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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
雷軍越火,4A越涼
2024-05-06 11:07:35

作者:江山Johnson

來源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

不都是“內容為王”嗎?要講生產優(yōu)質內容,即使任何一家優(yōu)秀的甲方公司,可能都不敢說優(yōu)于“鬼才輩出”的4A公司,為啥到了短視頻時代,擅長內容的4A公司反而越來越式微呢?

(一)

3月熱搜,雷軍占了一半,比如——

1、雷軍發(fā)布SU7

雷軍越火,4A越涼

2、雷軍活成爽文男主

雷軍越火,4A越涼

3、雷軍和張頌文互動

雷軍越火,4A越涼

4月20日以前車圈的熱搜基本都是雷軍——

雷軍越火,4A越涼

4月25日北京車展,雷軍熱搜的旁邊,才開始有了周鴻祎,除了潑天的流量,還有讓人眼紅的銷量——

雷軍越火,4A越涼

顯然,雷軍已成為成為企業(yè)家IP的頂流。

(二)

雷軍之前,車企老板已經有試水短視頻、直播的,比如蔚來的李斌等,但雷軍的成功,可以說真正帶動了一批車企的老板也開始下場做IP了。

比如長城汽車董事長魏建軍,先是3月份在小米汽車發(fā)布會上公開露面,增加曝光度,4月開啟直播首秀,為長城的新車站臺宣傳。

雷軍越火,4A越涼

4月,奇瑞老板尹同躍也亮相直播間,試駕新車,展示智駕能力。并且坦言,“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維,向余承東學習、向雷軍學習,怎么樣親自去講解去介紹”。

4月14日,年逾六十的奇瑞尹同躍與羅振宇經歷了一場長達4個小時的直播。

雷軍越火,4A越涼

4月中旬,比亞迪董事長王傳?,F(xiàn)身山東多個縣市,為旗下多個品牌汽車的用戶交付網(wǎng)絡造勢。

雷軍越火,4A越涼

而稍早些,吉利汽車董事長李書福也走進東方甄選直播間,帶俞敏洪和網(wǎng)友一起直播云參觀工廠。

還有周鴻祎和哪吒CEO張勇劇本式的相愛相殺,時不時沖上熱搜的前列。。。‍

無利不起早,老板們不辭辛勞、放低姿態(tài)做網(wǎng)紅,是因為做老板IP的策略已經被雷軍跑通,既有聲量,又有銷量,一舉解決了過去幾十年一直橫亙在營銷界老大難的問題——品效很難合一。

‍‍‍‍(三)

“刷屏級的聲量。。。

爆發(fā)式的銷量。。。

哦?既要聲量?又要銷量?。。。對不起。。。辦不到,并且我們4A,不比稿!‍

要么選聲量,要么選銷量。”

這可能是前幾年甲方和4A之間的典型對話。

4A廣告公司為代表的服務商,過去三十幾年一直服務于中國市場的品牌企業(yè),以創(chuàng)意、big idea和操盤大型的營銷campaign見長。并且,屢屢依靠扎實的營銷功底,腦洞大開的創(chuàng)意想法、理性縝密的營銷邏輯,幫助甲方一路攻城掠地,建立奇功。‍‍‍‍‍‍‍

微博時代,我們屢屢能嘆服于環(huán)時互動的神來之筆,幫助杜蕾斯一次又一次的出圈——

雷軍越火,4A越涼

微信圖文時代,W公司為代表的H5總能不斷刷屏,成為標桿——‍‍‍‍

雷軍越火,4A越涼

刷屏的大眾點評H5

雷軍越火,4A越涼

刷屏的寶馬H5

但隨著短視頻時代的來臨,我們似乎越來越少見到4A廣告幫助甲方出圈的現(xiàn)象級作品。

。。。。。。

不都是“內容為王”嗎?要講生產優(yōu)質內容,即使任何一家優(yōu)秀的甲方公司,可能都不敢說優(yōu)于“鬼才輩出”的4A公司,為啥到了短視頻時代,擅長內容的4A公司反而越來越式微呢?

核心原因有二:

1、4A式的優(yōu)質內容并不是流量最大的內容。我們之前講過,短視頻時代,流量最大的內容就是類似于三本書的內容,依次是——

《故事會》——講故事;

《讀者》——講雞湯;

《知音》——情緒價值;

短視頻時代互聯(lián)網(wǎng)用戶遠超微博、微信圖文時代,大量下沉市場用戶的加入也使得過去十年可能能在白領、新中產中形成刷屏的“4A式”的精品內容在今天流量平平,而“三本書”的內容風格一是4A不擅長,二是也無法提供(因為提供門檻太低,隨便一個甲方自己就能生產,如何收取溢價?),這是式微原因之一。‍‍‍‍

雷軍越火,4A越涼

W公司2015年給大眾點評做的刷屏的H5內容,大家可以設想一下,在今天的短視頻江湖,能拿到多大的流量?

2、今天的內容,不僅是純內容的比拼,更是“人設+內容”的比拼,“高人設+內容”形成的內容表達,遠勝于純內容的表達。企業(yè)家天然就是高人設,因此,同樣的內容,也許只有80分,但流量效果往往會好于即使是90分但無高人設的表達的內容。而甲方很容易做出80分的文案,而4A即使做出很好的文案但無法單靠內容拿到更好的流量,價值感不強,這是式微的第二個原因。

比如,2022雷軍關于“人生低谷”的文案,4A公司的文案會有不少高手輕松寫出比這更精彩的,但雷軍的,就能上熱搜。

雷軍越火,4A越涼

另外就是,短視頻時代,“老板IP”是營銷最主流的承載工具之一,“聲量”和“銷量”都可以聚焦到“老板IP”個體,不存在割裂,內容也無法通過第三方代為生產,只能通過內容團隊和IP個體的深度磨合并通過IP表達出來。

所以啊,細數(shù)雷軍的幾十個熱搜,有哪一個熱搜是那種4A式的大創(chuàng)意?基本只要雷軍放下身段,與網(wǎng)友打成一片的接地氣,就隨時隨地能成為流量的焦點。

雷軍越火,4A越涼

不需要縝密嚴謹?shù)倪壿?,?zhàn)略的層層拆解與推理,只需要一部手機活動現(xiàn)場的寫意式的商業(yè)互捧與順勢而為——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

雷軍越火,4A越涼

能創(chuàng)造出幾十個熱搜,7.5萬的鎖單量的潑天業(yè)績,這樣的業(yè)績分拆給幾十個4A公司,可能都是他們年度成就的高點。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一句話,4A既貴,又慢,還不能保證出成績,老板自己做IP既便宜,又快捷,不合適隨時可以掉頭,并且“企業(yè)家、霸道總裁、成功人士”天然的人設已經讓他們站在很多內容競爭的高點了,又有雷軍手把手做出了小米汽車營銷的樣版,當然沒道理再派活兒給4A了?。?/p>

雷軍越火,下場做IP的老板就越多,留給4A的活兒就越少,4A也就越來越涼吧。‍‍‍

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