提起蜜雪冰城，你可能會(huì)想到血洗 B 站的“魔性”神曲，也可能會(huì)想到它“ 3 元冰淇淋、4 元奶茶”的超性價(jià)比產(chǎn)品。

最近，運(yùn)營(yíng)社又發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的新動(dòng)作 —— 在支付寶小程序上線了「超級(jí)會(huì)員月」活動(dòng)，狂送 10 萬杯奶茶。

運(yùn)營(yíng)社從行業(yè)人士了解到，每年的 1 月和 12 月，正是奶茶銷售最慘淡的時(shí)候，因此在這種情況下，蜜雪冰城能有此增長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)算是亮點(diǎn)。

進(jìn)一步觀察了蜜雪冰城近一年的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城在「私域運(yùn)營(yíng)」上有點(diǎn)東西。

根據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)：

2021 年 4 月，蜜雪冰城小程序月均新增 100 萬用戶；

同年 5 月，520“表白水”活動(dòng)，三天累計(jì)拉新超 60 萬；

4 個(gè)月時(shí)間新增用戶 2400 萬，三個(gè)月用戶收藏突破百萬。

蜜雪冰城的私域運(yùn)營(yíng)是怎么做的呢？為什么每一次活動(dòng)都能“做爆”？今天運(yùn)營(yíng)社就來扒一扒蜜雪冰城在私域運(yùn)營(yíng)上的最新玩法。

小程序三個(gè)月收藏破百萬

蜜雪冰城是如何做到的？

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的私域玩法談不上復(fù)雜，但卻十分有效。

靠著「運(yùn)營(yíng)搜索、線上發(fā)券」聚流量、「引導(dǎo)收藏」做留存、「上新超級(jí)會(huì)員月」促轉(zhuǎn)化的方法，蜜雪冰城支付寶小程序用三個(gè)月時(shí)間，收藏量就破百萬。

具體是怎么做的呢？

1）線上發(fā)券做引流，小程序“搜索”暴增

蜜雪冰城的核心引流動(dòng)作，就是通過線上發(fā)券的方式，將用戶引流到支付寶小程序。具體的引流路徑為：公眾號(hào)預(yù)熱 -- 支付寶“搜索” -- 小程序領(lǐng)券收藏。

就拿這次的“超級(jí)會(huì)員月”活動(dòng)為例。引流的第一步，蜜雪冰城先在公眾號(hào)上做活動(dòng)預(yù)熱，發(fā)布“送 10 萬杯奶茶，無門檻 6 元券”的信息，并在海報(bào)上標(biāo)明領(lǐng)券規(guī)則，引導(dǎo)用戶前往支付寶進(jìn)行搜索。

引流的第二步，則是優(yōu)化「搜索」體驗(yàn)，共有兩種方式。

第一種，用戶可以在「搜索欄」輸入關(guān)鍵詞“蜜雪冰城”，直達(dá)品牌專區(qū)。用戶在品牌專區(qū)最上方就能看到“送 10 萬杯珍珠奶茶”的活動(dòng) Banner。這樣一來，就能使用戶快速點(diǎn)擊“領(lǐng)券”，完成引流動(dòng)作。

第二種，用戶也可以在「熱搜區(qū)」直接點(diǎn)擊“熱搜關(guān)鍵詞”進(jìn)入品牌專區(qū)。比如，可設(shè)置“搶蜜雪冰城 0 元奶茶”、“蜜雪冰城”等詞語。

這樣做的好處是可以節(jié)省用戶時(shí)間，提升搜索效率。當(dāng)然，更重要的是，可以在支付寶的公域位置為自己引流。

引流的第三步，在領(lǐng)券頁設(shè)計(jì)「立即下單」的行動(dòng)按鈕，方便用戶在領(lǐng)取完后立即下單。這樣一來，就縮短用戶的下單路徑，快速體驗(yàn)到 Aha moment。

蜜雪冰城在今年 520 也有過類似的引流策略。

5 月 20 日當(dāng)天，蜜雪冰城推出了新品“表白水”，并在支付寶上發(fā)放“免費(fèi)領(lǐng)取”券。

與此同時(shí)，蜜雪冰城提前預(yù)設(shè)「搜索關(guān)鍵詞」，比如“520表白水免費(fèi)喝”、“蜜雪冰城”，之后這些關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)浮層頁，讓用戶可以快速找到入口，領(lǐng)券并到店核銷。

除了線上海報(bào)引流，蜜雪冰城也在線下電視屏或者公交站牌投放廣告，不斷向用戶傳遞「搜索領(lǐng)券」的心智。

通過線上線下的共同發(fā)力，5 月 20 日活動(dòng)當(dāng)天，蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，當(dāng)天跟 5 月日常比 DAU 翻 8 倍，其中搜索就占了 96%。

2）引導(dǎo)收藏“小程序”，搭建會(huì)員體系做留存

將用戶吸引到小程序后，蜜雪冰城如何才能留住用戶、方便用戶下一次回訪小程序呢？品牌主要有兩招。

第一招，針對(duì)新客 or 還未收藏小程序的用戶，在領(lǐng)券頁設(shè)立專屬的「收藏文案」，例如，“點(diǎn)擊收藏，快速查詢優(yōu)惠券”。以“查詢優(yōu)惠券”為鉤子，吸引用戶收藏小程序。

收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在支付寶「首頁-我的小程序」里，用戶可在下次打開支付寶的時(shí)候，在首頁快速訪問。

第二招，針對(duì)于老用戶，除了簽到、做日常任務(wù)等常規(guī)留存操作以外，蜜雪冰城還在小程序上搭建自己的會(huì)員體系。

會(huì)員一共分為微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四個(gè)等級(jí)。用戶可以通過下單來攢「甜蜜值」，1 元 = 1 甜蜜值，甜蜜值越高，等級(jí)越高，用戶所享受的會(huì)員權(quán)益就越大。

3）超級(jí)會(huì)員月福利升級(jí)，提升轉(zhuǎn)化率

在轉(zhuǎn)化這一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，給到用戶「多張、小額」優(yōu)惠券。并且在每周三會(huì)員日的基礎(chǔ)上，再疊加超級(jí)會(huì)員月的活動(dòng)，多次發(fā)券觸達(dá)用戶，提升轉(zhuǎn)化率。

每周三是專屬會(huì)員日，這一天蜜雪冰城會(huì)給到用戶專屬優(yōu)惠價(jià)。官方的數(shù)據(jù)顯示，每周三會(huì)員日日均抽獎(jiǎng) 10000 杯，是平常的 3 倍多。

而且，這次超級(jí)會(huì)員月將福利升級(jí)，從 12 月 8 日到 31 日，用戶不僅可每日抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng) 10 萬張“無門檻 6 元券”，還可領(lǐng)多張 9 折券、3元券、1 元奶茶券，吸引用戶下單。

因此，活動(dòng)上線僅一周時(shí)間，小程序的用戶月同比增長(zhǎng) 71%，周活躍用戶數(shù)同比上升 28.5%，轉(zhuǎn)化、復(fù)訪效果顯著。

下沉市場(chǎng)新茶飲品牌

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在哪里？

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《 2021 新茶飲研究報(bào)告》中曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為：新茶飲增速階段性放緩，下沉市場(chǎng)是本年度連鎖茶飲核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，一二線城市的新茶飲市場(chǎng)趨于飽和，且高端茶飲品牌，例如奈雪的茶、喜茶等頭部玩家，早已占據(jù)大部分用戶心智，市場(chǎng)增速放緩是必然。

而另一方面，三四線及以下城市的零售店鋪因受拼多多等電商渠道的擠壓，需要轉(zhuǎn)型尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

且受到疫情沖擊，原有的個(gè)體奶茶店因?yàn)槁暳啃　⒔?jīng)營(yíng)成本高，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，所以逐漸轉(zhuǎn)型，加盟連鎖的茶飲品牌。

因而下沉市場(chǎng)茶飲連鎖品牌還有很大的增長(zhǎng)空間。

可以這樣說，這些現(xiàn)象和趨勢(shì)，對(duì)于主打下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌來講，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

但并非所有市場(chǎng)的茶飲品牌，都如蜜雪冰城一樣，在運(yùn)營(yíng)上都順風(fēng)順?biāo)?，根?jù)運(yùn)營(yíng)社的觀察，主打下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，目前主要遇到以下幾個(gè)問題：

到底是做更加精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，還是應(yīng)該做更多觸達(dá)？

如何將流量沉淀私域用戶池，提升復(fù)購率？

品牌知名度不高，無法滲透用戶心智，用戶不愿長(zhǎng)久買單怎么辦？

那么，針對(duì)這些痛點(diǎn)，下沉市場(chǎng)茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該為以下幾點(diǎn)：

1）相比精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更應(yīng)重廣泛“觸達(dá)”

高端茶飲品牌，例如喜茶或者奈雪的茶，為了提高品牌勢(shì)能，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，會(huì)對(duì)不同的用戶進(jìn)行分層管理，提供定制化服務(wù)。

而著眼在下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，因產(chǎn)品普遍價(jià)格便宜，每個(gè)人都消費(fèi)得起，導(dǎo)致用戶群體龐大，所以分層管理反倒效率低。

因而，對(duì)于奶茶這種「高頻、低決策成本」的品類來講，品牌與其獲客后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不如通過廣泛“觸達(dá)”，讓更多用戶購買，以此來提升銷量。這才應(yīng)該成為下沉市場(chǎng)茶飲品牌運(yùn)營(yíng)的“重點(diǎn)”。

基于這種思考，多次發(fā)放「小額優(yōu)惠券」并配合產(chǎn)品新活動(dòng)，則不失為一種「有效的、廣觸達(dá)」的獲客方式。

除了蜜雪冰城以外，茶百道、悸動(dòng)燒仙草等奶茶品牌，也靠「發(fā)券引流」這種方式，成功吸引到了更多用戶，進(jìn)而提升銷量。

比如，從 12 月 5 日開始，茶百道每天派送 6 元滿減券包，疊加了仔姜鳳梨、云朵系列等新品上線，在雙 12 期間交易筆數(shù)單日峰值倍增，較上月增長(zhǎng)了兩倍。

再比如，悸動(dòng)燒仙草則在支付寶小程序推送「超值付費(fèi)權(quán)益」，用戶可以用一杯奶茶的價(jià)格，購買多杯應(yīng)季新品，以此來獲得更多流量。

2）挖掘私域流量，沉淀用戶提高復(fù)購

《2021 年新茶飲研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速放緩，未來 2-3 年增長(zhǎng)速度為 10% ~ 15%。當(dāng)茶飲流量紅利過去后，抓住私域流量，才是未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前，頭部茶飲品牌都已經(jīng)紛紛搭建私域，自建小程序或者 App，來“圈住”用戶。同理，下沉市場(chǎng)的茶飲品牌也可以搭建私域，借助平臺(tái)已有的功能，來沉淀私域用戶池。

例如，益禾堂就通過支付寶收藏引導(dǎo)功能，一周之內(nèi)小程序新增收藏量提升三成。具體怎么做的呢？

益禾堂在「收藏引導(dǎo)」文案中，以“線上免排隊(duì)”為鉤子，引導(dǎo)用戶收藏。這樣不僅可以給到用戶一種心智——線上下單節(jié)省時(shí)間，還縮短了下單路徑，方便用戶快速復(fù)訪小程序，進(jìn)而提高復(fù)購率。

3）滲透用戶心智，樹立品牌“優(yōu)質(zhì)”形象

針對(duì)下沉市場(chǎng)，茶飲品牌不僅要做好「產(chǎn)品」本身，還需要打造品牌的“優(yōu)質(zhì)”形象。盡管有些奶茶價(jià)格親民便宜，但因?yàn)橹炔⒉桓?，給用戶造成一種刻板印象：便宜的東西無好貨。

所以，為了改善這種固有印象，茶飲品牌需要設(shè)計(jì)一些有趣的玩法、社交互動(dòng)，逐漸將品牌形象「滲透到用戶心智」，建立“價(jià)格便宜且是好品牌”的印象。

這方面，蜜雪冰城就做了一個(gè)很好的示范。

例如，之前蜜雪冰城的“洗腦神曲”引爆全網(wǎng)，并配合線下唱歌免費(fèi)喝飲品的活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了品牌的社交屬性，還打造了「有趣、親民」的品牌形象。

不僅如此，蜜雪冰城還受“秋天第一杯奶茶”的啟發(fā)，推出了“冬天第一杯奶茶”活動(dòng)，結(jié)合節(jié)氣打造“茶飲節(jié)”，突出茶飲文化。

再比如，快樂番薯在支付寶小程序上發(fā)布新品小視頻，用浪漫基調(diào)的 MV 推「噸噸桶」新品，將產(chǎn)品和浪漫結(jié)合，以情感滲透入用戶心智?；顒?dòng)進(jìn)行十天時(shí)間，交易筆數(shù)就增長(zhǎng)了 85%。

另一個(gè)奶茶品牌阿水大杯茶，也同樣在搜索的品牌box里搭載了新品視頻，配合國潮風(fēng)的設(shè)計(jì)，培育“好玩、國風(fēng)”的用戶心智。

總的來說，價(jià)格便宜≠產(chǎn)品低廉。當(dāng)品牌通過特定的方式樹立起“優(yōu)質(zhì)”形象后，一定程度上，可以擺脫從前的固有印象，進(jìn)而在用戶心中建立起「物美價(jià)廉、有趣好玩」的心智。

結(jié)語

新茶飲現(xiàn)已處在 3.0 時(shí)代，即新茶飲 = “茶+奶+水果+文化”。這意味著，想要在新茶飲市場(chǎng)上“出圈”，不僅需要好的“茶品”，還需要有“個(gè)性+多元”的品牌文化作為護(hù)城河。

而面對(duì)茶飲這一紅海市場(chǎng)，更重要的是，需要針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境，采取合適的運(yùn)營(yíng)策略。

而「蜜雪冰城」為代表的茶飲市場(chǎng)品牌，其運(yùn)營(yíng)策略值簡(jiǎn)單有效，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

參考資料：

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