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拼多多本身的商品池,是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品,并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經(jīng)銷(xiāo)商入駐,并且依靠社交裂變、下沉市場(chǎng)獲得了體量龐大的市場(chǎng)。
但補(bǔ)貼有時(shí)盡,耍猴終有頭。用戶(hù)對(duì)拼多多“子子孫孫無(wú)窮匱”裂變營(yíng)銷(xiāo)手段的反感、補(bǔ)貼金額的逐漸減少,讓拼多多在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡的當(dāng)下顯得乏力,并且陷入提升客單、用戶(hù)粘性等電商平臺(tái)終將面對(duì)的難題。
直播救不了拼多多。
全文共計(jì)2355字
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2019年11月27日,拼多多在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)試了了一次直播活動(dòng)。
據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,根植在百億補(bǔ)貼入口的直播并非最終入口,而是服務(wù)插件,尚未有核心的“直播頻道”入口,并且“沒(méi)有作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。
的確,在此后的兩年內(nèi),直播已經(jīng)成為電商的主旋律與基本態(tài),拼多多一改此前在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域氣吞萬(wàn)里如虎的增長(zhǎng)氣勢(shì),反而顯得平平無(wú)奇,甚至毫無(wú)存在感。
而近期的財(cái)報(bào)顯示,拼多多的增速降到歷史最低。那么對(duì)它而言,直播會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?
拼多多的增長(zhǎng)神話(huà)敲響休止符。
在阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商核心企業(yè)相繼公布Q3財(cái)報(bào)之后,盡管電商大盤(pán)整體增長(zhǎng)放緩,但其他巨頭玩家們的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)不減。像纏斗不休的阿里京東貓狗之爭(zhēng),意圖彎道超車(chē)做大零售業(yè)務(wù)的美團(tuán),直播電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)異軍突起的抖音、快手,都在有限的空間里尋找更多。
除了拼多多。
2020年,直播電商賽道正酣,快手和抖音喊出數(shù)千億GMV的戰(zhàn)略目標(biāo),天貓手握薇婭、李佳琦兩大主播,京東也有格力董明珠的經(jīng)典直播案例,蘑菇街也養(yǎng)出了一位單場(chǎng)過(guò)億的主播,而拼多多似乎一直未將直播電商當(dāng)做重點(diǎn)。
在2020年5月騰訊新聞《深潛》報(bào)道的一篇文章中寫(xiě)到,“黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義,是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因?!?/p>
盡管有消息稱(chēng),2020年初開(kāi)始的多多直播是拼多多2020年度最戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一,并且的確有相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策流出,但整體風(fēng)格更接近于秀場(chǎng)直播,激勵(lì)政策也以打賞分成為主。目前App中沒(méi)有直播的直接入口,僅有開(kāi)播與禮物充值的入口,并且十分隱晦。
但依舊有痕跡證明,拼多多在是否將直播作為主力第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)這個(gè)選擇前,逡巡不止。
在明星直播風(fēng)行的2020年上半年,拼多多也曾嘗試過(guò)。2020年4月12日,前NBA球星馬布里作為的拼多多明星直播的首次嘗試,1小時(shí)觀看人次2.1萬(wàn)、帶貨數(shù)量158件,與隔壁抖音同期羅永浩3小時(shí)1.1億、幾千萬(wàn)人次觀看的直播戰(zhàn)績(jī)相比,未免有些懸殊。
達(dá)人直播、秀場(chǎng)打賞、明星帶貨……這樣的設(shè)置,與拼多多宣稱(chēng)直播僅作為“商家工具”的論調(diào)不太相符。
店家方面,在2020年3月,拼多多公布過(guò)一組商家店播數(shù)據(jù),“戴代好珠寶官方旗艦店”單日直播GMV接近200萬(wàn);“創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開(kāi)啟直播50天后,漲粉270萬(wàn)……數(shù)據(jù)不錯(cuò),但與拼多多一貫的增長(zhǎng)速度而言,著實(shí)有些疲軟。
在2020年9月開(kāi)始,拼多多陸續(xù)放出直播入口將加入公域流量入口的消息,當(dāng)時(shí)拼多多App端口下方第二個(gè)流量池入口為“關(guān)注”,據(jù)傳要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喽嘀辈ァ薄?/p>
▲左為登陸前,右為登陸后
然而,時(shí)至今日,這個(gè)入口都尚未開(kāi)發(fā),僅留下一些詭異的痕跡。目前拼多多App端該入口在登陸前顯示為“直播”,在登陸后顯示為“多多視頻”(并且無(wú)直播入口),可見(jiàn)至少在開(kāi)發(fā)端已經(jīng)做好了直播入口的準(zhǔn)備,卻并未實(shí)現(xiàn)。
失靈的拼多多,似乎還沒(méi)有找到做直播的路。
時(shí)過(guò)境遷,現(xiàn)在再看拼多多在直播上的動(dòng)作,并結(jié)合它原始的定義——商家工具,或許能夠感知到直播對(duì)于拼多多的真實(shí)作用。
拼多多在貨架式電商上的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)無(wú)需再贅述,直播這一重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一環(huán):社交分享,直播不合適;低價(jià)補(bǔ)貼,平銷(xiāo)更長(zhǎng)尾;品牌營(yíng)銷(xiāo),商家不需要……直播對(duì)于拼多多的作用,的確像是黃崢最初時(shí)的判斷——工具。
據(jù)從業(yè)人士透露,拼多多商家的店鋪權(quán)重并非決定性因素,商品尤其是爆款商品才是一個(gè)店鋪的流量關(guān)鍵,這導(dǎo)致了為了搏爆品,拼多多上會(huì)有許多匪夷所思低價(jià)的商品。通過(guò)爆款商品獲得流量權(quán)重,轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量,是拼多多商家們的普遍玩法。
而沒(méi)有直播廣場(chǎng)這樣完整公域入口的拼多多直播,更像是店鋪本身私域流量的激活工具。其直播間的流量組成,一是自身店鋪積累的私域流量,二是商品本身權(quán)重帶來(lái)的公域流量(這點(diǎn)與貨架式商品共同分享),三是通過(guò)分享直播間整點(diǎn)發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流,同樣是拼多多社交裂變的拿手好戲。
▲拼多多為數(shù)不多的直播入口
由此可見(jiàn),拼多多店鋪直播與平銷(xiāo)的流量并非如淘寶、抖音等平臺(tái)中那般涇渭分明。
拼多多本身的商品池,是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品,并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經(jīng)銷(xiāo)商入駐,并且依靠社交裂變、下沉市場(chǎng)獲得了體量龐大的市場(chǎng)。
但補(bǔ)貼有時(shí)盡,耍猴終有頭。用戶(hù)對(duì)拼多多“子子孫孫無(wú)窮匱”裂變營(yíng)銷(xiāo)手段的反感、補(bǔ)貼金額的逐漸減少,讓拼多多在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡的當(dāng)下顯得乏力,并且陷入提升客單、用戶(hù)粘性等電商平臺(tái)終將面對(duì)的難題。
對(duì)于其他平臺(tái)而言,直播電商或許是這些問(wèn)題的解決利器。比如淘寶,通過(guò)主播解決了商品信息過(guò)量的情況,讓主播幫助消費(fèi)者篩選,并且提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格,成為某種意義上的品牌渠道;而小平臺(tái)也有案例,比如全面轉(zhuǎn)向直播電商、拋棄貨架式商城的蘑菇街,可以充分發(fā)揮主播的核心價(jià)值與粉絲粘性。
但直播救不了拼多多。直播最為吸引消費(fèi)者的點(diǎn),一是主播個(gè)人IP造就的號(hào)召力、信任度,二是商品本身的低價(jià)、優(yōu)惠。前者是拼多多始終缺乏的部分,2020年招募娛樂(lè)類(lèi)型秀場(chǎng)主播和聯(lián)手明星、2021把多多視頻作為一級(jí)入口,都是拼多多從內(nèi)容角度想要破題的嘗試,但顯然并未成功;低價(jià)又是拼多多本身就有的標(biāo)簽,用戶(hù)沒(méi)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)移,而拼多多的低價(jià)平臺(tái)定位又對(duì)真正的品牌方?jīng)]有吸引力,無(wú)法像快手、抖音一樣進(jìn)軍品牌自播。
從這意義上而言,黃崢對(duì)于直播“營(yíng)銷(xiāo)工具”的定義顯然沒(méi)有錯(cuò),拼多多顯然還要再次尋找能夠解決問(wèn)題的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
參考資料:
1、市值榜,《黃崢的一小步,拼多多慢了一大步》,2021-11
2、億邦動(dòng)力,《拼多多直播加大馬力 或?qū)⒃O(shè)公域流量入口》,2020-9
3、深潛,《沒(méi)有薇婭李佳琦,拼多多直播能對(duì)淘寶彎道超車(chē)嗎?》,2020-5
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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