而年齡段和我們的目標(biāo)人群是高度匹配的。

中景，中景展現(xiàn)的就是主播的人設(shè)和氣場(chǎng)，主播的氣質(zhì)以及主播跟這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合，這個(gè)畫面其實(shí)對(duì)于目標(biāo)人群來講，能夠帶入我跟主播是同樣的人群，主播能用的東西，主播吃的好東西也適合我，中景就主要解決這個(gè)問題。

后景，就是圍繞著轉(zhuǎn)化做的一些優(yōu)惠政策。

我們?cè)谥辈ラg在搭建的時(shí)候，其實(shí)就應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，不管你推什么品，這三個(gè)維度是不會(huì)變的。

 二、產(chǎn)品組合策略

因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)非常吃爆款的平臺(tái)，不可能像天貓一樣有那么多選擇，

所以一般會(huì)做個(gè)產(chǎn)品組合：

第一是福利款，激活我們的基礎(chǔ)流量，帶動(dòng)我們的整個(gè)賬戶。

第二是主推款，一定是鎖定我們要主推的垂直人群，是一個(gè)非常精準(zhǔn)的人群，形成轉(zhuǎn)化和放大銷售。

第三個(gè)是利潤(rùn)款，主要針對(duì)老用戶，因?yàn)樗呀?jīng)有過一次銷售，所以我們?cè)谌巳喊锿兜臅r(shí)候，他有可能會(huì)去買客單價(jià)更高，優(yōu)惠力度更大的套餐。利潤(rùn)款主要是滿足高端用戶的需求。

 三、 內(nèi)容邏輯&推廣賬戶組合

上面產(chǎn)品組合非常清晰。但是發(fā)現(xiàn)有時(shí)候有錢都投不出去，為什么呢？這個(gè)時(shí)候就要考慮到千川這個(gè)平臺(tái)的審核有雙重的標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)是基于廣告的審核，第二個(gè)是基于內(nèi)容的審核，所以針對(duì)素材內(nèi)容的準(zhǔn)備就很關(guān)鍵。

·內(nèi)容邏輯

從用戶的維度：我們素材是什么？是廣告內(nèi)容化而非內(nèi)容廣告化。舉例：我們傳統(tǒng)的 TVC的硬廣，就像我們看到電視廣告就屬于內(nèi)容廣告化，而我們要做的是廣告內(nèi)容化，就是讓廣告不那么的生硬，內(nèi)容更便于我們精準(zhǔn)人群的接收。核心目的是提高引流的精準(zhǔn)度和點(diǎn)擊率。

從內(nèi)容維度：目的是能夠被千川平臺(tái)識(shí)別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)入內(nèi)容流量池，從而給我們分發(fā)更多的流量。

在千川平臺(tái)，它有兩個(gè)人群池：一個(gè)是商業(yè)人群池，一個(gè)是內(nèi)容人群池。商業(yè)人群池就是以前的信息流廣告，這個(gè)人群池其實(shí)對(duì)我們商家來講價(jià)值并不大。為什么它不大？因?yàn)檫@個(gè)人群是沒有任何溢價(jià)的，但非常貴，是競(jìng)價(jià)的。

而內(nèi)容人群池就不一樣，內(nèi)容人群池是抖音興趣電商的轉(zhuǎn)化人群，通過一個(gè)好的內(nèi)容去吸引這個(gè)人群去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

所以對(duì)于抖音平臺(tái)，內(nèi)容在某種程度的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)超投放。因此我們不該想著只要找一個(gè)牛逼的投手，就能解決引流問題。真正的核心，是我們的素材內(nèi)容，不管是外包還是自建，素材的質(zhì)量直接決定了流量的質(zhì)量和點(diǎn)擊成本。

·推廣注意事項(xiàng)

上面講了內(nèi)容的關(guān)鍵，雖然投放不是核心要素，但也有一些注意點(diǎn)。

從素材的組合來講，視頻其實(shí)分成兩個(gè)類型：

第一個(gè)是拉場(chǎng)觀的視頻，核心目的是為了拉動(dòng)直播間的人氣；

第二個(gè)是叫成單視頻，成單視頻實(shí)際上是以轉(zhuǎn)化成交為目的的。

所以這兩種素材的組合是不一樣的，它有一定的比例去投放。針對(duì)不同的類目，不同的單品有不同的結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是需要大家自己去測(cè)試的。

從出價(jià)策略來講，也比較簡(jiǎn)單，就是根據(jù)品牌自身商品的活動(dòng)成交價(jià)和毛利率，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的出價(jià)方案。因?yàn)樽罱K會(huì)影響到ROI，這個(gè)部分也是投放團(tuán)隊(duì)要關(guān)注的。

賬戶的組合策略：

第一個(gè)是以短視頻為核心的賬戶，用來放量拉規(guī)模的；

還有一個(gè)以萊卡定向?yàn)楹诵牡馁~戶，是作為有垂直用戶的。

這兩個(gè)是不同的賬戶策略。

現(xiàn)在一個(gè)直播間有可能我們會(huì)有3~4個(gè)或者4~5個(gè)賬戶去投，不同的賬戶其實(shí)存在不同的作用，核心就這兩個(gè)，大家搞清楚區(qū)別就好了。

 四、店鋪評(píng)分維護(hù)

店鋪維護(hù)其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄鄳?yīng)的考核占比在抖店的后臺(tái)都有，但是在實(shí)操過程中，尤其是工廠白牌，不管達(dá)人播還是自播，做一輪大促之后，馬上分?jǐn)?shù)就下來了。

這里面重點(diǎn)還是商品，商品體驗(yàn)占到了評(píng)分體系50%的權(quán)重，目前商品差評(píng)率是最影響到評(píng)分的。

影響商品評(píng)分主要是主播的話術(shù)，為了促成交，夸大了產(chǎn)品的功效。主播話術(shù)把控不到位，一方面容易被抖音封號(hào)，另一方面因?yàn)榭浯竺枋鰧?dǎo)致用戶收到產(chǎn)品體驗(yàn)后落差過大，所以差評(píng)。

而且這個(gè)差評(píng)，想把評(píng)分重新拉回來，就算用刷單方式都非常吃力的。因?yàn)槎兑舻乃尾幌裉韵?，不是你刷了就能出來的。而且即使刷了單，以目前抖音后臺(tái)的反虛假交易的監(jiān)控體系來看，風(fēng)險(xiǎn)更大。

從這個(gè)角度來講，與其到事后補(bǔ)救，甚至說我們?cè)偃ラ_新號(hào)費(fèi)老號(hào)，還不如我們?cè)谇捌诰陀幸庾R(shí)地注重這方面的維護(hù)。

物流體驗(yàn)：因?yàn)樗鼨?quán)重不高，就15%。主要涉及攬收的及時(shí)率，和訂單配送時(shí)長(zhǎng)，這2個(gè)更考驗(yàn)我們第三方的外包商，看選擇哪一家快遞公司，這個(gè)算清楚成本和服務(wù)，大家綜合去評(píng)估就好了。

服務(wù)體驗(yàn)：這個(gè)部分應(yīng)該把它控制好，盡量拿到滿分。比如說投訴率和糾紛退貨率，這里面有一些是7天無理由退貨，有一些是質(zhì)量糾紛的退貨，完全取決于售后組如何去有效的和這些申請(qǐng)退貨的用戶溝通，怎么把它變成無理由退貨，而不是變成糾紛退貨，畢竟這些都會(huì)影響到權(quán)重，做過淘寶的商家都懂得。

店鋪評(píng)分維護(hù)，是能維護(hù)好的。大家只要的搞清楚平臺(tái)的游戲規(guī)則，盡可能前置解決問題。

 五、抖店運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)&團(tuán)隊(duì)績(jī)效

·抖店運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)搭建

抖音的電商，目前已經(jīng)變成了人才驅(qū)動(dòng)性的項(xiàng)目。為什么這么說？

因?yàn)槎兑舻哪Ｐ透熵堖@些傳統(tǒng)電商是不一樣的，現(xiàn)階段非常缺人才。去年下半年抖店才被推出，不像天貓電商已經(jīng)建立10年+，有大量人才儲(chǔ)備。而抖音電商現(xiàn)階段的團(tuán)隊(duì)的搭建來講，根本無人可挖。

所以搭建一個(gè)合理的組織架構(gòu)，其實(shí)挺不容易的。

目前作為服務(wù)商我們把項(xiàng)目分成了4個(gè)板塊：

第一個(gè)板塊是整個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)，主播、助播放和場(chǎng)控。

第二個(gè)板塊是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這個(gè)是相當(dāng)于我們中臺(tái)的部門，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)際上目前也是我們的核心了，編導(dǎo)、剪輯跟拍攝，它其實(shí)解決了很多的問題。

第三個(gè)板塊是抖店運(yùn)營(yíng)，一般有售后客服，評(píng)分管理專員等，主要是小店的日常維護(hù)，保證店鋪評(píng)分不要掉。

第四個(gè)板塊是我們自己的商務(wù)板塊，主要是因?yàn)榉?wù)商的身份而存在，這里就不贅述了。

這邊我想給大家一個(gè)建議，作為品牌商來講，在一些直播間運(yùn)營(yíng)層面可以去找代播的機(jī)構(gòu)去播，抖店的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)這一塊，自建也好，外包也好，都沒問題。但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一塊，我個(gè)人建議只要你想做抖店就應(yīng)該去自建。

因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)外包是做不好的，只有長(zhǎng)期持續(xù)地做這個(gè)品牌，感覺才會(huì)越來越優(yōu)化，才能把內(nèi)容做的越來越精準(zhǔn)。

如果通過外包的形式，人的穩(wěn)定性是沒有保障的。從這個(gè)角度來講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)其實(shí)是未來整個(gè)抖音的核心。

·團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核

這里分享目前大家都比較關(guān)心的一個(gè)績(jī)效模型，我們對(duì)三大核心職位我們?cè)趺慈ピO(shè)績(jī)效？ 

運(yùn)營(yíng)的核心職位都是以GMV的基礎(chǔ)，就是說通過GMV這個(gè)目標(biāo)，把運(yùn)營(yíng)，推廣和主播這三個(gè)核心職位的KPI和利益驅(qū)動(dòng)聯(lián)合起來。只有在目標(biāo)一致的情況下，運(yùn)營(yíng)，推廣，主播才能形成有效聯(lián)動(dòng)，包括每天定期的復(fù)盤，每周定期的復(fù)盤。

但實(shí)際考核KPI內(nèi)容上面是會(huì)有區(qū)別：

作為運(yùn)營(yíng)來講，他一定是要GMV加ROI兩個(gè)相結(jié)合的指標(biāo)來考核。

而推廣的比較簡(jiǎn)單，我們就考核你ROI，因?yàn)檫@個(gè)和你的操作有直接相關(guān)性。ROI高，說明推廣才是ok的。

主播只考慮轉(zhuǎn)化率，因?yàn)镽OI跟他沒有關(guān)系，因?yàn)檫@里面存在投手的推廣流量不精準(zhǔn)，會(huì)影響到ROI。所以主播不能對(duì)ROI負(fù)責(zé)，主播只能對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

六、起盤的關(guān)鍵性準(zhǔn)備

籌備階段：人（運(yùn)營(yíng)&主播）， 成交模型 ，直播間硬件設(shè)備準(zhǔn)備。

運(yùn)營(yíng)：他必須是一個(gè)懂?dāng)?shù)據(jù)的，曾經(jīng)做過類似于天貓京東這些，能夠非常高頻率的復(fù)盤孵化團(tuán)隊(duì)。以及他要對(duì)推廣，對(duì)人貨場(chǎng)的搭建有深度的理解。

主播：選擇主播的原則是寧缺毋濫，在沒有招到比較匹配的專職主播之前，一定要大膽的嘗試高時(shí)薪的優(yōu)質(zhì)兼職主播。因?yàn)橹挥姓业搅藘?yōu)質(zhì)的主播，整個(gè)體系的搭建測(cè)試才能測(cè)出來，否則整個(gè)體系到底行不行，只能憑經(jīng)驗(yàn)去判斷，而不是基于數(shù)據(jù)。不是基于流程的判斷，是有問題的，所以主播這一塊一定要確保優(yōu)質(zhì)主播。

成交模型：不同的品類成交模型是不一樣的，燕之典這種所謂的高客單價(jià)工廠白牌，選擇的是付費(fèi)流打法，所以成交模型一定是基于付費(fèi)流。核心團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，推廣，主播必須要持續(xù)復(fù)盤我們的價(jià)盤策略、商品組合，最終找到最匹配的成交模型。

直播間的硬件設(shè)備：

1、獨(dú)立的寬帶網(wǎng)絡(luò)，并且必須要安排備用線路。這個(gè)非常重要，一旦你起量了，你萬一主線路出問題的話，你沒有備份就非常麻煩，錢就白燒了。

2、主機(jī)的配置一定要提高，確保我們直播的畫面要足夠的流暢。

3、燈光也非常重要，我們一定要用正品牌的高品質(zhì)無散射的光源，這個(gè)光源燈光效果它會(huì)很大的影響到我們的畫面質(zhì)量。

4、收音麥用羅技就可以，這是我們目前用下來性價(jià)比最高的。

5、最后正常的攝像頭（推薦羅技C1000e，高清用天創(chuàng)恒達(dá)，高端的話，直播間用索尼A6000及以上 ）這是一些基礎(chǔ)配置，如果想做的更好的話，這些都是必要的投入。

付費(fèi)流打法的冷啟動(dòng)階段：

1、付費(fèi)投放，從精準(zhǔn)的垂直人群切入，先形成人群標(biāo)簽及賬號(hào)標(biāo)簽。

2、高客單價(jià)類目千萬不要用低價(jià)品去引流。以燕之典舉例：在成交過程中，關(guān)注用戶停留時(shí)長(zhǎng)，場(chǎng)控互動(dòng)。若人數(shù)太多，主播和場(chǎng)控兜不住，回答不了大家的問題，這些人可能就流失了。所以在這種情況下，這樣的直播間，一般50~150人的在線人數(shù)是最好的，越精準(zhǔn)越好。

3、三個(gè)核心指標(biāo)：評(píng)論率、轉(zhuǎn)化率、一分鐘停留占比。

4、素材質(zhì)量：視頻投放的時(shí)候，第一要更多關(guān)注點(diǎn)擊率，因?yàn)辄c(diǎn)擊率才能證明你整個(gè)素材的質(zhì)量。在冷啟動(dòng)的時(shí)候，一定不要過于在乎即時(shí)ROI。

5、要先精準(zhǔn)放量，后提升ROI。我們要明確燒錢的目的是什么？舉例燕之典前期不要任何免費(fèi)流量，只做小鎮(zhèn)貴婦，哪怕前期roi0.8不到，都要把小鎮(zhèn)貴婦這個(gè)標(biāo)簽做好。做起來之后，系統(tǒng)里面看到我的賬號(hào)標(biāo)簽之后，后面就會(huì)有源源不斷這樣的流量進(jìn)入，這樣我的ROI才能提升起來。

6、持續(xù)復(fù)盤，以及整個(gè)直播間團(tuán)隊(duì)人貨場(chǎng)搭建的執(zhí)行力。因?yàn)槲覀円惶煲辈?~5場(chǎng)，在這種情況下，我們要看這4~5個(gè)主播里面誰的承接能力最強(qiáng)，他承接能力強(qiáng)，他的人設(shè)，他的形象是怎么去維系的。通過這些復(fù)盤，數(shù)據(jù)比對(duì)來做出一個(gè)適合我們產(chǎn)品定位的優(yōu)秀主播模型，然后根據(jù)主播的模型再去給其他的主播做一些優(yōu)化的建議。

7、素材儲(chǔ)備：上面提到，需要不同維度的短視頻素材，一般每周需要5~15條素材。具體每個(gè)類型要幾條，大家按照自己的實(shí)際需求來。

七、其他相關(guān)問題

怎么找主播？

1、傳統(tǒng)線上的招聘平臺(tái)篩選，這個(gè)都是hr在操作。

2、主播的同行推薦。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的兼職主播很多，所以其實(shí)是可以讓我們現(xiàn)在在播的那些兼職主播去推薦他認(rèn)為靠譜的同行。這里可以設(shè)置一些激勵(lì)，比如說 a推薦了b，如果b成功被我們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期錄用的兼職主播的話，我們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)a現(xiàn)金。這都是非常有效的方式，因?yàn)橥斜容^了解同行，所以這種路徑會(huì)非常非常的有效。

3、內(nèi)部孵化，這個(gè)是非常有難度的，品牌商我也不認(rèn)為有這個(gè)必要去做孵化，因?yàn)橹魍坪芏鄷r(shí)候不是你培養(yǎng)出來的。

主播為何流失？

1、很多品牌方?jīng)]有做好入職培訓(xùn)，導(dǎo)致主播上播后可能一天兩天不開單，或者說非常低的狀態(tài)，自信心會(huì)受影響，馬上就會(huì)流失。

其實(shí)主播之前有多好的經(jīng)驗(yàn)，他可能做過微商，有可能也在別的平臺(tái)做過主播，但是他到我們這是來賣貨的。他需要在入職的時(shí)候有一個(gè)基礎(chǔ)的培訓(xùn)，這里包括我們目標(biāo)人群，垂直的精準(zhǔn)人群的特征，包括我們的成交話術(shù)上，都需要做清晰的內(nèi)訓(xùn)。

2、銷售體量的瓶頸，主播也很容易流失。因?yàn)橛幸恍┠芊帕恐鞑?，你投流的體量很小，做不上去，他拿不到多少提成就有可能會(huì)走。

3、主播跟我們品牌品類不匹配，也會(huì)流失。

4、很多品牌公司想招全職的主播，但是一些優(yōu)秀主播是不愿意的。這就要求我們能不能提高工作的彈性，把專職變成兼職，減少無法和優(yōu)秀主播合作的機(jī)會(huì)。

多平臺(tái)控價(jià)

1、常規(guī)的銷售是向天貓店看齊，到大促的時(shí)候，不建議再去降價(jià)，因?yàn)榱髁砍杀静⒉坏?，所以我們千萬不要在大促的時(shí)候，抖店賣的比天貓還便宜，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的，一定會(huì)巨虧。

2、考慮適當(dāng)增加贈(zèng)品力度會(huì)更合適一些，贈(zèng)品選擇很重要，需要考慮和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性以及價(jià)值感強(qiáng)不強(qiáng)。如果用戶覺得贈(zèng)品不值錢，那就相當(dāng)于白送。