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雙十一結(jié)束一段時(shí)間了，回過(guò)頭看，品牌的熱鬧不只在線上，線下也造出了些許聲響。
無(wú)印良品在今年雙11期間，于上海虹口區(qū)瑞虹天地推出了國(guó)內(nèi)首家生鮮復(fù)合店，總面積達(dá)到4130平方米。不同于傳統(tǒng)的無(wú)印良品門店，這家新店面其實(shí)是由無(wú)印良品和京東旗下七鮮超市組合而成，后者主要負(fù)責(zé)售賣蔬菜水果肉類等生鮮。
至于價(jià)格，京東七鮮的負(fù)責(zé)人說(shuō)到：「生鮮品比其他的生鮮超市價(jià)格相對(duì)高一些，因?yàn)橛泻芏喔郊又蛋渲?，例如可以將魚切片等。」
無(wú)印良品生鮮店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就引來(lái)許多消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡，人們還將逛店的體驗(yàn)分享至各大社交平臺(tái)，形成了一波熱烈的出圈勢(shì)能。
實(shí)際上，這不是無(wú)印良品第一次和菜場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)了。
無(wú)印良品的品牌和生鮮掛鉤，最早可以追溯至2017年7月。彼時(shí)，無(wú)印良品首個(gè)菜市場(chǎng)在東京有樂(lè)町店正式開(kāi)業(yè)，該店成為以蔬菜水果為主題的大型旗艦店。
店內(nèi)以小菜市場(chǎng)的形式，出售蔬果等基本食材，不拘泥于產(chǎn)品的形狀與尺寸，只要求品質(zhì)良好、風(fēng)味正宗。商品上還附有符合季節(jié)時(shí)宜的食用方式，幫助消費(fèi)者選擇最合適的烹飪方式。
周圍擺放著的各種農(nóng)耕工具，以及商品上標(biāo)示出的生產(chǎn)者想法，能觸發(fā)人們對(duì)生產(chǎn)者及生產(chǎn)過(guò)程的想象，從而通過(guò)食物形成某種有趣的連接。
到了2018年3月，無(wú)印良品進(jìn)一步在大阪推出了號(hào)稱全球最大的精品菜市場(chǎng)，面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷售，意在幫助無(wú)印良品提高品牌形象。
這是第一家以「食」為主題的門店，突出展示蔬菜、鮮魚、肉食等高價(jià)生鮮，現(xiàn)場(chǎng)工作人員會(huì)向顧客介紹應(yīng)季食材和烹制方法。附近還有帶烹飪區(qū)的美食廣場(chǎng)，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上和樸素的賣場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
從進(jìn)入生鮮的路徑來(lái)看，無(wú)印良品無(wú)疑是比較穩(wěn)健的。此前在2017、2018兩年開(kāi)了兩家店，直到3年后的現(xiàn)在，才在中國(guó)開(kāi)出第一家生鮮店，可以說(shuō)是謹(jǐn)小慎微了。
無(wú)印良品之所以進(jìn)入生鮮，其中的考量之一應(yīng)該是產(chǎn)品。
原本無(wú)印良品專注于服飾，漸漸拓展到了生活用品，乃至于開(kāi)始售賣零食。無(wú)印良品在人們的認(rèn)知中不再是一個(gè)服飾品牌，而更像是一個(gè)生活的雜貨鋪。那么再進(jìn)一步，涉足生鮮對(duì)無(wú)印良品來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么突兀了。
從營(yíng)銷來(lái)看，無(wú)印良品跨界推出菜場(chǎng)，確實(shí)是一個(gè)自帶流量的動(dòng)作。
無(wú)印良品此前都是簡(jiǎn)約素雅的模樣，而生鮮菜場(chǎng)給人的印象卻是嘈雜喧鬧，這種陽(yáng)春白雪和下里巴人的強(qiáng)烈對(duì)比，讓無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)了一定程度的出圈，在人聲鼎沸的雙十一中，收獲了屬于自己的目光。
再往深了說(shuō)，推出生鮮復(fù)合店還可能和無(wú)印良品的困境有關(guān)。
早在2019年，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)就開(kāi)始呈現(xiàn)頹勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示2019年的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)的降幅高達(dá)30%以上；2020年受疫情打擊，營(yíng)收更是直接減半，虧損數(shù)額達(dá)到了186億日元。
與此同時(shí)，中國(guó)生鮮市場(chǎng)的規(guī)模巨大且依然逐年上升，數(shù)據(jù)顯示將在2023年突破6萬(wàn)億。這里或許就有無(wú)印良品的機(jī)會(huì)，而生鮮店的開(kāi)業(yè)，就是品牌自救的一次新業(yè)態(tài)探索。
在上海推出的生鮮復(fù)合店，可以看作無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型的第一步。然而在生鮮的賽道上，無(wú)印良品能行走多遠(yuǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
首先，生鮮復(fù)合店的消費(fèi)者記住的不一定是無(wú)印良品。
無(wú)印良品此前專注的「生活用品」和如今跨界的「生鮮」，無(wú)論在品牌還是經(jīng)營(yíng)上，都有著不小的距離。或許是考慮到這一點(diǎn)，無(wú)印良品才選擇和京東七鮮聯(lián)手，把兩個(gè)品牌拼配成一家復(fù)合店。這樣的好處在于，能為自己的品牌賦予生鮮的元素，又能減少經(jīng)營(yíng)的壓力。
然而這樣的弊端也很明顯，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把「無(wú)印良品」和「京東七鮮」兩個(gè)品牌區(qū)隔開(kāi)，那么生鮮的顧客最終記住的，很可能是「京東七鮮」，而不是「無(wú)印良品」。
果真如此的話，無(wú)印良品跨界只能說(shuō)是跨了個(gè)寂寞。
再看生鮮市場(chǎng)，最有價(jià)值的其實(shí)是「線上品牌」。
生鮮市場(chǎng)巨大規(guī)模中的機(jī)會(huì)，實(shí)際上很大程度上指的是線上。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)在生鮮領(lǐng)域的滲透率僅僅為3%左右。
明白了這一點(diǎn)，就可以理解為什么各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在大力教育廣大消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買蔬果魚肉，減少到線下買菜的頻次。同時(shí)也能推知，在生鮮領(lǐng)域要形成線上品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，才是成功抓住了機(jī)會(huì)。
反觀無(wú)印良品，生鮮店起于線下，線上仍未見(jiàn)到蹤跡，更談不上什么線上品牌了。
最后，生鮮領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)比激烈的。
在線下，有一直深耕線下的永輝超市，也有巨頭撐腰的盒馬鮮生，一眾品牌早已經(jīng)安營(yíng)扎寨；線上的主角則是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，乘著疫情促進(jìn)線上購(gòu)物的勢(shì)頭，這些生鮮領(lǐng)域的新品牌得以迅速發(fā)展壯大。
這些品牌的打法，需要瘋狂的燒錢來(lái)支撐。以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為例，兩者在今年三季度分別虧損了近10億元、20億元，同比虧損幅度都是進(jìn)一步擴(kuò)大。
面對(duì)這樣砸錢造品牌的狠角色，很難看出無(wú)印良品在生鮮領(lǐng)域能有什么大作為。
那么無(wú)印良品和生鮮的聯(lián)系，或許無(wú)法深入，最終只能成為一次過(guò)家家而已。
實(shí)際上，生鮮領(lǐng)域的嘗試對(duì)無(wú)印良品不是核心問(wèn)題，最關(guān)鍵的是，無(wú)印良品的品牌基本盤已經(jīng)顯著動(dòng)搖了。
最明顯的地方在于產(chǎn)品。
曾經(jīng)的無(wú)印良品，是高品質(zhì)的代名詞，產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀，質(zhì)量上乘。然而這種美好的品牌印象，漸漸被無(wú)印良品自己毀滅了。
無(wú)印良品的產(chǎn)品開(kāi)始問(wèn)題頻發(fā)。比如2019年7月，北京市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)家具質(zhì)量抽檢結(jié)果，在11件不合格產(chǎn)品中有6件來(lái)自無(wú)印良品。主要問(wèn)題是標(biāo)識(shí)材質(zhì)與實(shí)際不符，例如標(biāo)識(shí)主要材質(zhì)為胡桃木的客餐廳兩用沙發(fā)椅，實(shí)際材質(zhì)是膠合板；標(biāo)識(shí)主要材質(zhì)為白橡木的組合式木架，實(shí)際材質(zhì)是纖維板。
此事一出，大眾嘩然。更讓人大跌眼鏡的是，之前無(wú)印良品早已出現(xiàn)過(guò)多次質(zhì)量問(wèn)題。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，作為標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)的品牌，無(wú)印良品在這個(gè)關(guān)鍵上反復(fù)犯錯(cuò)，那么遭到消費(fèi)者的拋棄就是自然而然的結(jié)果了。
在營(yíng)銷上，無(wú)印良品讓人印象最深的是「新定價(jià)」。
自2017年以來(lái)，無(wú)印良品的價(jià)格就開(kāi)始下調(diào)，2018年在日本對(duì)2400種商品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，涉及40%的商品類別。而在中國(guó)，無(wú)印良品的降價(jià)更加頻繁，比如2018年9月，無(wú)印良品在官方微博宣布，第九次「新定價(jià)」活動(dòng)已經(jīng)上線，涉及500余種商品，最高價(jià)格降幅40%。
而所謂「新定價(jià)」，無(wú)印良品官方給出的定義是「持續(xù)檢視商品的開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)，對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行重新審視」。
能把無(wú)奈降價(jià)說(shuō)得這么清新脫俗，也只有無(wú)印良品了。這種文字游戲，可能并不討好，反而給消費(fèi)者一種不誠(chéng)懇的感覺(jué)。
更關(guān)鍵的是，頻繁地降價(jià)，已經(jīng)說(shuō)明無(wú)印良品的品牌力大不如前了。
無(wú)印良品原本有著獨(dú)特的價(jià)值觀——產(chǎn)品本位主義，既只做產(chǎn)品本身，不加任何非必須內(nèi)容，做到極致簡(jiǎn)單。那么，品牌就能提供品質(zhì)和百貨店一樣的產(chǎn)品，但是只賣70%的價(jià)格，做到「優(yōu)質(zhì)而平價(jià)」。
然而來(lái)到中國(guó)后，無(wú)印良品逐漸偏離了品牌的初衷。「優(yōu)質(zhì)」還在，而「平價(jià)」沒(méi)有了。在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)無(wú)印良品的印象是一個(gè)輕奢的日本品牌。
沒(méi)有了「物美價(jià)廉」，在某種程度上導(dǎo)致了無(wú)印良品只能在一二線城市徘徊，難以下沉至低線地區(qū)。
與此同時(shí)，無(wú)印良品的理念被國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貫徹得更為徹底。
最好的例子是網(wǎng)易嚴(yán)選，憑著「好的生活，沒(méi)那么貴」的品牌口號(hào)，網(wǎng)易嚴(yán)選幫助消費(fèi)者享受到和名牌一致的品質(zhì)，卻只需付出平民化的價(jià)格。而在線下，也有把性價(jià)比做到極致的名創(chuàng)優(yōu)品，迅速打出了自己的品牌聲名。
總的來(lái)說(shuō)，縱然有外界的因素，但無(wú)印良品的自毀行為，才是品牌沒(méi)落的根源。更有些傷感的是，這個(gè)隕落的趨勢(shì)依然沒(méi)有停止。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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