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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
前段時間，蘇炳添與招商銀行的代言合作成為很多同行熱議的話題。值得一提的是，這是蘇炳添今年拿下的第9個代言，招商銀行為何會選擇這樣一位手握眾多品牌代言的代言人，很多同行已經做了很詳細的分析，我就不再贅述。
我今天想要借此聊一個“最底層”的話題：品牌與代言人的關系。也是我從招商銀行與蘇炳添此次的合作中得到的一些啟發(fā)。
眾所周知，“品牌代言人”是一種“古老”的營銷手段，但即便如此很多品牌似乎依然沒玩明白。據我觀察，大多數時候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價值，品牌借代言人引來流量，雙方各有“目的”。
但在招商銀行與蘇炳添這次代言合作中，我看到了品牌與代言人的另一種可能——“共生”關系，我想這也正是蘇炳添既使代言眾多，但招商銀行與之合作依然能引發(fā)行業(yè)大討論最本質的原因。
品牌是抽象的，代言人是具象的。
這是營銷圈對雙方的基礎認知，也是品牌為什么要找代言人的根本原因。
對于品牌來說，代言人是廣告宣傳的符號化、人格化，品牌借助代言人的力量使傳播更具人性化。尤其是對于那些大眾知名度極高的國民品牌，不需要借助代言人去提升品牌認知度，而是讓不易被感知的、抽象的品牌性格特質借代言人有效傳達給大眾。
這就要求品牌與代言人的關系應該是“你中有我，我中有你”的內在“共生”連接。
如果站在這個視角去審視招商銀行與蘇炳添的合作就會發(fā)現(xiàn)，二者正是一對“抽象”與“具象”的完美共生。
再看蘇炳添，從自信、努力、陽光的個人形象到以32歲“高齡”在東京奧運賽場刷新亞洲百米紀錄。作為站在奧運百米決賽賽場的黃種人，蘇炳添足以讓無數人熱淚盈眶。
這在大眾層面屬于具象的“強感知”。
官宣視頻：
所以我們看到在招商銀行發(fā)布的官宣視頻中始終在強調“我們需要一位代言人”，無時無刻不在用“暗示”搭建關聯(lián)。在我看來，整支官宣短片的立足點其實都在讓代言人角色內化為品牌性格。試圖將打通自身品牌抽象的“弱感知”與蘇炳添在大眾層面具象的“強感知”。
從最終的結果來看，招商銀行顯然讓蘇炳添這位“全球品牌代言人”成為品牌的一個符號與人格化形象。這是一種基于高契合度的大眾自然認知聯(lián)想，不需要品牌去過多的“解釋”。過程中，品牌要做的就是搭建好二者的連接點，剩下的大眾自然回去代入聯(lián)想。進而順理成章的將抽象的品牌個性具體化，完成向大眾的品牌形象傳遞。
首先要建立一個認知，品牌邀請代言人不是終點，是起點，是入口。營銷的本質是品牌被看見、接受并建立品牌共識的過程。
但很多品牌似乎并不明白這一點。當前品牌代言有著“流量化”的傾向，大多數品牌的操作是高舉著品牌年輕化的旗號把代言人營銷的落腳點落在了流量轉化上，恨不得一官宣就推出聯(lián)名品。
殊不知，你的“品牌年輕化”與別家的“品牌年輕化”在大眾眼里并沒有區(qū)隔度。更重要的一點是，流量思維指導下的品牌代言，將流量轉化置于品牌共識建立的前列，不僅代言效果是短暫的，往重了說，沒有價值共識的品牌代言也是沒有意義的。
因此在我看來，官宣之后品牌要做的其實是趁著官宣熱度趕緊通過營銷內容的鋪陳形成品牌與代言人之間的深度綁定，進而達成雙方的價值共識。這樣的代言關系才是長久且穩(wěn)定的。
說回招商銀行的案例，在通過一支短片官宣之后，招商銀行又與蘇炳添通過一來一回的“一封信”塑造了在大眾心智中塑造了品牌共識。
招商銀行和蘇炳添的信：
兩封信：一封致敬與感謝，一封回應與自我剖析。但有一個共識：不同賽道，但共同蓄力向上?？坍嫵鰰r代坐標之下一個生動而鮮活的人和一個與時代同頻共振的企業(yè)的精神肖像。
從品牌營銷的視角來看，這種方式不是代言人站在高高在上的視角單向的“硬給”，而是站在與大眾平視的視角，通過和品牌雙向的內容“共創(chuàng)”與大眾達成共情。
從大眾的視角去看，這是一種鼓舞人心的精神力量，潛移默化中建立起品牌與大眾之間“精神”的連接，并有效沉淀了品牌的情感價值資產。過程中，蘇炳添成為一個“橋梁”，搭建起大眾群體與招商銀行之間一種新的價值銜接點，讓大眾相信并認可招商銀行要做的事情——讓財富管理「飛入尋常百姓家」。進而塑造出一種兼具精神能量與現(xiàn)實價值的品牌共識。
在傳統(tǒng)意義上品牌與代言人的關系中，雙方彼此都在借勢，本質上是對雙方價值的消耗。
所以，品牌與代言人的“最優(yōu)解”自然是雙向的價值增值。即不是傳統(tǒng)意義上品牌對代言人價值的消耗，而是雙方的共同成長，即“共生”。而這種關系也直達品牌與營銷的實質：用品牌實現(xiàn)承諾，借營銷利他。
在招商銀行與蘇炳添的合作中，我便看到了雙方這種“共生”的趨向。
伴隨著這種“共生”關系，招商銀行實現(xiàn)了兩種“角色”的升級。
一個是代言人角色的升級。我們看到的蘇炳添雖然被冠以了招商銀行“全球品牌代言人”的頭銜，但在角色的扮演上他早已超脫了單純意義上“代言人”的角色范疇，而是以一個創(chuàng)新者、開拓者的角色將招商銀行在金融、銀行領域的成就與奉獻外化為大眾認可的極具鼓舞意味的精神與力量，被更多人看見并產生認同。而這恰恰也是這個時代所需要的。這便是營銷“利他”實質的體現(xiàn)，在商業(yè)行為外延展出社會價值。于蘇炳添而言，能用自身的影響力給在不同人生賽道上全力以赴的每個人鼓舞，這既是對自我價值的放大，也是對自我繼續(xù)突破、成長的勉勵。
另一個是品牌角色的升級。據我了解，伴隨著此次的官宣代言，招商銀行業(yè)務層面也進行了升級，以更普惠的姿態(tài)進入大眾視野。對招商銀行來說，蘇炳添便成為新品牌形象進入大眾視野的超級“連接器”，然后傳達一種新品牌理念。借蘇炳添與大眾不聊商業(yè)本身，而是聊“讓財富管理飛入普通百姓家”的理念，聊“共同富裕”的社會價值。這呈現(xiàn)的便是品牌的“承諾”實質，既是對大眾的承諾，也是對社會的承諾：既鼓舞大眾，又建設社會。在傳達招商銀行新的?財富管理新形象的同時，助力自身從一個國民品牌邁向社會化品牌，參與到社會發(fā)展、建設的過程中去。
總而言之，招商銀行與蘇炳添從社會視角為營銷圈重新定義了品牌與代言人的共生關系。借代言人塑造品牌共識，帶來雙向增量，在發(fā)展里思考品牌未來。這種趨勢值得所有營銷人關注。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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