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文｜王亞琪
編輯｜斯問
“Big discount and free gifts！”
臨近圣誕和年關(guān)，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁(yè)換上了新海報(bào)，海報(bào)主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場(chǎng)直播，屆時(shí)將會(huì)有“超優(yōu)惠的折扣”和“免費(fèi)的小禮物”。這看上去沒什么特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。
相比國(guó)內(nèi)成熟的商業(yè)模式，海外直播帶貨的戰(zhàn)局才剛剛拉開帷幕。
從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負(fù)責(zé)人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，但當(dāng)天如果有直播安排，直播間出單量會(huì)占到當(dāng)日的60-70%，超過店鋪?zhàn)匀涣髁俊?/p>
旭平店鋪首頁(yè)掛上直播預(yù)告，重點(diǎn)標(biāo)記了優(yōu)惠折扣、免費(fèi)禮物
直播帶貨的高效轉(zhuǎn)化已經(jīng)被驗(yàn)證過，淘寶、抖音、快手，近期有媒體報(bào)道B站也即將上線購(gòu)物小黃車。根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
但容易被忽略的是，即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國(guó)模式”走出國(guó)門的一年。這一趨勢(shì)在今年下半年變得尤為明顯。
Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購(gòu)物活動(dòng)；差不多同期，F(xiàn)acebook測(cè)試“創(chuàng)作者直播購(gòu)物”功能，Instagram聲稱將在今年最后兩個(gè)月進(jìn)行一系列直播購(gòu)物活動(dòng)。再往前，亞馬遜在10月上線了獨(dú)立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺(tái)，Instagram、Facebook等社交平臺(tái)，Youtube、tiktok等視頻平臺(tái)，全都開通了直播帶貨功能。
國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)外巨頭也開始下場(chǎng)向中國(guó)電商“抄作業(yè)”，海外直播帶貨是否會(huì)成為下一個(gè)新的風(fēng)口？
疫情之前，旭平珠寶是一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司，95%以上的訂單來自國(guó)外。它在廣西有三家工廠，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國(guó)家。
決定做海外直播不是一個(gè)偶然?！拔覀?cè)趪?guó)外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之后，我們想要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)做了兩方面變動(dòng)。一是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需，目前國(guó)內(nèi)外銷量占比已經(jīng)幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶?！?/p>
起初，杜鵬飛的團(tuán)隊(duì)在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量?！笆莻€(gè)新功能，是平臺(tái)新增的免費(fèi)流量渠道?！焙髞碇饾u意識(shí)到，直播帶貨是商家和消費(fèi)者感情鏈接的一種觸達(dá)?！皣?guó)外不像國(guó)內(nèi)有豐富的和消費(fèi)者溝通的渠道和方式，消費(fèi)者在直播間可以互動(dòng)，參與的意愿很高?！?/p>
杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經(jīng)為直播間累積了穩(wěn)定人氣?！袄峡蛡儠?huì)看直播預(yù)告，蹲直播間，還會(huì)催我們上新款?！苯衲觌p12當(dāng)天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達(dá)到44781人次，用戶平均停留時(shí)間 8分鐘，評(píng)論數(shù)超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價(jià)不高，基本在10美金以下）。
直播開啟的當(dāng)天，直播間銷量占比會(huì)占當(dāng)日的60%以上，超過店鋪?zhàn)匀涣髁俊Ｔ趪?guó)外直播帶貨，各國(guó)語(yǔ)言不同，如何找到合適的主播？各地區(qū)有時(shí)差，直播的時(shí)間如何排？什么樣的直播內(nèi)容更吸引國(guó)外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區(qū)。
旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語(yǔ)，東歐國(guó)家多數(shù)都能聽懂俄語(yǔ)，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標(biāo)客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間為準(zhǔn)，有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差。我們?cè)谙挛鐑牲c(diǎn)左右開播，客戶一般在上午可以觀看?！倍霹i飛表示。
我們?cè)诓稍L了多位業(yè)內(nèi)人士后發(fā)現(xiàn)，和國(guó)內(nèi)直播相比，海外直播的區(qū)別在于：
1、直播帶貨更回歸本質(zhì)，它更像是服務(wù)于商家的銷售手段。只不過，相較于Instagram、Google投放等外貿(mào)商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產(chǎn)出比更高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)檎w海外直播市場(chǎng)還在發(fā)展，目前多數(shù)平臺(tái)并不對(duì)商家抽點(diǎn)。
2、海外市場(chǎng)較為分散，做直播的長(zhǎng)尾價(jià)值就會(huì)更高，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)有時(shí)差，商家往往會(huì)折中選擇一個(gè)合適的直播時(shí)間，一些無法即時(shí)觀看的用戶也能通過回放觀看。帶動(dòng)了直播間回放觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，一場(chǎng)直播，通常會(huì)在結(jié)束的半個(gè)月內(nèi)持續(xù)出單；
3、國(guó)外用戶多數(shù)為理性消費(fèi)，更看重是否需要這件商品、商品質(zhì)量如何，國(guó)內(nèi)這樣單純以主播影響力帶動(dòng)買買買的情況并不多見。杜鵬飛告訴「電商在線」，國(guó)外直播，商品心智強(qiáng)于直播本身，消費(fèi)者主要還是在享受互動(dòng)的過程。除非是很有影響力的人才會(huì)有一定的名人效應(yīng)。
把時(shí)間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國(guó)內(nèi)直播帶貨的發(fā)展初期。
目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢(shì)力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平臺(tái)；以Youtube、tiktok為代表的視頻平臺(tái)，以及Instagram、Facebook等社交平臺(tái)。各方存在微妙的合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但無論哪一方，它們?nèi)刖种辈ж?，都是想打破原有的電商格局，?zhēng)奪電商份額，打通這一最高效的變現(xiàn)模式。
海外版抖音Tiktok，它用算法和內(nèi)容生態(tài)儲(chǔ)備了大量流量。但內(nèi)容和商業(yè)化素來難以平衡，內(nèi)容平臺(tái)所欠缺的貨品供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等履約能力在陌生的海外市場(chǎng)，會(huì)被進(jìn)一步放大。去年年底，美國(guó)圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個(gè)購(gòu)物直播間，這也是TikTok第一次在美國(guó)舉辦可購(gòu)物的直播活動(dòng)。
圍繞海外直播業(yè)務(wù)，Tiktok選擇和本地平臺(tái)抱團(tuán)的形式進(jìn)行布局。3月、4月，分別在印尼和英國(guó)上線了小店功能。但在電商發(fā)達(dá)的美國(guó)，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨(dú)立站的平臺(tái)）合作，拉攏獨(dú)立站商家，將后者的產(chǎn)品通過shopify上架到小店——本質(zhì)上，并非站內(nèi)獨(dú)立的電商體系，依然是分銷的邏輯。
各平臺(tái)的電商布局，電商在線根據(jù)公開資料整理
去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購(gòu)物平臺(tái)，支持創(chuàng)作者對(duì)視頻中的商品進(jìn)行標(biāo)記，并鏈接到Google的分析和購(gòu)物工具，以視頻內(nèi)容串起一個(gè)商品庫(kù)。
Youtube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，平臺(tái)成熟的廣告分成機(jī)制，聚集了龐大的網(wǎng)紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開箱視頻、測(cè)評(píng)在平臺(tái)上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購(gòu)物活動(dòng)，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個(gè)種草和分銷的場(chǎng)域，而非完整的站內(nèi)電商體系。
Youtuber賣貨月收入排名（數(shù)據(jù)來源：Purple Moon Promotional Products）
相比之下，今年改名的Facebook對(duì)電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內(nèi)電商。一些以紅人為核心的商家，個(gè)人原創(chuàng)品牌，吸引了追求個(gè)性的消費(fèi)者。品牌方就是賬號(hào)擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量?jī)r(jià)值。擺在眼前的問題是，社交平臺(tái)的購(gòu)物心智并不強(qiáng)。
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，只有18.3%的美國(guó)成年人在過去一年有在Facebook購(gòu)物的經(jīng)歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當(dāng)月沒有通過任何社交平臺(tái)購(gòu)買過東西。
國(guó)外內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)做直播電商和國(guó)內(nèi)的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場(chǎng)”三要素往往只占其一。而以電商發(fā)家的亞馬遜，做出防御姿態(tài)的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨(dú)立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個(gè)平臺(tái)的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個(gè)任何時(shí)候打開界面，都有主播在進(jìn)行直播的平臺(tái)，盡管觀看人數(shù)并不穩(wěn)定，但從一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)劃出一塊直播帶貨的入口，并不會(huì)打擾用戶，體驗(yàn)也更順暢。
過去，國(guó)內(nèi)往往是copy國(guó)外的先進(jìn)商業(yè)模式，uber誕生后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了滴滴。好的商業(yè)模式、生意機(jī)會(huì)總會(huì)被快速地復(fù)制出來。
而在電商領(lǐng)域，變化正在發(fā)生——來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國(guó)的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現(xiàn)有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷涌現(xiàn)。今年2月和 9月，美國(guó)初創(chuàng)公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平臺(tái)，由紅杉資本領(lǐng)投；后者則是一個(gè)玩家收藏品直播購(gòu)物平臺(tái)。
但直播帶貨模式想要在海外興盛，并不容易。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商95%以上的交易額都來自于電商平臺(tái)，但美國(guó)或者其他市場(chǎng)50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺(tái)。海外消費(fèi)者的消費(fèi)痕跡較為分散，很難有集中性的消費(fèi)爆發(fā)。
圖片來源：Whatnot官網(wǎng)
速賣通直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平臺(tái)做直播帶貨時(shí)都需要面臨的問題?！昂Ｍ庀M(fèi)者更習(xí)慣于用主動(dòng)搜索來購(gòu)物，而直播帶貨是一種全新的導(dǎo)購(gòu)模式，是相對(duì)被動(dòng)接受的過程。這就需要市場(chǎng)去教育，很多海外消費(fèi)者不知道直播還能購(gòu)物，他們也不清楚直播購(gòu)物往往會(huì)有更好的折扣。”
尚未完全開墾的市場(chǎng)，需要平臺(tái)投入更多的精力摸索著前進(jìn)。以亞馬遜為例，其對(duì)直播帶貨的投入資源不小，但效果并不如人意。有業(yè)內(nèi)人士解釋，這主要也是因?yàn)槠放品诫y以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無法為其提供相關(guān)的支持。
“對(duì)電商平臺(tái)來說，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個(gè)明星或者網(wǎng)紅，但至少要具備一定專業(yè)能力能把商品講明白。”銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機(jī)構(gòu)這樣的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，但體量還很小?！耙运儋u通為例，目前平臺(tái)上，商家自播和達(dá)人直播的場(chǎng)次差不多持平。其中在達(dá)人直播里面，有三分之二的主播，基本都是和機(jī)構(gòu)簽約的?！?/p>
從模仿、學(xué)習(xí)到創(chuàng)新走出自己的路徑，中國(guó)電商只花了20年。
在國(guó)內(nèi)密如繁星的品牌、商家們眼里，海外市場(chǎng)依然有著非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國(guó)的供應(yīng)商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機(jī)會(huì)?！皣?guó)外的消費(fèi)者喜歡我們的商品，這是看得到的消費(fèi)需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國(guó)內(nèi)向國(guó)外推動(dòng)，伴隨著國(guó)外巨頭們自發(fā)產(chǎn)生的高關(guān)注度和高參與性，它一定會(huì)越來越趨向于成熟發(fā)展。而在此之前，我們需要為海外消費(fèi)者做的，是給他們足夠的時(shí)間，去習(xí)慣和愛上我們的直播間?！?/p>
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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