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今年雙十一國(guó)貨美妝戰(zhàn)況愈演愈烈，雙十一首戰(zhàn)頭部達(dá)人直播間銷售額前列均被國(guó)貨美妝盤(pán)踞， 其中既有玩轉(zhuǎn)情緒營(yíng)銷“殺出”賽道的黑馬品牌Blank ME，又有“盤(pán)踞”國(guó)妝沙場(chǎng)三年之久的不敗玩家Colorkey。本文分析以Blank ME和Colorkey為代表，從雙11社交媒體營(yíng)銷節(jié)奏布局、內(nèi)容玩法、達(dá)人篩選等角度探索國(guó)貨美妝增長(zhǎng)密碼，為國(guó)貨美妝品牌社交媒體營(yíng)銷增添原動(dòng)力。
社交媒體“情緒營(yíng)銷”燃年輕人興趣，Blank ME拉滿品牌增長(zhǎng)底氣
Blank ME在預(yù)售首日空降天貓彩妝預(yù)售榜單第三，直逼國(guó)際大牌彩妝品牌，隨著雙十一的進(jìn)行其排名雖掉出前十，但依舊在一眾國(guó)貨彩妝品牌之前。
直沖云霄的黑馬品牌Blank ME到底有何來(lái)頭？這是一家專注于底妝的中國(guó)新銳品牌，于2019年下半年登陸天貓，2020年底在天貓底妝類目排名第15名，今年四月推出新品 “騎士粉霜”，在不斷種草下該產(chǎn)品成為爆款單品。Blank ME用中國(guó)人獨(dú)有的情感表達(dá)與年輕消費(fèi)者對(duì)話，抓住電商爆發(fā)的契機(jī)通過(guò)社交媒體長(zhǎng)驅(qū)直入，成為國(guó)貨彩妝的一批黑馬。
從投放周期來(lái)看，Blank ME提前便開(kāi)始社交媒體布局。9月集中在抖音和微博進(jìn)行內(nèi)容投放預(yù)熱蓄水，10月中旬加大社交媒體投入力度，投放和互動(dòng)出現(xiàn)首波高潮，大促前期品牌持續(xù)加大投放力度，11.11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了聲量引爆。
從達(dá)人策略來(lái)看，Blank ME微博投放達(dá)人頭中尾分布相對(duì)平衡，抖音和小紅書(shū)投放達(dá)人中腰部占比超過(guò)80%。Blank ME用頭部達(dá)人帶動(dòng)品牌聲量爆發(fā)，著重挖掘中腰部達(dá)人圈層影響力，將美容美妝類內(nèi)容深度吃透，官方賬號(hào)發(fā)力品牌形象占位。
從品牌策略來(lái)看，Blank ME利用3A階段式布局（Awareness/Attitude/Atmosphere）完成品牌認(rèn)知建立、爆款產(chǎn)品種草、直播引爆出圈。相繼推出了#拉滿底氣、敢不服氣、#油痘肌的報(bào)恩粉霜、#讓此刻發(fā)生、#ME Moment等一系列品牌話題。
階段一：核心產(chǎn)品提升品牌聲量，細(xì)水長(zhǎng)流的溫和種草強(qiáng)化品牌心智。
階段二：社交媒體全面布局構(gòu)建品牌情感體系，用情緒營(yíng)銷形成品牌獨(dú)特的社交貨幣。
階段三：布局超頭部主播進(jìn)行品牌直播帶貨將大促氣氛點(diǎn)燃，實(shí)現(xiàn)全面引爆。
認(rèn)知打造過(guò)程發(fā)力抖音與微博平臺(tái)。抖音投放圍繞招牌產(chǎn)品“騎士粉霜” 展開(kāi)，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、化妝場(chǎng)景展現(xiàn)、妝容教程、產(chǎn)品推薦為主。微博集中于化妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、紅人品牌話題三類內(nèi)容，以明星和頭部達(dá)人品牌話題掀起流量，以時(shí)尚娛樂(lè)類內(nèi)容延伸話題廣度，以美妝類達(dá)人圈層深度滲透。
情緒蓄水過(guò)程著重發(fā)力微博。聯(lián)合辣目洋子、楊英格等明星紅人講述情緒故事，承接跨圈層明星流量，與情感、時(shí)尚、生活類KOL合作圍繞 “女性”、“自信”等話題發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)一步渲染品牌情緒。
氣氛引爆過(guò)程注重抖音內(nèi)容發(fā)酵。在抖音開(kāi)設(shè)“靈感底妝”、“好物推薦”、“時(shí)刻有底”三個(gè)品牌官方賬號(hào)，同時(shí)入局直播小試牛刀，借“抖音顏究所”活動(dòng)合作明星底妝推薦官，實(shí)現(xiàn)品效合一。雙十一首周李佳琪在直播中為Blank ME種草，促進(jìn)預(yù)售首日的銷量爆發(fā)。品牌店播承接流量，完成用戶收割、積累、沉淀。
社交媒體聲量積累、品牌情緒價(jià)值放大、電商直播加持轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)上，配合頭中尾達(dá)人內(nèi)容矩陣交互促進(jìn)Blank ME在雙十一的成功出圈。
明星代言、IP聯(lián)名，“李佳琦”直播三重發(fā)力，Colorkey玩出新花樣
Colorkey2019年首次參加天貓雙十一，產(chǎn)品榮登唇釉類目榜單第一。2020雙十一銷售額破億，蟬聯(lián)天貓唇釉品類榜單第一。今年雙十一首日預(yù)售破億，唇釉累計(jì)爆賣(mài)442萬(wàn)支，與眉筆同時(shí)占據(jù)熱賣(mài)榜首。
Colorkey九月便開(kāi)始了雙十一的品牌布局戰(zhàn)略，官宣品牌代言人煥新、誠(chéng)邀李佳琦為品牌背書(shū)、推出寶可夢(mèng)聯(lián)名禮盒，在抖音、小紅書(shū)、微博上的內(nèi)容矩陣也緊密?chē)@上述三方面展開(kāi)，引起消費(fèi)者廣泛討論互動(dòng)。
在品牌蓄水階段，Colorkey微博官宣迪麗熱巴為品牌新代言人，激發(fā)其粉絲后援團(tuán)在社交媒體發(fā)布與Colorkey有關(guān)的UGC話題內(nèi)容，代言人與品牌微博話題閱讀量累計(jì)高達(dá)11.3億次。十月中旬繼而官宣與李佳琦的合作，為即將推出的新品注入李佳琦的專業(yè)影響力，為打造爆款單品做鋪墊。Colorkey還推出了與寶可夢(mèng)聯(lián)名的系列產(chǎn)品，迪麗熱巴和李佳琪紛紛在官方微博轉(zhuǎn)載聯(lián)名禮盒話題內(nèi)容，眾多美容美妝、時(shí)尚類頭部達(dá)人相繼轉(zhuǎn)發(fā)，以“皮卡丘禮盒開(kāi)箱”、“女生必買(mǎi)”等話題種草女性用戶，增加其對(duì)聯(lián)名禮盒產(chǎn)品的好奇心。
在大促預(yù)熱階段，Colorkey持續(xù)挖掘代言人與李佳琦的話題價(jià)值，與ELLE合作推出李佳琦TVC為品牌預(yù)埋話題熱點(diǎn)，利用美容美妝類達(dá)人的影響力為聯(lián)名禮盒廣泛種草，首次在李佳琦直播間推出禮盒的預(yù)售活動(dòng)。除此外，代言人TVC登陸各大城市裸眼3D大屏，品牌也不斷植入綜藝與電視劇，在大促前完成廣泛人群觸達(dá)，通過(guò)線上下聯(lián)動(dòng)將品牌聲量推向高潮。
在大促引爆階段，Colorkey從直播入局，以李佳琦國(guó)貨專場(chǎng)直播促首波銷量。與抖音、小紅書(shū)、微博平臺(tái)的中腰部垂類達(dá)人合作發(fā)布開(kāi)箱、試色、種草等內(nèi)容，為寶可夢(mèng)聯(lián)名產(chǎn)品深植心智，向達(dá)人與品牌直播間引流，完成用戶收割。
盤(pán)踞國(guó)貨美妝榜單三年的Colorkey，通過(guò)明星代言玩轉(zhuǎn)粉絲圈層、借助IP聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆品、借勢(shì)超頭部達(dá)人引爆銷量。
營(yíng)銷小洞察，品牌大機(jī)會(huì)
縱觀雙十一國(guó)貨美妝賽場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論是Blank ME還是Colorkey，能殺出重圍的關(guān)鍵在于三方面，首先便是流量明星和話題對(duì)品牌獨(dú)特價(jià)值觀點(diǎn)的呈現(xiàn)，例如Blank ME與辣目洋子的合作、珂拉琪與迪麗熱巴的合作等，獨(dú)特的表達(dá)方式讓品牌“搶奪”年輕人變得不在話下。其次是社交媒體營(yíng)銷的超長(zhǎng)布局與蓄水，提前兩個(gè)月開(kāi)始的布局戰(zhàn)略讓品牌有了更多心智占據(jù)的時(shí)機(jī)，也讓消費(fèi)者決策力度的積累變得更有力。第三便是借超頭部美妝達(dá)人（李佳琦、薇婭）直播間收割流量，超頭部達(dá)人的影響力和專業(yè)度附加與國(guó)貨美妝品牌，是品牌信譽(yù)度和品牌性價(jià)比的雙保險(xiǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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