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我們做營(yíng)銷的經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)經(jīng)典的問題:
為什么用戶買了一次后,就再也沒見到他來了?
這是我們常見的復(fù)購率低的問題,也就是俗稱的回頭客少。
那為什么復(fù)購率低呢?
可能是廣告做的不好,導(dǎo)致用戶忘記了你的產(chǎn)品?也可能是產(chǎn)品不夠好,導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好?
這套說辭似乎都可以,線上獲客成本越來越高,想要提高線上用戶新量變得越來越難,而已有用戶對(duì)于我們來說是相當(dāng)重要的,這個(gè)時(shí)候提升已有用戶的復(fù)購率就變成非常重要的部分了。
很多產(chǎn)品,用戶好久沒有來了,為了激活用戶會(huì)再次推送優(yōu)惠券或促銷活動(dòng),可能又會(huì)產(chǎn)生第二次購買,這個(gè)用戶召回,提升復(fù)購率,比如瑞幸咖啡的短信召回就做的非常好。
那復(fù)購率低有什么辦法提升呢?
如果用戶再買,也只有兩種情況:買我們的產(chǎn)品或買競(jìng)品的產(chǎn)品。
所以,在復(fù)購這個(gè)環(huán)節(jié),基礎(chǔ)方法論就是增加用戶的替換成本。
下面給大家分享七種提升用戶復(fù)購的方法。
價(jià)值預(yù)留就是為用戶第二次消費(fèi)預(yù)留鉤子。
舉個(gè)例子,有一些茶室會(huì)給顧客提供存茶的服務(wù),有一些酒店也會(huì)提供存酒的服務(wù)。
價(jià)值預(yù)留是底層邏輯,意思就是讓用戶把價(jià)值提前放在你這里,你幫他管理。
通俗點(diǎn)說就是,你可以把他想象成托管,你是托管公司,用戶的東西一次性拿不完,放在你這里,下次來取。
道理比較簡(jiǎn)單,但這里面是需要和所在的行業(yè),產(chǎn)品,用戶等很多因素有關(guān)。
理論上所有產(chǎn)品和行業(yè)都可以利用價(jià)值預(yù)留來做留存,但肯定是需要好好去研究,不是說拿來就用,是需要在這種邏輯上摸索出最適合自己的方法。
會(huì)員價(jià)值的方法的就是會(huì)員制。
會(huì)員相當(dāng)于商戶一筆穩(wěn)定的輕資產(chǎn),看得見抓得著!
會(huì)員的回頭率、復(fù)購率、到店率,相比普通顧客高得不止是一倍兩倍。往往會(huì)員創(chuàng)造的收益可能會(huì)占到全店的80%以上。
一般來說,設(shè)立會(huì)員制有兩個(gè)原則:
權(quán)益,給予會(huì)員的權(quán)益要有足夠的吸引力。
回報(bào),會(huì)員要能夠帶來更多的銷售額和利潤(rùn)。
圈層滿足是指,針對(duì)某一圈層用戶不同類型的需求,提供不同的產(chǎn)品。
也就是給同一個(gè)人群賣盡量多的產(chǎn)品。
就比如虎撲錨定的是喜歡體育的一些直男人群,它可以給這個(gè)人群賣球票、賣運(yùn)動(dòng)鞋等一系列相關(guān)產(chǎn)品。
用戶成長(zhǎng)是指在產(chǎn)品體系里植入用戶成長(zhǎng)機(jī)制,刺激用戶對(duì)高等級(jí)的擁有感,并因此難以離開。
例如keep就提供了很好的用戶成長(zhǎng)體系,它會(huì)告訴用戶,已經(jīng)連續(xù)健身多少天了,健身已經(jīng)達(dá)到什么樣的級(jí)別了。這樣的一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系會(huì)綁住用戶,讓人很難離開它。
這里的網(wǎng)絡(luò)是指人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,三度影響行為,六度傳遞信息。
社交是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。
就比如微信就是一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品,越多用戶用,對(duì)其他用戶就越有價(jià)值。當(dāng)一個(gè)人的好友越多的時(shí)候,要離開這個(gè)產(chǎn)品就越難。
但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可不是只有社交這樣一種形式。
比如我們學(xué)的任何一門語言,掌握的人越多,這個(gè)語言工具就越有價(jià)值
用戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。
所以希望給用戶留下好的印象,讓他下次有更大的可能性再來體驗(yàn)產(chǎn)品,就要特別用心地去設(shè)計(jì)用戶離開的那個(gè)環(huán)節(jié)。
“峰終定律”和“驚喜時(shí)刻”有些類似,但還是有些區(qū)別的。
區(qū)別點(diǎn)在于,“峰終定律”最終的爽點(diǎn),哪怕過程中的體驗(yàn)不是很好,即將離去的時(shí)候體驗(yàn)達(dá)到頂點(diǎn)(爽點(diǎn)),將會(huì)消除過程中的不爽點(diǎn)。
宜家的例子大家都聽過很多次了,進(jìn)入商場(chǎng)選貨,可能中途沒有找到想要的,整個(gè)過程體驗(yàn)很平淡,沒有讓自己很驚喜的東西,但最后你出門兒的時(shí)候,在他們的門口你可以花1塊錢買一個(gè)冰淇淋。
想一想如果是你,你是什么樣的心情,肯定倍兒棒啊,下次如果要買東西,先到宜家逛一圈。
讓用戶形成習(xí)慣應(yīng)該是提升復(fù)購最為有效的方法之一了,如何讓用戶形成習(xí)慣呢?
在用戶對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)的渴望的前提下,可以通過以下三種方式讓用戶形成習(xí)慣。
暗示:可以是視覺圖像或聲音、某個(gè)地點(diǎn)、時(shí)間、情緒,讓大腦進(jìn)入某種自動(dòng)行為模式,并決定使用哪種習(xí)慣。
慣常行為:可以是身體、思維或情感方面的。可復(fù)雜可簡(jiǎn)單。
獎(jiǎng)賞:某種讓你快樂的東西。讓你的大腦辨別出是否該記下這個(gè)回路,以備將來之用。
隨著暗示和獎(jiǎng)賞的反復(fù)強(qiáng)化,強(qiáng)烈的參與意識(shí)和欲望出現(xiàn),最終習(xí)慣產(chǎn)生。此時(shí),大腦不需要完全參與決策。除非你可以找到新的慣常行為,否則已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣模式會(huì)自動(dòng)進(jìn)行。
比如為什么頭條能讓你上癮?
同樣是新聞客戶端,為什么很多人用今日頭條就有上癮的感覺?但是用新浪或者搜狐就沒有上癮的感覺呢?當(dāng)用戶看到一個(gè)新聞之后,今日頭條的機(jī)制是推送更多用戶喜歡的新聞。而新浪、搜狐它的機(jī)制不是用戶關(guān)注的它推送,而是編輯關(guān)注的它推送。編輯認(rèn)為重要的新聞它推送,但是編輯關(guān)注的未必是用戶喜歡的,所以用戶就很難形成習(xí)慣,很難上癮。
今日頭條的廣告:不管前面加一句什么話,后邊都跟五個(gè)字叫:看今日頭條。
比如:今天休息一下,看今日頭條;今天車上好多人,看今日頭條;今天男朋友來看我,看今日頭條;今天好無聊,看今日頭條。目的就是讓用戶形成一個(gè)習(xí)慣:當(dāng)某一件事情發(fā)生的時(shí)候,看今日頭條。
想更有效地去解決為什么產(chǎn)品復(fù)購率會(huì)低等問題,不妨多來看看這七個(gè)方法論。
針對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、需求,采取針對(duì)性的營(yíng)銷方法,才能更好的提高復(fù)購率。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)