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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
面對全球經(jīng)濟衰退的現(xiàn)狀，大部分品牌在預算方面更加審慎和收緊，以4A為代表的廣告公司也隨之面臨增長難題：純靠廣告和創(chuàng)意已不足以支撐生存，4A公司該從哪里尋找未來增長點？
“咨詢”一度成為行業(yè)風口。畢竟，相比對標市場營銷部的廣告創(chuàng)意而言，咨詢對標的是企業(yè)管理層，也有機會撬動更高級別的品牌決策項目。但并非所有公司都有“轉(zhuǎn)咨詢”的本錢，如果缺乏專業(yè)的宏觀戰(zhàn)略能力，那么所謂的“廣告轉(zhuǎn)咨詢”無非只是一種“唱高價”的噱頭。
近日，在采訪電通中國CEO黃國文（Deric Wong) 后，我們發(fā)現(xiàn)了一種截然不同的思維方式：越是在經(jīng)濟不景氣的時期，4A公司越是可以用整合和投資的思維布局未來，打造第二增長曲線。
電通中國CEO
黃國文（Deric Wong)
Q&A
Q：新營銷
A：黃國文（Deric Wong)
在加入電通中國前，Deric于宏盟集團任職近14年。多年來，Deric帶領團隊贏得了數(shù)百個獎項，在整合營銷方面進行了大量創(chuàng)新嘗試，還于2013年和2019年被Campaign Asia評為打破廣告與媒體界限的“40歲以下無名英雄”之一。從中國香港、中國臺灣到大陸市場，在多年的從業(yè)過程中，Deric深刻感受到了4A行業(yè)發(fā)生的劇變。
上世紀90年代，4A剛進入中國時，帶來了全球化視野和先進的廣告創(chuàng)意能力和廣告技術，SP會結(jié)合專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和洞察能力，為品牌提供戰(zhàn)略性策略和建議，助力品牌價值最大化。然而，在不斷變化的媒介環(huán)境中，越來越多品牌市場部的媒介采買和策略能力快速提升，很多4A公司在策略方面失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢。
如果說4A 1.0時代，4A公司承擔的更多是“品牌價值搭建者”的角色，那么來到如今的4A 2.0時代，4A公司就要努力成為品牌的“戰(zhàn)略合作伙伴”，為品牌提供全方位的價值服務。
Q
在您的觀察中，4A行業(yè)這些年發(fā)生了哪些重要變化？4A公司與客戶之間的關系有怎樣的轉(zhuǎn)變？
A
在科技的推動下，整個4A行業(yè)一直在進步。作為4A公司，需要更加敏捷地捕捉媒體環(huán)境的發(fā)展變化，更好地承接來自社交媒體平臺、社交電商平臺的創(chuàng)新。
當經(jīng)濟形勢較好的時候，廣告投放比較松散，也提倡很多創(chuàng)新，當時4A會更注重品牌價值的搭建。隨著媒體環(huán)境改變，電商的重要性與日俱增，4A需要更加注重品牌價值與效果營銷的結(jié)合，不僅要讓目標人群知道、記住你的品牌，同時要讓他們買到你的品牌。所以現(xiàn)在的4A更需要實現(xiàn)端到端的服務。即使是線下零售，也在出現(xiàn)很多創(chuàng)新設計——先將顧客從線上引流到線下，再從線下回歸到線上會員沉淀，形成客戶體驗的閉環(huán)管理。
Q
在大環(huán)境不景氣的當下，4A行業(yè)會遇到怎樣的新挑戰(zhàn)？如何看待來自MCN、小型廣告代理公司的競爭壓力？
A
大環(huán)境好的時候，客戶手里都有足夠預算，廣告公司或代理商可以通過很多項目賺錢。但當大環(huán)境不景氣的時候，客戶手里預算也比較緊張，這時他們更需要的是一個戰(zhàn)略伙伴，因為企業(yè)內(nèi)部整合也是一件很辛苦的事情。對4A公司來說，要想成為能為客戶提供綜合解決方案的最佳合作伙伴，就要為每一個項目儲備好的人才、好的工具、好的數(shù)據(jù)。
不同客戶會有不同需求。的確有些客戶對價格比較敏感，或者不太能看到4A的價值，會把一些項目給小公司做，因為確實費用比較低。而我們更多的客戶，可能會把一些日常小項目交給小公司做，但還是會把大項目交給4A，因為交給4A更不容易出錯。
求變，已成為4A公司的共識。只有跳出傳統(tǒng)的代理商角色，提供強大的整合型服務，才能在未來占據(jù)市場先機。而在這個全新的媒體融合時代，整合型業(yè)務涉及商業(yè)營銷策略、多渠道多形式流量管理、內(nèi)容/社交、創(chuàng)意/體驗、大數(shù)據(jù)驅(qū)動及技術提效等多個層面。能否快速建立新的營銷體系服務，并樹立差異化的業(yè)務能力，直接決定了4A公司的未來競爭力。
問題在于，在傳統(tǒng)的媒體與創(chuàng)意業(yè)務陷入嚴重內(nèi)卷時，4A公司又該從何入手，尋找全新的業(yè)務增長點？
電通從客戶體驗管理中找到了答案。2021年，電通旗下品牌美庫爾（Merkle）提出了“客戶體驗5.0”，即“客戶體驗轉(zhuǎn)型”的概念，其核心是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)（資產(chǎn)化）管理的結(jié)合。今年，基于元宇宙，美庫爾的產(chǎn)品和服務開始向下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗發(fā)展，也就是從傳統(tǒng)的客戶關系管理（CRM）轉(zhuǎn)向客戶體驗管理（CXM）。如今在電通中國，客戶體驗管理已與媒體、創(chuàng)意并列，成為最重要的三大服務線之一，為集團尋找業(yè)務增長點提供了重要方向。
Q
具體到實踐中，電通是如何進行架構(gòu)整合，適應當下市場需求的？
A
首先是戰(zhàn)略層面。當一個集團有很多子品牌的時候，如何打通內(nèi)部資源，是一個很大的挑戰(zhàn)。所以我們一定要以客戶為主導，搭建和加強我們的能力。我加入電通，正是看到電通在管理方面非常具有整合和創(chuàng)新的眼光。
第二是文化層面。自從我加入電通以來，我一直鼓勵不同業(yè)務線的同事互相認識。在過去幾年里，電通收購了幾十家公司，并不斷對它們進行整合，最終合并成五大領導品牌—— 凱絡Carat、dentsu X、安布思沛iProspect、電通創(chuàng)意DENTSU CREATIVE、美庫爾Merkle，并由資深團隊支持提供專業(yè)服務。我們在做業(yè)務時，可以把營銷策略講得很宏觀，但做執(zhí)行就一定要深入落地，打通內(nèi)部資源。這時，內(nèi)部品牌越少，合作壁壘也就越低，而文化搭建就至關重要。
第三是工具層面。每一個子品牌都有自己的工具和數(shù)據(jù)。在服務客戶時，我們需要保證不管它是哪一個子品牌，不管它代表哪一個客戶，都能運用到整個集團的所有資源。這件事說起來容易，但執(zhí)行起來非常難，可能需要特地建立一支小隊伍去執(zhí)行。比如某個項目的創(chuàng)意需要跟美庫爾合作，我需要確保我們的項目成員都能理解美庫爾能提供的能力是什么，當美庫爾給到解決方案的時候，團隊成員是否懂得把它整合起來提供給客戶。所以在過去一年里，我也大大強化了我們的運營團隊。
Q
看到電通在通過三條服務線共同協(xié)作——媒體、創(chuàng)意、客戶體驗管理。媒體和創(chuàng)意向來是頭部4A的共同優(yōu)勢，您能否介紹一下，電通是如何將客戶體驗管理打造為業(yè)務增長點的？
A
我們會依照不同的客戶需求，為他們定制有針對性的解決方案。我更希望團隊可以做到，不僅實現(xiàn)客戶跟你說的需求，而且有能力實現(xiàn)客戶想不到的需求，給他們帶來更多靈感。
比如，在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型層面，最簡單的做法就是用數(shù)據(jù)做洞察，推動內(nèi)部流程的自動化。而更高端的做法，關注點在于如何將目標人群留在品牌內(nèi)，如何設計和執(zhí)行一個流暢的客戶體驗旅程，如何跟消費者持續(xù)保持好的關系。今天的消費者分散在各個不同渠道和媒體，你當然可以用廣告投放的方式去觸達，但也可以用客戶體驗管理的思維加上科技的支持，實現(xiàn)更優(yōu)的客戶關系管理。
比如新品上市，如果只是要為品牌做新品發(fā)布，那么傳統(tǒng)方式就是制作內(nèi)容、找到目標人群、投放媒體。但如果你的目標是“讓大家都說得出產(chǎn)品的好處”，那策劃的出發(fā)點就很不一樣，帶來的效果也截然不同。
傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意受到的最大詬病就是“套路”。這也不難理解：當創(chuàng)意成為一種標準化流程，每個項目組接到brief都要按框架來，連創(chuàng)意思路也大同小異。對4A公司而言，要想體現(xiàn)出自己的核心優(yōu)勢，就要敢于打破套路，用新一代的方式做創(chuàng)意。
今年夏天，肯德基的“跨次元炸雞店”得到廣泛關注：首個國風賽博元宇宙炸雞店“珍饈閣”，打造肯德基上校的虛擬新身份“肯上校”，推出跨次元漢堡、元宇宙萌寵“鳳丸”、虛擬貨幣“雞腿幣”等創(chuàng)新內(nèi)容，開業(yè)首日便吸引850萬用戶來訪，開業(yè)首周曝光高達3億。這次線上線下的消費熱潮背后的推手就是電通年輕的創(chuàng)意先鋒團隊dentsu Z。
Q
您說到整合思維會帶來不一樣的創(chuàng)意策劃。能否介紹一下，電通創(chuàng)意先鋒團隊dentsu Z究竟是如何用新一代的方式做創(chuàng)意的？
A
電通一直在提倡年輕力。當你的目標人群是年輕人時，你就要用年輕人來做創(chuàng)意。所以在dentsu Z，我們都是讓00后告訴客戶現(xiàn)在的年輕人想要的是什么。
除了“跨次元炸雞店”之外，我們還幫肯德基做了可達鴨玩具項目，一度刷屏社交網(wǎng)絡。大家可能會問：肯德基最擅長的是做炸雞，為什么要用可達鴨呢？其實是因為我們做數(shù)據(jù)的同事們發(fā)現(xiàn)，大家在今年的疫情防控之下心里都有壓力，需要一個釋放渠道，而可達鴨玩具剛好可以迎合這一訴求。
dentsu Z的核心就是用新一代的方式去做創(chuàng)意。傳統(tǒng)的創(chuàng)意團隊都有很多層級，而dentsu Z的上面只有一個老板，就是電通創(chuàng)意的首席創(chuàng)意官。
2021年dentsu Z招募時，從國內(nèi)外500余所知名院校里收到1800+申請者及作品，經(jīng)過一兩周的培訓比賽后，最終有49位學員脫穎而出，有15+學員拿到實習和全職offer。
目前，2023屆dentsu Z Camp已經(jīng)正式開始招募。這次我們同樣會邀請所有熱愛廣告的Z世代報名，由跨界嘉賓與創(chuàng)意導師幫助大家快速成長，最終通關的學員將會成團進入到dentsu Z。
除了dentsu Z之外，電通創(chuàng)意的一站式內(nèi)容制作中心“D-hub”也在江蘇南京設立，將作為電通創(chuàng)意的下一代制作中心。無論是元宇宙、AI內(nèi)容、虛擬偶像還是任何未來趨勢，D-hub都能以規(guī)模化精制內(nèi)容打造現(xiàn)代創(chuàng)意，支持所有電通集團客戶對快速和高質(zhì)量內(nèi)容制作的需求。
在進博會首日，電通發(fā)布了首個企業(yè)IP形象“蛋總”，寓意新生、希望和未來。這一形象，也印證著電通中國對未來的期許：4A 2.0時代，機會將留給更具整合力、年輕力、向善力的團隊。
在Deric看來，對廣大新踏入廣告行業(yè)的從業(yè)者而言，熱情與堅持依然是不可缺少的品質(zhì)。“無論4A公司還是每一個從業(yè)者，遇到困難都不要輕易放棄，要想著怎么把困難變成機會，最終實現(xiàn)成長。”Deric說。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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