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文｜王亞琪
編輯｜斯問
一個22歲的小姑娘，被董明珠“欽點”為了接班人。
在月初的一場行業(yè)峰會上，董明珠挽著自己的秘書孟羽童，親密地向大家表示：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來第二個董明珠?！焙唵我痪湓?，引起行業(yè)側目。
今年剛剛畢業(yè)的孟羽童，此前因綜藝《初入職場的我們》和董明珠相識。在該節(jié)目中，孟羽童一路逆襲，從六位實習生中脫穎而出，被董明珠選中成為自己的秘書。
浙大畢業(yè)、美女學霸、民族舞十級，再加上從綜藝里選拔，積累了不錯的粉絲基礎。在格力和董明珠的助推下，孟羽童吸粉無數(shù)，個人抖音賬號在一周內新增了100萬粉絲。
從表面上來看，這像是一個千里馬和伯樂的劇本——老辣女強人賞識年輕優(yōu)秀的后輩，總能引起觀眾的好奇心。但頭頂“董明珠接班人”的厚重王冠，自然也要迎接質疑。
孟羽童
隨后不久，被業(yè)內調侃為“大嘴”的當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶，發(fā)出犀利評論，稱董明珠將秘書培養(yǎng)成第二個董明珠的宣言，“一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。”
究竟是企業(yè)接班人還是主播候選人？當大家還在吃瓜看戲，李國慶的預言卻火速應驗了。
最近，一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音上悄然出現(xiàn)，賬號認證為“格力電子商務有限公司”，賬號綁定的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。3天前，孟羽童開始在該賬號上發(fā)布視頻。11月25日，該賬號的抖音小店正式通過審核上線，一夜之間上架了22件小家電。
從459元的空氣凈化器、3299元的智能電飯煲到12080元的高效凈化器，商品價格帶跨越較大，但全店銷量總計只有6件。網(wǎng)紅秘書來給格力帶貨，行得通嗎？
相較于過往一夜之間“速紅”的網(wǎng)紅，孟羽童的人設較為飽滿。
外向的性格，或者說敢于表現(xiàn)的野心，為她最先贏得了董明珠的目光。在兩人相識的綜藝里，和孟羽童PK的五位實習生都非常優(yōu)秀，在院校、專業(yè)、實習經(jīng)歷上，她都并無優(yōu)勢。
一個細節(jié)發(fā)生在面試環(huán)節(jié)。其他幾位實習生都在初次面試時，力求通過言辭表現(xiàn)自己的“優(yōu)秀”，而孟羽童卻說自己中國舞跳得很好，愿意現(xiàn)場給董明珠跳一個。這一行為在當時引起了爭議，節(jié)目嘉賓蔣昌建，直接就說她搞不清狀況：“這不是個招聘嗎？”
然而，銷售出身的董明珠，欣然接受了這個提議。在之后的節(jié)目里，孟羽童展現(xiàn)出的也是一種不避諱的野心：直接問董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽大賽的時候狠狠調侃董明珠……董明珠之后評價，敢于出風頭的孟羽童恰恰是幾位實習生里“最強勢的”。
有野心、有能力、不怯場，這是孟羽童和董明珠的共性。但她們的差異也非常明顯。
年輕、活潑、經(jīng)驗匱乏的孟羽童，和成熟、老練、經(jīng)驗老道的董明珠——本質上，孟羽童得以走紅，依然是踩中了“反差萌”的流量密碼。這種奇妙的化學反應甚至可以發(fā)生在個人和企業(yè)之間——99年出生的孟羽童代表年輕一代，而格力已經(jīng)是1991年成立的老企業(yè)了。
更重要的一點，孟羽童的出現(xiàn)，給董明珠帶來了多邊關系碰撞的可能。過去一年，董明珠是沖在直播帶貨最前方的企業(yè)家之一，但其百億的帶貨成績，多數(shù)是格力經(jīng)銷商在下單。企業(yè)家的個人魅力毋庸置疑，但被轉化為熱度，就有被快速消耗的一天。
董明珠意識到了這一點，巧妙地培養(yǎng)了年輕版企業(yè)家網(wǎng)紅。孟羽童在自己的小紅書上稱自己為“職業(yè)女性”，在言辭中也不乏給自己貼上“打工人”的標簽。與其說孟羽童是董明珠的接班人，倒不如說她是代替董明珠，承擔起董明珠人設，接過格力直播帶貨使命的接班人。
重新梳理這種多邊關系，你會發(fā)現(xiàn)孟羽童和董明珠之間，有太多短視頻劇本可以衍生：她們是千億市值企業(yè)的董事長和剛剛畢業(yè)的應屆生；是商場沉浮幾十年的女強人和初出茅廬的職場菜鳥；是和藹可親的長輩和頗有眼緣的小輩……
孟羽童和董明珠
這些關系里能被討論的話題源源不斷：求職、就業(yè)、成長、上司和下屬相處模式，甚至當身份轉化為更日?；念惸概H密關系時，董明珠的一天、董明珠怎么過周末、格力企業(yè)如何運轉，都得以從孟羽童的視角，在更場景化的場所，以一個更年輕化的表達傳遞出來。
但孟羽童適合帶貨嗎？11月3日，早在“明珠羽童精選”抖音賬號開設前，孟羽童就在格力電器直播間嘗試過直播帶貨。這場直播持續(xù)了4個多小時，上架24件商品，客單價在3000元左右，總觀看人數(shù)為11.3萬，是平常觀看量的約3倍。
但單場銷售額僅在62萬元上下，孟羽童的高人氣并沒有帶動高客單價商品的高轉化。
再戰(zhàn)帶貨的“明珠羽童精選”價格帶更豐富，目前粉絲量只有3.4萬，但平均點贊量在5000左右，其發(fā)布的4條視頻只有1條帶上了購物鏈接，是一款價格459元的空氣凈化器，客單價并不高，但銷量不佳，只有2件。抖音小店里的22件商品，總銷量也只有6件。
而另外3條視頻，除開官選入駐的第一條，另外兩條都在科普一款“除菌小方管”，還帶上了#小孟的百寶箱#話題——這更像是一個種草動作，事實上這種方式更為適合決策周期較長的家電品類，也更符合孟羽童目前的定位：是秘書也是網(wǎng)紅，品宣和賣貨都要兩手抓。
孟羽童的走紅， 給企業(yè)家直播帶貨提供了一條新思路。
當企業(yè)家并不具備成為帶貨主播的潛質時，就干脆不要勉強自己，自己扶持一個新網(wǎng)紅。
今年雙11當晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在抖音直播間，一次性上了四六級真題、新概念英語等多個商品鏈接，但超過140萬人的圍觀，最終帶來的銷售額只有11.3萬元；再早一點，今年8月，曾經(jīng)帶貨成績優(yōu)秀的雷軍也遭遇了直播翻車。在半個小時的直播里，雷軍推薦了16款產(chǎn)品，但被網(wǎng)友認為介紹太過“敷衍”，雷軍不得不當晚在微博上向網(wǎng)友道歉。
企業(yè)家走進直播間，原本是一件于個人和企業(yè)而言都雙贏的好事。
得益于企業(yè)家個人豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相比素人做賬號，要費力讓觀眾對自己產(chǎn)生興趣、打造一個新人設，企業(yè)家往往自帶流量和話題，直接跳過了“冷啟動環(huán)節(jié)”。創(chuàng)業(yè)失敗、直播還債的羅永浩，銷售出身、一路成長為董事長的董明珠，甚至和前妻隔空對罵、搶當當公章的李國慶——企業(yè)家不缺能將流量變現(xiàn)的故事，他們也遠比大多數(shù)平凡人擁有更多談資。
但過去一年，被直播帶貨的熱鬧遮掩的是，和企業(yè)高度綁定的創(chuàng)始人們走到臺前，同樣也需要面臨風險。企業(yè)家直播帶貨無非兩個目標：
1、品牌宣傳或轉型，吸引年輕人；
2、看重銷售渠道，求實實在在的賣貨銷量。
急需還債的羅永浩早期就屬于后者，所以他售賣的品類非常豐富，從3C數(shù)碼、酒水飲料到日用百貨，只要粉絲買賬、品控過關就可以在直播間上架。但目前依然還在一手創(chuàng)辦企業(yè)里掌舵的企業(yè)家，就不見得如此輕松了。
雷軍為此前的直播道歉
售賣的品類幾乎是固定的——董明珠要賣電器，雷軍要賣手機，李國慶第一個嘗試的品類是自己再創(chuàng)業(yè)的“早晚讀書”品牌季卡，可以說幾乎無法脫離品牌營銷屬性。
換句話說，企業(yè)家首先是為品牌站臺。這中間就帶來不少壓力：比如，因為要維護自己的價格體系，企業(yè)家無法像主播們那樣給出底價折扣；因為要介紹自己的商品，對話風格也基本只有一種論調：夸贊商品，沒法像李佳琦那樣時不時給一點看似中肯的意見。
企業(yè)家可以給品牌錦上貼花，但一旦說錯話引起觀眾不滿，帶來的后果是直接成為一場品牌公關危機。相較而言，董明珠將自己的名氣賦予給孟羽童，從另一個角度來看，也是一種轉嫁壓力的做法。就像品牌代言人一旦翻車，品牌可以通過解約來挽回損失，這同樣也給了企業(yè)直播帶貨試錯的機會。畢竟，創(chuàng)始人直播翻車避無可避，事后挽救的難度也更大。
新媒介的發(fā)展，短視頻和直播給了所有人成名的機會，拉近了人和人的距離，但并不是每一個人都適合帶貨，適合站到臺前侃侃而談。既然董明珠不足以吸引年輕消費者，那么就讓“第二個董明珠”接棒。找到最適合和消費者對話的方式，或許才是更聰明的做法。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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