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2021年身體護(hù)理行業(yè)社媒營(yíng)銷分析報(bào)告
2021-12-20 15:55:50


身體護(hù)理行業(yè)社媒營(yíng)銷特點(diǎn)研究


撰文 | 春秀

數(shù)據(jù)來(lái)源|果集


近年來(lái),彩虹皂、沐浴球等新興沐浴用品風(fēng)靡抖音、微博等社交平臺(tái),越來(lái)越多有趣好玩的新品進(jìn)入消費(fèi)者視野。


隨著年輕用戶需求的不斷升級(jí),他們對(duì)身體護(hù)理產(chǎn)品的需求越來(lái)越細(xì)化,清潔成為最基礎(chǔ)訴求,同時(shí)還延伸出對(duì)功效、體驗(yàn)等方面的訴求,煙酰胺、果酸、A醇等面部護(hù)膚成分越來(lái)越頻繁出現(xiàn)在身體護(hù)理產(chǎn)品成分列表中。


那么,在社媒平臺(tái)中,身體護(hù)理行業(yè)存在哪些營(yíng)銷推廣特點(diǎn)和機(jī)會(huì)?品牌是如何布局,來(lái)?yè)屨加脩粜闹?,?shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)?

 

本次研究將從身體護(hù)理行業(yè)社媒營(yíng)銷及社媒電商發(fā)展概況,重點(diǎn)分析社媒平臺(tái)布局特點(diǎn),并挑選身體護(hù)理品牌半畝花田,從品牌定位、產(chǎn)品&渠道策略、社媒聲量、投放內(nèi)容、KOL矩陣、直播構(gòu)成、熱銷品類等方面,洞察身體護(hù)理品牌的社媒營(yíng)銷推廣特點(diǎn)。


身體護(hù)理社媒聲量概況

 

 社媒聲量:抖音成為主要推廣渠道,品牌雙十一大促加強(qiáng)布局力度


2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量趨勢(shì)分布中,5月份開(kāi)始抖音聲量趨勢(shì)增長(zhǎng)顯著,9月份開(kāi)始呈指數(shù)型增長(zhǎng),成為身體護(hù)理類目主要推廣社媒渠道。微博平臺(tái)聲量呈下降趨勢(shì),小紅書、公眾號(hào)平臺(tái)聲量趨勢(shì)平穩(wěn),聲量較小。


從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布來(lái)看,抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量最多,10、11月達(dá)到峰值,品牌集中在雙十一大促發(fā)力抖音平臺(tái);9-11月,小紅書、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量有所提升,成為身體護(hù)理類目品牌雙十一大促主要種草平臺(tái)。

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沐浴露聲量最高,護(hù)手霜/身體乳/香皂等抖音平臺(tái)滲透快

2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量TOP10品類中,沐浴露/油社媒聲量排名第一,集中分布在微博、抖音、小紅書平臺(tái);護(hù)手霜、身體乳、棉柔巾、香皂等品類聲量主要來(lái)自抖音,集中在基礎(chǔ)護(hù)理類;洗手液聲量集中在微博,身體皂聲量集中在微信公眾號(hào),身體磨砂膏聲量集中在抖音、小紅書、微博平臺(tái)。


從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來(lái)看,抖音滲透率較高的基礎(chǔ)護(hù)理品類增速較快,且多為換季必備護(hù)理產(chǎn)品,推廣集中度較高;沐浴露、身體磨砂膏/去角質(zhì)膏類目聲量增速較慢,洗手液、身體皂、手膜類目聲量為負(fù)增長(zhǎng)。

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潛力品類:特殊護(hù)理類產(chǎn)品聲量增速快,抖音發(fā)力足部護(hù)理產(chǎn)品

2021年1月-11月身體護(hù)理類目社媒聲量TOP11-30品類中,手部保養(yǎng)套裝聲量集中在微博,脫毛膏/凝膠聲量集中在抖音、小紅書平臺(tái),止汗露/消臭劑聲量集中在抖音、微信公眾號(hào)平臺(tái)。


足浴鹽、足膜/足貼、頸霜/頸膜、足部磨砂/去角質(zhì)、足霜、花露水品類聲量主要來(lái)自抖音,主要集中在足部護(hù)理品類;小紅書成為男士沐浴露/皂、男士身體乳等新興品類首選種草平臺(tái)。


從Q3環(huán)比Q1各類目聲量增速來(lái)看,抖音滲透率較高的足部護(hù)理品類增速較快,正值換季,符合用戶”佛系養(yǎng)生“需求,足部護(hù)理受到重視,相關(guān)產(chǎn)品推廣力度加大;此外,特殊護(hù)理類產(chǎn)品聲量增速較高,如脫毛膏/凝膠、止汗露/消臭劑、清涼油/防暑/醒神藥油等。

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微博、抖音品牌集中度高,抖音品牌推廣增長(zhǎng)空間較大

2021年1月-11月身體護(hù)理類目主要社媒平臺(tái)聲量TOP10品牌分布中:微博、抖音平臺(tái)聲量集中度較高,微博TOP10品牌聲量占比57%,抖音TOP10品牌聲量占比54%,微信公眾號(hào)、小紅書平臺(tái)聲量集中度較低,TOP10品牌聲量占比低于40%。


從品牌類型分布來(lái)看,小紅書、微博平臺(tái)知名品牌較多,且主推產(chǎn)品集中在身體清潔類產(chǎn)品,多芬、力士在雙平臺(tái)上榜;抖音、微信公眾號(hào)平臺(tái)以二三線品牌為主,護(hù)手霜成為抖音平臺(tái)主推產(chǎn)品,其他類目推廣較少,品牌推廣增長(zhǎng)空間較大,除臭噴霧、身體皂成為公眾號(hào)平臺(tái)主推產(chǎn)品,其余品類推廣較少。

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身體護(hù)理社媒電商布局

社媒電商:身體護(hù)理/清潔品類占比高,足部/男士護(hù)理品類增速快

2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺(tái)電商GMV及增速分布中,抖音平臺(tái)身體護(hù)理類目電商GMV超30億元,身體護(hù)理類目占比最高,同比2020年1-11月,抖音足部護(hù)理類目增速最快,其次是男士身體護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理類目。


快手平臺(tái)身體護(hù)理類目電商GMV超10億元,身體清潔類目占比最高,同比2020年1-11月,快手足部護(hù)理類目增速最快,其次是男士身體護(hù)理類目。

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直播構(gòu)成:抖音品牌直播銷售額貢獻(xiàn)2成,快手仍以KOL直播為主

2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺(tái)直播銷售額構(gòu)成來(lái)看,抖音、快手均以KOL直播銷售額貢獻(xiàn)為主,抖音KOL直播銷售額貢獻(xiàn)超8成。


抖音品牌直播銷售額貢獻(xiàn)逐步增加,足部護(hù)理、身體清潔銷售額占比超20%,身體護(hù)理銷售額占比達(dá)19%;快手KOL直播銷售額貢獻(xiàn)超9成,快手品牌直播主要集中在身體清潔、身體護(hù)理品類,占比較低。

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主播類型:抖音尾部、快手頭部主播銷售貢獻(xiàn)過(guò)半,品類差異較大

2021年1月-11月身體護(hù)理類目抖音、快手平臺(tái)達(dá)人主播銷售額占比分布中,抖音平臺(tái)尾部主播銷售貢獻(xiàn)占比最高,貢獻(xiàn)4-5成銷售額,腰部主播占比較為穩(wěn)定,8月份開(kāi)始,平臺(tái)頭部主播、明星主播銷售額占比不斷提升。


快手平臺(tái)頭部主播銷售額占比最高,貢獻(xiàn)5成左右銷售額,腰部、尾部主播銷售額貢獻(xiàn)占比較為穩(wěn)定,9月開(kāi)始,明星主播銷售額貢獻(xiàn)占比略有提升。


從細(xì)分類目看,抖音平臺(tái)明星主播男士護(hù)理、手部護(hù)理類目銷售額占比貢獻(xiàn)較大,胸部護(hù)理、足部護(hù)理主要集中在尾部主播;快手平臺(tái)明星主播、頭部主播在胸部護(hù)理、男士護(hù)理類目銷售額占比貢獻(xiàn)較大。

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品牌案例:半畝花田

品牌定位及理念:植物身體護(hù)理專家,以花護(hù)膚

半畝花田,由山東半畝花田生物科技有限公司于2010年成立,源于自然的身體護(hù)理國(guó)貨品牌,2019年開(kāi)始全面發(fā)力身體護(hù)理品類,致力打造植物身體護(hù)理專家,成為超2億年輕人身體護(hù)理的首選品牌。2021年品牌升級(jí),召開(kāi)“半畝花田,以花護(hù)膚”為主題的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),展示品牌全新形象。

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產(chǎn)品&渠道策略:手足膜開(kāi)創(chuàng)品牌,2019年全面發(fā)力身體護(hù)理品類

半畝花田成立之初打造爆品,成為手足膜開(kāi)創(chuàng)品牌,2019年開(kāi)始全面發(fā)力身體護(hù)理品類,致力打造植物身體護(hù)理專家。


1)產(chǎn)品研發(fā):堅(jiān)持“以花護(hù)膚”的品牌理念,成立種植基地,打造天然原料廠;斥資千萬(wàn)建立制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工廠,搭建“生命科學(xué)、植物藥學(xué)、化妝品研發(fā)”三位一體的研發(fā)體系,為產(chǎn)品升級(jí)奠定基礎(chǔ)。


2)產(chǎn)品布局:主打磨砂膏、身體乳等身體護(hù)理類產(chǎn)品,產(chǎn)品線覆蓋面部護(hù)理、手足護(hù)理類產(chǎn)品。


3)產(chǎn)品銷售:線上傳統(tǒng)電商渠道為主,布局抖音、快手、小紅書等新媒體渠道;線下入駐美妝集合店,如喜燃等,貼近年輕消費(fèi)群體。

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社媒聲量:集中在微博/抖音/小紅書渠道,官宣代言人引發(fā)討論

2021年1月-11月半畝花田社媒聲量趨勢(shì)分布中,主要分布在微博、抖音、小紅書平臺(tái);上半年微博聲量高于其他平臺(tái),主要由品牌官宣代言人(身體護(hù)理)楊洋,微博發(fā)布官宣博文,引起粉絲后援會(huì)等多個(gè)賬號(hào)發(fā)布,引發(fā)互動(dòng)和討論。


5月份開(kāi)始,抖音平臺(tái)聲量趨勢(shì)增長(zhǎng)明顯,7月,品牌參與抖in品類日活動(dòng),聲量增長(zhǎng)顯著;9-11月,雙十一大促期間,抖音、微博、小紅書均出現(xiàn)聲量峰值。

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KOL矩陣:集中在抖音/小紅書/微博平臺(tái),大量合作尾部KOL

2021年1月-11月半畝花田社媒聲量主要集中在微博、抖音、小紅書平臺(tái),提及品牌賬號(hào)類型呈現(xiàn)金字塔模型。


頭部、腰部KOL主要集中在微博、小紅書,微博以?shī)蕵?lè)、時(shí)尚美妝類賬號(hào)為主,參與品牌官宣代言人話題#楊洋種了半畝花田#,進(jìn)行互動(dòng);小紅書以護(hù)膚、彩妝類賬號(hào)為主,包括是大哥呀、茶茶不生氣、CC是個(gè)配方師、精致大姨夫等。


尾部KOL集中在抖音、小紅書平臺(tái),其中,抖音平臺(tái)以美妝、知識(shí)資訊類賬號(hào)為主,如紅鶴陳易欣、sisi美顏室、燒酒栗子等。推廣產(chǎn)品主要包括半畝花田倍潤(rùn)身體乳、身體磨砂膏

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用戶評(píng)論:討論集中在小紅書/抖音平臺(tái),90%以上為正面評(píng)價(jià)

2021年1月-11月半畝花田社媒平臺(tái)用戶評(píng)論集中在小紅書、抖音平臺(tái),評(píng)論數(shù)量占比分別為49.43%、37.78%。


評(píng)論情感分布中,正面評(píng)論占比90.3%,主要集中于對(duì)產(chǎn)品的使用膚感、氣味、功效、包裝等方面,負(fù)面評(píng)論占比7.0%,主要集中在對(duì)產(chǎn)品的使用膚感、功效等方面。

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直播構(gòu)成:品牌直播表現(xiàn)亮眼,抖音貢獻(xiàn)超9成,快手超8成

2021年1月-11月半畝花田直播銷售額分布中,抖音平臺(tái)直播銷售額超8900萬(wàn)元,從7月開(kāi)始顯著提升,品牌直播貢獻(xiàn)穩(wěn)定在90%以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,KOL直播占比較低。


快手平臺(tái)直播銷售額達(dá)7980萬(wàn)元,一季度以KOL直播為主,占比6成以上,二季度開(kāi)始,品牌直播增速較快,占比逐步超過(guò)8成,9月-11月顯著增長(zhǎng),KOL直播、品牌直播共同發(fā)力,11月品牌直播占42%,KOL直播占58%,單月直播銷售額超2千萬(wàn)元,達(dá)到峰值。


從店鋪類型構(gòu)成來(lái)看,抖音平臺(tái)C店占比最高,達(dá)到83.6%;快手平臺(tái)C店占比最高,達(dá)到90.91%。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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