12月7日，泡泡瑪特（09992.HK)又因產(chǎn)品問題上了熱搜。

起因是泡泡瑪特天貓旗艦店銷售的SKULLPANDA熊喵熱潮系列個性長襪盲盒，宣稱面料成分為97%棉和3%氨綸，但實際面料成分含量并未達到這一標準。隨后，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司處以20萬元罰款，并責令停止違法行為。

12月8日，燃財經(jīng)看到上述商品在泡泡瑪特天貓官方旗艦店已經(jīng)下架，但客服人員給出的理由是目前暫時售空下架。

這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次因為相關消息登上熱搜。盡管因為盲盒品控和售后、漲價、二次銷售等問題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機。但盲盒曾給泡泡瑪特帶來的財富，卻不容小覷。

根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營業(yè)收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特的主力，營收分別為9140萬元、3.596億元和3.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收，占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%。

但如今，至少從創(chuàng)始人王寧的言論中可以看出，泡泡瑪特正在努力淡化與盲盒的密切聯(lián)系。

“很多人說泡泡瑪特是個盲盒公司，那意味著他們對這件事的理解已經(jīng)跑偏了?！苯衲昴瓿?，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在回應“一個做盲盒的公司，怎么會市值一下子蹦到了1000億時”如是說道。

王寧強調(diào)，盲盒確實是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，但因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。首先，盲盒不是什么復雜的商業(yè)模式，另外，盲盒不是泡泡瑪特的獨家專利。盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

之后，王寧多次強調(diào)泡泡瑪特與盲盒之間的差異。“外界認為泡泡瑪特立足是盲盒，實際上盲盒只是表象，本質是潮玩、是IP、是內(nèi)容。”王寧在2021年亞布力中國企業(yè)家論壇接受新浪科技采訪時表示，泡泡瑪特的本質是挖掘了Molly這樣的潮玩藝術家，而不是盲盒。且自2021年的財報開始，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨列出。

如王寧所說，泡泡瑪特官網(wǎng)顯示，發(fā)展近十年來，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達，以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。

獨立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對燃財經(jīng)表示，泡泡瑪特是典型的“娛樂零售”。盲盒作為一種銷售形式，一方面商品已經(jīng)超出貨值本身的定價，但另一方面也更容易誘導非理性決策。

在莊帥看來，這種模式甚至比一般的奢侈品先樹立品牌再掙溢價的方式效率更高，銷售爆發(fā)的時間更短。“但時間一長，這種銷售形式也會引起消費者審美疲勞，而且目前盲盒最大的風險在于政策管控，政策的不確定性高。”

壓力之下，泡泡瑪特不斷尋找新的增長曲線。除了在供應端加大了研發(fā)投入，還發(fā)力線上營銷，并不斷擴張線下門店，推動Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈；另一方面，泡泡瑪特開始進軍主題樂園，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。

對此，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂對燃財經(jīng)表示，泡泡瑪特近兩年動作很多，包括推動創(chuàng)作IP相關藝術品，其核心目的都是提升自己的定位，賦予潮玩更多附加值，從而從潮流玩具的玩具屬性，升維到潮流文化的新位置。

開店擴張成為泡泡瑪特在線下的重要呈現(xiàn)形式。2020年年報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特零售店數(shù)量由截至2019年12月31日的114間增加至截至2020年12月31日的187間。而到2021年第三季度，泡泡瑪特新增零售店35家至250家，新增線下機器人店210家至1687家。

越來越“重”運營使得泡泡瑪特成本大增。iFinD數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的銷售成本由2019年的人民幣5.93億元增長到2020年的人民幣9.19億元，增長了55.01%；銷售員工人數(shù)由2019年的837名員工增加到2020年的1527名員工，而增加的員工，則主要用以支持擴張零售店及機器人商店網(wǎng)絡。2021年上半年，銷售成本更是大增到6.56億元，同比增長了130.53%。

一邊是越來越重的成本，另一邊卻是營收增速的放緩。財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，泡泡瑪特的營收同比增速分別為225.95%、226.8%、49.31%。而2021年上半年的營收增速雖然達到116.75%，但仍與2018年、2019年超200%的增速有著一定的差距。

營收增長放緩，成本大幅增長，這導致泡泡瑪特的凈利增速遠不如前，iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，泡泡瑪特歸母凈利潤同比增長率分別為6242.96%、353.29%、16.05%。2021年上半年，其凈利增速雖然達到153.78%，但同樣與2018年、2019年有較大差距。

但泡泡瑪特要擔憂的，還不止如此。一方面，潮玩市場的增速已經(jīng)在明顯放緩，但競品對泡泡瑪特造成的壓力絲毫未減。而更重要的是，在業(yè)界看來，泡泡瑪特自主研發(fā)IP的勢頭遠不如前。內(nèi)憂外界下，市場對泡泡瑪特的預期遠不如前，這從泡泡瑪特的市場表現(xiàn)可見一斑。

2020年12月11日頂著“盲盒第一股”（盡管王寧認為“潮玩第一股”更適合泡泡瑪特）的頭銜，以38.5港元/股的發(fā)行價登上了香港聯(lián)交所，開盤便大漲超100%，這也讓泡泡瑪特在上市首日順利成為一家市值超千億港元的公司。

然而，截至12月8日收盤，泡泡瑪特收報47.6港元/股，較年內(nèi)最高點每股107.33港元，已是腰斬。而泡泡瑪特總市值也已經(jīng)縮水至667.3億港元，較最高1500億港元已經(jīng)跌去一半。

“‘越來越重’的模式背后，泡泡瑪特需要應對的問題也會越來越好，如供應鏈的問題如何解決？如何控制成本……這些都是未來泡泡瑪特需要面對的問題。”在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然目前仍處于增長期，但泡泡瑪特的未來風險不容忽視。

泡泡瑪特攻占核心商圈

去北京環(huán)球影城玩的時候，90后女生韓佳特意去城市大道的泡泡瑪特首家全球概念店打了個卡。

韓佳是盲盒重度玩家，逛泡泡瑪特是她的解壓方式之一。在過去，她主要在泡泡瑪特線上購買盲盒。但后來，韓佳發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的產(chǎn)品線越來越豐富，更重要的是，泡泡瑪特開設了旗艦店，而且都開在了高端商圈。

“旗艦店更容易讓我產(chǎn)生‘沉浸式購物’的感覺，畢竟，里面想要的都有?！痹陧n佳看來，買盲盒，泡泡瑪特是首選。

韓佳第一次接觸盲盒是幫朋友抽的，“圈子里有個很玄乎的說法，在新手光環(huán)的加持下，手氣會很好?！表n佳記得當時拆出來的是一個Molly的常規(guī)款，雖然沒能幫朋友抽到限量款，但她發(fā)現(xiàn)拆出來的娃娃真的很可愛，和娃娃對視的一瞬間，韓佳感覺自己“上頭”了。

一入盲盒深似海。工作上完成一個項目，生活中遇到一點挫折，韓佳都會去抽個盲盒，或獎勵自己一下，或借此“轉下運”。“在辦公室或者回到家，看到一排小可愛陪伴著我，一天的勞累仿佛都消失了?！?/p>

從在無人零售柜里抽盲盒，到線上抽盲盒。如今，去線下門店購買盲盒成了韓佳最喜歡的方式?！敖衲?月底，我無意間在社交平臺看到有人分享泡泡瑪特在國貿(mào)商城那家賽車主題門店的，然后第二天便去打卡了?！敝箜n佳發(fā)現(xiàn)，不僅僅是國貿(mào)，現(xiàn)在北京的核心商圈幾乎都有泡泡瑪特的身影，“大到旗艦店，小到機器人商店?！?/p>

圖 / 泡泡瑪特國貿(mào)商城店

來源 / 燃財經(jīng)拍攝

在韓佳的“安利”下，燃財經(jīng)在一個工作日的晚上，先后走訪了北京國貿(mào)商城、北京合生匯購物中心、北京三里屯和王府井等核心商圈，看到了韓佳所說“到處都是的泡泡瑪特零售店和機器人商店”。

圖 / 泡泡瑪特王府井店（燃財經(jīng)拍攝）

燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)開設在上述四大商圈的泡泡瑪特門店，除了店面大小和裝修風格有所不同，不同實體店銷售的商品種類也有所不同。其中，泡泡瑪特“大娃”的身影只出現(xiàn)在了王府井和國貿(mào)兩家店中。

泡泡瑪特的王府井門店的一位工作人員向燃財經(jīng)介紹，王府井店和三里屯店均為泡泡瑪特北京旗艦店，相對其他類型的店鋪，產(chǎn)品更為齊全，消費者到店幾乎能夠購買到泡泡瑪特旗下所有產(chǎn)品。“以大娃為例，北京能線下提貨的只有王府井、三里屯和新開的國貿(mào)店?！?/p>

此外，燃財經(jīng)觀察到在這些門店，雖然泡泡瑪特的玩偶都是以盲盒的形式售賣，但在零售店中，所有系列的產(chǎn)品都已通過展柜的方式展示出來，給予消費者最直接的產(chǎn)品信息。同時，店內(nèi)還設有系列盲盒的展柜區(qū)、手辦專區(qū)、產(chǎn)品文化介紹區(qū)和產(chǎn)品銷售區(qū)。

一位在店內(nèi)選購盲盒的顧客對燃財經(jīng)表示，比起線上或機器人商店抽盲盒，實體店的玩偶看得見摸得著，而且還可以通過“晃動盒子”來找到自己喜歡的款式，更有儀式感。該顧客表示，此前為了集齊喜歡的系列，在B站和小紅書等平臺上看過不少分享視頻，通過掂重量，捏盒子和從包裝盒上小孔打光等方法尋找“隱藏款”。

如上述顧客所說，實體店也給韓佳帶來了不一樣的體驗?！斑@兩年，泡泡瑪特上新的速度越來越快，我不會抱著手機時時關注，但只要逛街的商場有泡泡瑪特，我一定會進去轉轉，看看出了什么新的聯(lián)名款等，在實體店能看到產(chǎn)品系列，更容易被種草?！表n佳表示，逛實體店最大的好處就是能快速了解新品?！熬退阍緵]打算買，也會被好看的新品種草，然后帶一個回去?！?/p>

北京國貿(mào)賽車主題店之外，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特還在西安開設了全國首家“太空冒險”主題潮玩店，這也是全國首家雙層旗艦店。在成都寬窄巷子，泡泡瑪特開設了全國首家景區(qū)旗艦店，并將潮玩文化、商業(yè)空間和文化產(chǎn)業(yè)景區(qū)結合在了一起。

在剛剛過去的11月，泡泡瑪特成功入駐了迪士尼小鎮(zhèn)。而在迪士尼之前，泡泡瑪特已經(jīng)在北京環(huán)球影城開出了全球概念店。據(jù)了解，其將很快落地上海南京東路，那也將成為泡泡瑪特全球最大的地標性旗艦店。

線下加速， 泡泡瑪特變"重"

從旗艦店、概念店到快閃店， “商業(yè)與地產(chǎn)”分析表示，泡泡瑪特打造多種形式門店的背后，是結合了城市或商圈特色，之后對每個門店都進行了融合不同文化主題的創(chuàng)新設計，從而帶來多樣化的場景氛圍和消費體驗。不同門店雖然表現(xiàn)方式不一，但在品牌調(diào)性上卻一脈相承，都以“創(chuàng)造”詮釋著“潮流”。

對此，新零售專家鮑躍忠告訴燃財經(jīng)，這是由泡泡瑪特自身的產(chǎn)品特性決定的，潮玩畢竟是非剛需的消費品，單靠產(chǎn)品本身和盲盒形式去影響顧客，做大客戶價值，難度非常大?！八跃€下店對泡泡瑪特來說非常重要，以此來強化門店的社交功能，增強用戶的到店體驗，加強品牌露出，進而影響消費者心智。”

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特在中國大陸新開業(yè)76家線下門店，門店數(shù)量從2019年末的114家增至2020年末的187家。2021年上半年這一數(shù)字變成了215家。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，其門店數(shù)量已經(jīng)增至250家。僅僅一個半月之后的11月6日，其開在迪士尼小鎮(zhèn)的門店，便已經(jīng)是第300家。

從第一家門店到第114家，泡泡瑪特用了近十年。而截止到11月6日，泡泡瑪特在2021年，用不足一年的時間，便開出了113家門店，線下擴張速度之快顯而易見。公開資料顯示，泡泡瑪特目前已經(jīng)進入到20多個國家，并在包括韓國、新加坡、加拿大、日本開設了直營店。

成立于2010年的泡泡瑪特，彼時還沒有Molly、沒有盲盒。2016年，泡泡瑪特開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游探索，也是在這一年，其簽約了香港設計師推出的“Molly 星座”盲盒系列。這一舉動也奠定了泡泡瑪特日后在“盲盒界”難以撼動的地位。

圖 / 北京國貿(mào)商城內(nèi)的泡泡瑪特機器人商店（燃財經(jīng)拍攝）

再之后的兩年，泡泡瑪特的重心開始向產(chǎn)業(yè)鏈下游探索。即開始鋪設全渠道銷售及經(jīng)銷商網(wǎng)絡，布局零售店，并拓展了機器人商店和天貓旗艦店。

泡泡瑪特零售業(yè)務副總裁邵運杰在接受媒體采訪時表示，“未來泡泡瑪特會有更多地標性門店，300家店只是一個起點，另外，我們會考慮下沉市場，也會把更多好的店鋪開到下沉城市?！鄙圻\杰透露，預計到明年年底，線下店規(guī)模將會超過400家。

“非如此不足以擴大未來的發(fā)展路徑。 ”張書樂直言?！芭菖莠斕財U張實體店，特別是在諸如迪士尼等主題樂園開設實體店，一方面，可以較好地提高泡泡瑪特的品味段位。另一方面，可以為其跳出盲盒模式，在更多潮玩領域的線下拓展與展示創(chuàng)造機會。對于正在走出盲盒銷售的泡泡瑪特來說，值得增重和付出代價。

很顯然，快速開店也并不足以滿足泡泡瑪特的野心。

今年8月，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、票務代理、演出場所經(jīng)營、演出經(jīng)紀、游藝娛樂活動等。這一舉動也被外界解讀為正式“進軍”主題樂園。泡泡瑪特副總裁肖楊曾公開表示，泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規(guī)劃方案。

其實早在成立全資子公司之前，泡泡瑪特旗下潮玩IP DIMOO就在6月以5米高潛水員的形象進入了三亞亞特蘭蒂斯失落的空間、水族館。其與亞特蘭蒂斯的合作，也標志著泡泡瑪特進一步破圈文旅業(yè)。彼時，泡泡瑪特相關負責人表示，潮玩本身自帶潮流與藝術基因，與文旅業(yè)背后的文化和城市印記巧妙結合，除了賦予潮玩更多文化屬性，也能助力各地文旅業(yè)打造深受年輕人喜歡的新地標。

除此之外，泡泡瑪特在近一年時間里，還先后投資了泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三余，美術館木木藝術等數(shù)個文化屬性品牌，并先后參與了《新神榜：哪吒重生》和《青蛇劫起》等動畫電影的出品。

任重道遠

從盲盒向收藏品過渡，以投資拓展業(yè)務版圖，進軍樂園……越來越“重”的泡泡瑪特試圖成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺。然而，整個過程并非一蹴而就。

泡泡瑪特首先要應對的，或許就是不斷入局的潮玩玩家。弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復合年增長率為34.6%，預計中國潮流玩具零售的市場規(guī)模于2024年將達763億元。

龐大的市場規(guī)模必然吸引更多的玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超2300家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于5年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關企業(yè)，同比增長54%。2021年1月至今，新增超過1400家相關企業(yè)。

談及潮玩行業(yè)出現(xiàn)越來越多的玩家，邵運杰表示，“潮玩行業(yè)的核心競爭力是供應鏈的制造工藝、IP的解讀能力和對消費者的運營能力?！?/p>

王寧在接受新浪科技采訪時表示，小成功需要朋友，大成功其實需要敵人。有時候競爭對手的出現(xiàn)，會讓整個團隊的處于迎戰(zhàn)狀態(tài)，工作氛圍更好；對于整個行業(yè)來說，競爭也會激發(fā)更多的創(chuàng)新出現(xiàn)。

“全產(chǎn)業(yè)鏈布局盡管方向正確，但國內(nèi)潮玩公司還是多少力不從心?！睆垥鴺贩治?，由于國內(nèi)潮玩公司本身在IP的真正創(chuàng)造能力和IP周邊衍生能力上較弱，難以形成諸如“大一碼”的迪斯尼或“小一碼”的漫威那樣IP產(chǎn)業(yè)鏈的并聯(lián)結構。因此，往往會通過授權的方式在周邊產(chǎn)業(yè)最大化利潤。

“例如泡泡瑪特想對標美國迪士尼，52TOYS以日本萬代為模仿對象，而他們借鑒的方式，還是考慮了自身的能力。泡泡瑪特現(xiàn)在通過聯(lián)名等方式，在試圖探索通過其他產(chǎn)業(yè)的知名品牌做杠桿進入更多的IP周邊領域，這其實也是迪斯尼、萬代做過的。只不過，迪斯尼、萬代的根基在于最初賦予其旗下一個個IP以生命力，或者稱之為人設，如米老鼠、高達等，通過動漫、影視或其他產(chǎn)品形成網(wǎng)狀故事，讓IP的開發(fā)有更多可拓展性。這一點是目前還太年輕的泡泡瑪特、52TOYS所欠缺和需要時間去補完的?！?/p>

正如張書樂所言，很長一段時間，泡泡瑪特的頭部IP持續(xù)打造能力成為其被外界質疑的關鍵，為了獲得優(yōu)質的IP，泡泡瑪特組建了一支20多人的“潮流專家”團隊，專門負責潮流風向的把控。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計占比達48%。Dimoo系列已經(jīng)超越Molly系列成為公司第一大IP，而推出未滿一年的 SKULLPANDA系列已經(jīng)成為公司第三大IP。

圖 / 微博@POPMART

盡管在2021年半年報中，這一布局初見成效，但對于泡泡瑪特來說，依舊任重道遠。

一方面，泡泡瑪特長期被消費者詬病存在品控糟糕、售后不佳、二次銷售等問題，引發(fā)消費者信任危機。微博、小紅書等社交平臺也出現(xiàn)了許多關于泡泡瑪特品控、售后服務的吐槽。即使是類似韓佳這樣的深度消費者，也會吐槽價格與服務不對等的問題?！皾q價后一個盲盒69元，有時候多少有點力不從心?！?/p>

鮑躍忠指出，不只是潮玩，對于任何一種商業(yè)模式來說，其核心壁壘，第一是產(chǎn)品，第二是用戶，第三是運營效率。“對于泡泡瑪特來說，產(chǎn)品力是其面臨的非常大的考驗。潮玩企業(yè)的產(chǎn)品需要不斷迭代出新，才能持續(xù)吸引用戶，對比傳統(tǒng)企業(yè)，泡泡瑪特的產(chǎn)品迭代周期要更快，對企業(yè)來說，這是很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈布局使泡泡瑪特的業(yè)務線越來越長，與此同時，帶來的成本壓力也越來越大。一位長期關注消費賽道的投資經(jīng)理對燃財經(jīng)表示，短期看來，全產(chǎn)業(yè)鏈布局勢必會增加泡泡瑪特的運營成本，如果現(xiàn)有IP銷售額不及預期將直接影響企業(yè)的凈利潤，反映到資本層面，營收增速也是投資人較為看重的一點。

“但從長遠角度來看，全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)能給泡泡瑪特帶來的優(yōu)勢極為明顯。強大的IP打造能力和可復制的商業(yè)模式可以鞏固泡泡瑪特的頭部地位，提高了其對代工廠的議價能力和零售渠道的絕對優(yōu)勢，從而進一步提升品牌力，觸發(fā)強者愈強的‘馬太效應’?！?/p>

除此以外，泡泡瑪特還要面對來自競品的壓力。如今，潮玩市場百花齊放，出了同樣憑借盲盒“出圈”實現(xiàn)高增長的52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3 TOYS等多家潮玩品牌外，崛起的潮玩消費市場吸引了眾多新晉玩家和資本，泡泡瑪特要想持續(xù)領跑，就必須持續(xù)創(chuàng)新。

在企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉看來，無論是以盲盒“發(fā)家致富”的“泡泡瑪特”，還是動漫IP孵化潮玩的“奧飛娛樂”等，現(xiàn)階段都在努力打破圈外人“盲盒=潮玩”的認知。

張書樂表示，“盲盒風潮現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮玩業(yè)務向深水區(qū)行進的阻礙。一是品牌舍不得盲盒的既得利益，從泡泡瑪特的銷售數(shù)據(jù)中可以看出這種聚財能量可見一斑。二來，通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用戶的消費習慣后，潮玩公司已經(jīng)在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。但IP沉淀又過于依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。”

但對于潮玩或泡泡瑪特的未來，王寧似乎并不擔憂?！拔覀儼资制鸺议_辟了一個新的行業(yè)，這就是我們的價值?！?/p>

“我經(jīng)常和同事說，我們的商業(yè)生涯才剛剛開始。我們團隊都還年輕，現(xiàn)在我們有資金，有歷練，有平臺，可以做的事情很多，我們有什么可畏懼的呢？”在接受媒體采訪時，王寧如是說道。