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私域!哪些品類不適合做?
2021-12-09 17:46:13

如果說(shuō)2020年是私域的元年,那2021年就是私域的布局之年,在這里我可以幾乎下一個(gè)定論,那就是未來(lái),私域?qū)?huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施,是每家企業(yè)的必備。


目前幾乎你所熟知的頭部企業(yè)都開(kāi)始在大力布局私域,放在現(xiàn)在來(lái)說(shuō),要不要做私域已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題了,因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題業(yè)內(nèi)都只有一個(gè)共識(shí)的答案,那就是做!而且要從戰(zhàn)略上開(kāi)始部署?,F(xiàn)在我們討論私域,就是要討論如何打的問(wèn)題了。但盡管如此,這個(gè)共識(shí)也只是在目前的大中型企業(yè),仍然還有很多行業(yè)的企業(yè),并不知道什么是私域,以及私域?qū)?a href="/tag/品牌" target="_blank">品牌方自身的價(jià)值!尤其是很多二三線及以下的城市。所以如果你是品牌方,對(duì)要不要做私域這件事,還在不清楚,那么相信這篇文章會(huì)給你解答。


接下來(lái)我將和你分享,判斷是否適合做私域的7個(gè)要素。帶你深度剖析,到底哪些行業(yè)和品類更適合做私域(來(lái)源:《國(guó)信證券:2020 私域流量深度研究》)這7要素分別是:客單價(jià)、產(chǎn)品差異化程度、受眾精準(zhǔn)度、復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度、品牌力、以及信任度。

 

私域七要素

1、客單價(jià)

客單價(jià)不能太低,中高客單價(jià)更適合做私域??蛦蝺r(jià)是由你的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)決定的,中高客單價(jià)的產(chǎn)品客戶價(jià)值會(huì)相對(duì)更大一些;比如服裝、美妝、母嬰,相反如果客單價(jià)太低,比如頭飾,小商品之類的,客單價(jià)很低,就相對(duì)不容易做私域

 2、產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化程度越高,越適合做私域,產(chǎn)品差異化體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性,相比同類產(chǎn)品擁有更高的附加值,客單價(jià)也相對(duì)更高,也會(huì)擁有不錯(cuò)的毛利率;


同時(shí)還有一個(gè)非常重要的點(diǎn),產(chǎn)品延伸出的內(nèi)容和服務(wù)拓展性會(huì)更強(qiáng)。在私域會(huì)更容易觸達(dá)用戶;

這里我們要說(shuō)一個(gè)非常重要的東西就是內(nèi)容(文字,圖片,音頻視頻,直播等,在之后的的文章中我會(huì)著重來(lái)介紹內(nèi)容工程),內(nèi)容是你可以免費(fèi)觸達(dá)客戶的有效途徑,觸達(dá)效率高不高,就看你內(nèi)容能力強(qiáng)不強(qiáng);內(nèi)容做得越好,你就越容易觸達(dá),同時(shí)也會(huì)引起傳播和裂變;而內(nèi)容的可生產(chǎn)性和擴(kuò)展性就取決于你的產(chǎn)品,


有的產(chǎn)品就天然有強(qiáng)內(nèi)容話題性,比如小眾產(chǎn)品如漢服,蘿莉裝,能量咖啡等,用戶是某一類小眾群體,擁有類似的一些價(jià)值主張;這些產(chǎn)品往往需要更復(fù)雜的穿戴方法和使用流程/方法,也有更多的延伸服務(wù)可以去做內(nèi)容,這些用戶更愿意與同類的用戶去分享和交流,那么在私域,你就更容易生產(chǎn)內(nèi)容;相反比如家電,空調(diào)電飯鍋之類的,內(nèi)容性就更低;相對(duì)私域就會(huì)不好做。

3、受眾精準(zhǔn)度

受眾精準(zhǔn)度越強(qiáng),那么越適合做私域;通常受眾精準(zhǔn)度越強(qiáng),產(chǎn)品的差異化會(huì)越高,客戶忠誠(chéng)度會(huì)越高;比如典型的二次元,漢服這類的

4、復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率越高越適合做私域;復(fù)購(gòu)率是零售行業(yè)最為重要的關(guān)鍵指標(biāo)之一,復(fù)購(gòu)率會(huì)直接和客戶的LTV相關(guān),復(fù)購(gòu)率越高,LTV則可能會(huì)更高;一旦和客戶建立穩(wěn)定的信任關(guān)系,客戶買買買也不成問(wèn)題了,那么在私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中收益肯定是大于成本的。比如美妝類產(chǎn)品,面膜卸妝水的復(fù)購(gòu)率,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手表眼鏡品類的。還有對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō),復(fù)購(gòu)率是尤為重要的指標(biāo),門店都希望顧客購(gòu)買后,再多次到店進(jìn)行復(fù)購(gòu),所以可以說(shuō)復(fù)購(gòu)率越高的行業(yè),非??粗貜?fù)購(gòu)率的行業(yè)都相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易和更需要做私域。

5、忠誠(chéng)度

用戶忠誠(chéng)度越高的品類更適合做私域,通常用戶忠誠(chéng)度越高的品類,產(chǎn)品客單價(jià)也會(huì)相對(duì)越高,產(chǎn)品差異化會(huì)更明顯;忠誠(chéng)度越高意味著在私域維護(hù)用戶的成本會(huì)更低;比如一些非遺手工類產(chǎn)品,刺繡、工藝品等;

 6、品牌力

品牌力越強(qiáng)的品牌,信任度更強(qiáng),資源更豐富,越適合做公域投放獲取用戶,同時(shí)大品牌想要做出從戰(zhàn)略到組織層面的私域調(diào)整會(huì)更加困難;而品牌力低的品牌在做私域投產(chǎn)效果會(huì)更好,他們更容易決策,從戰(zhàn)略到執(zhí)行全力支持私域;比如典型的在美妝行業(yè)當(dāng)中,大品牌蘭蔻、歐萊雅,SK II等就以各個(gè)渠道投放為主,進(jìn)行更大范圍的人群觸達(dá);而像完美日記則通過(guò)私域在一種大品牌圍剿之下殺出重圍;

7、試錯(cuò)成本(信任度)

試錯(cuò)成本越高的品類,更適合做私域;試錯(cuò)成本越高通常意味著客單價(jià)越高,復(fù)購(gòu)周期會(huì)更長(zhǎng),所以信任度要求更高;在私域當(dāng)中通過(guò)內(nèi)容多次長(zhǎng)期觸達(dá),從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化;比如珠寶鉆石品類;

 

私域衡量的5種模型

綜合以上7個(gè)要素,可以得出幾個(gè)適合做私域品類的模型:

1、非常符合模型

圖片01.png 

其中7個(gè)要素是全部符合,分別是:客單價(jià)高,產(chǎn)品差異化大,受眾精準(zhǔn)度高,復(fù)購(gòu)率高,忠誠(chéng)度高,品牌力要求低,試錯(cuò)成本高;這其中典型的品類有:高客單價(jià)的服飾箱包類、輕奢飾品、文玩、部分非遺手工類、高檔滋補(bǔ)品(如燕窩)等

 2比較符合模型 

圖片02.png

7要素分別是:客單價(jià)高中低、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度高、復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度高、品牌力要求低,試錯(cuò)成本低,典型品類:服飾箱包(獨(dú)特風(fēng)格調(diào)性)、美妝飾品、母嬰、保健品,茶酒、寵物食品等

3一般符合模型

圖片03.png


7要素分別是:客單價(jià)中低、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度低、復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度低、品牌力要求低,試錯(cuò)成本低;典型的品類有:零食、百貨,居家日用品等

4、一般符合模型

圖片04.png

 

7要素分別是:客單價(jià)高、產(chǎn)品差異化大、受眾精準(zhǔn)度高、復(fù)購(gòu)率低、忠誠(chéng)度低、品牌力要求相對(duì)高、試錯(cuò)成本高;典型的品類有:鉆石珠寶、手表、家具、樂(lè)器、摩托車,汽車等

5不適合模型

圖片.png


7要素分別是:客單價(jià)低、產(chǎn)品差異化低、受眾精準(zhǔn)度低、復(fù)購(gòu)率低、忠誠(chéng)度低、品牌力要求高、試錯(cuò)成本低;應(yīng)該來(lái)說(shuō)不符合做私域的品類是比較少的,歡迎補(bǔ)充討論;

 

我們都知道LTV(Life time value)對(duì)于我們的重要性,而我們做私域就能夠提升你的LTV的,但是如果你的產(chǎn)品本身就客單價(jià)低很低,或者復(fù)購(gòu)率很低,那么在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶沒(méi)有復(fù)購(gòu),或者本身投入做私域的成本就遠(yuǎn)大于私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的收益;那么很顯然這樣是得不償失的。

 

客單價(jià)高,復(fù)購(gòu)率高,產(chǎn)品差異化大的產(chǎn)品和品類更容易做私域的運(yùn)營(yíng)。但并非絕對(duì)的,需要根據(jù)你所在的產(chǎn)品和品類的實(shí)際來(lái)決定,應(yīng)該來(lái)說(shuō)大部分品類都適合做私域,畢竟私域的運(yùn)營(yíng)有助于構(gòu)建良好的用戶關(guān)系,也是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的有效方法。


 -END-

田登超
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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