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2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的日子不好過。三季報(bào)里BAT的廣告增速已從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，搜狐、斗魚等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入則陷入負(fù)增長。
一片哀嚎中，倒是拼多多、京東、小米、B站等公司的廣告板塊呈現(xiàn)出增長。尤其是B站，在主流互聯(lián)網(wǎng)公司中難得地實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增速。
而這并非偶然，據(jù)前日B站在AD TALK營銷大會上透露的數(shù)據(jù)，其已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度廣告同比增長超過100%。更加值得期待的是，B站廣告板塊在2019年才全面開放商業(yè)化，商業(yè)價(jià)值尚在開發(fā)中，Q3 11.72億元的廣告收入對比其體量、聲量，算是起步階段。
作為引爆注意力的高手，B站輻射了包括Z世代在內(nèi)的全量人群，在這個(gè)與其他平臺有著微妙不同的新價(jià)值洼地，廣告又能有哪些不一樣的新玩法？
B站副董事長兼COO李旎試著給出了一個(gè)答案，她將B站的廣告價(jià)值濃縮為一個(gè)公式：品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。這可能廣告業(yè)務(wù)面世的五年來，B站第一次去總結(jié)自己的營銷特征與價(jià)值。
B站副董事長兼COO李旎
品牌資產(chǎn)的提法，誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國，由加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院名譽(yù)教授大衛(wèi)·艾克提出。
簡要來說，艾克發(fā)明了一個(gè)評估模型，去評估一個(gè)品牌所具有的價(jià)值，而這個(gè)模型中的評測標(biāo)準(zhǔn)，大多是以消費(fèi)者為中心的。故而經(jīng)典品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。
這和B站的思路異曲同：用戶優(yōu)先，做用戶喜歡的內(nèi)容，建立高粘性的用戶關(guān)系。
而這種思路落到“廣告營銷”的范疇，可以說是其他人很難具備的大殺器——流量可以買賣、ROI可以依靠Martech優(yōu)化再優(yōu)化，但最為源頭的“創(chuàng)意內(nèi)容”卻是越來越稀缺。
這正是B站UP主們所擅長的，用高品質(zhì)內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生共鳴共情；站在營銷本位，其實(shí)就是幫助品牌更自然、更親切地走近消費(fèi)者。
如UP 主“導(dǎo)演小策”，他把港式犯罪片、黑幫片與山東農(nóng)村生活中的荒誕性雜糅到一起，以黑色幽默見長。
今年 8 月的一則視頻，《<婦仇者聯(lián)盟>：槍在手，跟鵝走！》，這是一個(gè)關(guān)于游戲《穿越火線》的商單。從農(nóng)村老人看孩子做作業(yè)的小角度切入，最后收獲了高達(dá) 1200 萬的播放量。
即使是一個(gè)直接種草的視頻，B站的視頻時(shí)長，也有空間讓它變得更像創(chuàng)意廣告。
歐萊雅商單《默契挑戰(zhàn)！！》
一個(gè)案例是歐萊雅與B站游戲區(qū)頂流老番茄、中國BOY超級大猩猩的合作。視頻內(nèi)容大概是兩個(gè)人用雙簧的表現(xiàn)形式，來做一期模仿美妝博主種草化妝品的視頻。強(qiáng)烈的反差、一個(gè)接一個(gè)的“包袱”、不經(jīng)意間展示的產(chǎn)品，這期視頻最終收獲了1000多萬的播放量。
事實(shí)上，歐萊雅集團(tuán)旗下的男士護(hù)膚品牌歐萊雅男士投放的UP主圈層更多，包括游戲區(qū)、生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)、動畫區(qū)等多個(gè)文化圈層；除了UP主內(nèi)容之外，還與知名末日題材國創(chuàng)《靈籠》開展IP合作，邀請力元君、阿嗎粽進(jìn)行直播活動；建立“歐氣大賞”話題詞，聚集討論度和站內(nèi)內(nèi)容。
最終，歐萊雅男士企業(yè)號粉絲數(shù)量增長了3.95倍，流量回報(bào)6.4億。在B站之外，也帶動樂其天貓站內(nèi)搜索漲幅 293%。更重要的是，歐萊雅男士電商旗艦店的平均消費(fèi)者年齡降低了 3 歲。
不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅與B站的合作是一個(gè)完整的整合營銷方案，對公域私域流量進(jìn)行了整合，既包含了圈層文化內(nèi)容和種草內(nèi)容、集合了多種內(nèi)容場景，又有著較高的轉(zhuǎn)化率。
就像是在銀行里存錢，富有張力的創(chuàng)意內(nèi)容在B站的“銀行”里利滾利，帶來意想不到的口碑與轉(zhuǎn)化。
于是，在商業(yè)服務(wù)能力更加成熟的基礎(chǔ)上，B站推出了 “品牌銀行”商業(yè)系統(tǒng)，它包括花火平臺及Z指數(shù)等營銷工具。同時(shí)，B站對去年7月推出的商業(yè)合作平臺花火進(jìn)行了升級，花火整合了內(nèi)容加熱產(chǎn)品起飛，使得花火不僅是一個(gè)對接工具，向服務(wù)平臺方向進(jìn)行了升級；而Z指數(shù)，則是一個(gè)監(jiān)測品牌在B站表現(xiàn)力、內(nèi)容和各類數(shù)據(jù)的決策輔助工具。
如此一來，品牌們可以更加高效地利用B站紛繁復(fù)雜的社區(qū)中的各種資源，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模化輸出。
品牌內(nèi)容是B站廣告的立身之本。但就像說到直播電商就會聯(lián)想到銷售數(shù)據(jù)一樣，B站品牌內(nèi)容對廣告主到底意味著什么？
一方面，B站的高質(zhì)量品牌內(nèi)容，是有流量和轉(zhuǎn)化的。除了歐萊雅，追覓、谷雨的高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也都驗(yàn)證了B站的“品效”。
另一方面，品牌內(nèi)容比較容易播出口碑，甚至可以承擔(dān)企業(yè)的公關(guān)任務(wù)。去年的釘釘在線求饒、騰訊老干媽官司中的賣萌、甚至遠(yuǎn)古時(shí)代小米雷軍的“Are you ok”的鬼畜視頻中，都印證了這一點(diǎn)。
但B站對于廣告主最根本的價(jià)值在于“用戶關(guān)系”——更直白的說法是，撬動用戶為品牌增值。
這個(gè)秘密藏在三組數(shù)據(jù)當(dāng)中：
第一，近一年發(fā)布的全部商單， 7 天后的播放量占比達(dá) 45%。這與很多“停投及停效”的平臺大不相同。
第二，2021 年投放金額 TOP 100 的品牌的搜索量增長 2.75 倍。主動搜索，其實(shí)代表著真正的心智，因?yàn)檫@預(yù)示著開始有人愿意主動了解一個(gè)品牌。
第三，這些品牌的稿件量增長 2.15 倍，這說明，社區(qū)里有人在自發(fā)地去做和品牌有關(guān)的內(nèi)容。也就是說，品牌的投入增加了自來水。
時(shí)長、用戶行為和UP主/KOL的自來水，這三種現(xiàn)象就是社區(qū)的特殊之處，品牌能成為社區(qū)的一分子，品牌的信息，也能成為社區(qū)里受歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品。
過去一年，有4000多個(gè)商單登上了B站的熱門排行榜，也就是一天有超過11個(gè)商單登頂，而且，根據(jù)B站算法的特點(diǎn)，這些商單是靠“一鍵三連”這種真實(shí)互動形式獲得用戶的自發(fā)追捧。
而像“知名舞蹈區(qū)UP主”聯(lián)通、移動、電信在站內(nèi)的受歡迎程度，不亞于一位真實(shí)的UP主，汽車品牌領(lǐng)克的品牌賬號有144.6萬粉絲，已經(jīng)不下于一位百大UP主了。
在B站上進(jìn)行投放，某種程度上的確更像投資，而非投入。當(dāng)我們買一支基金或股票時(shí)，是希望每個(gè)月可以因此有一筆額外收入，這是短期利益。同時(shí)，也是在賭，這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品可能某天有成倍的漲幅，這是長期利益。用品牌的術(shù)語來說，這就是品效合一。
而從這個(gè)意義上看，B站和UP主，則是品牌（投資人）的資產(chǎn)管理合作伙伴，是一種服務(wù)和托管的關(guān)系。
B站吸引人的原因在于，它不僅是一個(gè)廣告平臺，還是手握著，未來社會主流人群的寶庫，它是品牌的必爭之地。就像線下時(shí)代，一個(gè)主流的品牌，必然要爭取一二線城市的核心商圈l，而不是到小鎮(zhèn)上刷墻。
因?yàn)橹髁魅巳?，才會提升產(chǎn)品的定價(jià)，定價(jià)權(quán)的背后是溢價(jià)、利潤。
B站是數(shù)字世界的“一線城市”，這里的居民，是數(shù)字世界的意見領(lǐng)袖。他們是挑剔的，不僅對品牌內(nèi)容挑剔，也對品牌與他們之間的關(guān)系挑剔。
所以，在B站上做廣告，注定不會像傳統(tǒng)買量的邏輯那么容易。
做一個(gè)不是很丑的海報(bào)、做一個(gè)只有廣告人才喜歡的TVC、做一場低價(jià)銷售產(chǎn)品的直播，并沒有那么難。但懂得社區(qū)的文化與規(guī)則，讓他們接納一個(gè)廣告、一個(gè)銷售、一個(gè)產(chǎn)品，是件極專業(yè)的事。
而這就是B站的底氣與責(zé)任——讓廣告主找到與用戶溝通的新陣地，并且讓這種溝通更簡單、融洽、有效率。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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