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作者/昔年
身陷負(fù)面旋渦的呷哺呷哺終于有了新動(dòng)靜。
11月30日，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟對(duì)外透露了集團(tuán)最新戰(zhàn)略動(dòng)作，涵蓋集團(tuán)回歸大眾消費(fèi)路線，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模型，明年計(jì)劃推出中端火鍋品牌呷哺X，繼續(xù)布局上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等多方面。
據(jù)了解，呷哺X將定位在人均90元左右，將與呷哺呷哺人均60元左右、湊湊120元左右的定位區(qū)隔開。
曾幾何時(shí)，呷哺呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)式小火鍋模式，以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為無(wú)數(shù)打工人的心頭好，也讓資本趨之若鶩。
然而如今，呷哺呷哺早已風(fēng)光不再：不僅內(nèi)部憂患重重——股價(jià)暴跌、投資人清倉(cāng)減持、管理層頻繁動(dòng)蕩、公司業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下……負(fù)面新聞接連不斷；外部也舉步維艱——小火鍋賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，年輕客群快速流失。
曾經(jīng)的“小火鍋之王”，正陷入前所未有的動(dòng)蕩之中。
對(duì)呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是重新獲得資本和消費(fèi)者的信任，在如此臨危之際，“呷哺X”能帶來(lái)多少翻盤機(jī)會(huì)？
1998年，臺(tái)灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，創(chuàng)造性地將吧臺(tái)就餐形式與傳統(tǒng)火鍋進(jìn)行了結(jié)合，主打時(shí)尚吧臺(tái)小火鍋新業(yè)態(tài)。
這一模式最初反響并不大，直到2003年非典期間，“分餐”意識(shí)逐漸深入人心，呷哺呷哺的“一人一鍋”以及高性價(jià)比的精準(zhǔn)定位才迅速敲開火鍋市場(chǎng)，并在之后飛速擴(kuò)張。至2013年底，呷哺呷哺總店鋪超過(guò)400家，已然成為全國(guó)大型連鎖餐飲企業(yè)之一。
2014年，呷哺呷哺成功登陸港股，成為“火鍋第一股”，比海底撈上市早了4年。
上市之后的前兩年，呷哺呷哺經(jīng)歷了一段平穩(wěn)期，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力穩(wěn)步提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014~2015年，公司凈利潤(rùn)由1.42億元增至2.63億元，近乎實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。
然而好景不長(zhǎng)，呷哺呷哺很快進(jìn)入瓶頸期，公司凈利潤(rùn)增速?gòu)?015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.10%，甚至在2019年起開始增收不增利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.3億元，同比增長(zhǎng)27.4％；凈利潤(rùn)2.88億元，同比減少37.7％。
在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭明顯不足的情況下，2020年的疫情又大大加快了呷哺呷哺的“衰落”速度：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司營(yíng)業(yè)收入為54.55億元，同比下降9.5％；凈利潤(rùn)僅183.7萬(wàn)元，同比下降99.36％，跌幅為同期上市餐飲企業(yè)之最。
目前，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)3年下滑。盡管今年7月30日，呷哺呷哺發(fā)布的公告顯示，2021年上半年呷哺呷哺凈虧損大幅收窄，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。
不僅如此，呷哺呷哺的翻臺(tái)率也在逐年降低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺翻臺(tái)率從2013年的4.2倍一路降至2020年的2.3倍。
在此情形下，呷哺呷哺股價(jià)連連下跌：從2021年2月份的最高27.05港元暴跌近78%，截至12月21日收盤，報(bào)于5.93港元，總市值僅為64.37億港元。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的呷哺呷哺，怎么就走上了下坡路？
這一切，要從2016年開始說(shuō)起。
呷哺呷哺成立之時(shí)是以“高性價(jià)比”切入市場(chǎng)的。彼時(shí)，一個(gè)30~40元的單人套餐，涵蓋了羊肉、蔬菜、面條等食材，足夠顧客吃飽、吃好，因此一度成為白領(lǐng)和大學(xué)生們最愛(ài)的火鍋店，巔峰時(shí)期翻臺(tái)率能達(dá)到7倍。
然而隨著海底撈等各色火鍋品牌拉高了一部分消費(fèi)者對(duì)于火鍋行業(yè)服務(wù)、菜品、乃至客單價(jià)的心理預(yù)期，以及呷哺呷哺自身門店數(shù)量與成本的增加，因原本的低價(jià)模式無(wú)法再給品牌帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，呷哺呷哺不得不謀求新的平衡。
2016年，賀光啟提出“呷哺呷哺品牌升級(jí)計(jì)劃”，試圖從兩個(gè)維度改變低價(jià)的刻板印象。
一方面，走“高端火鍋”路線：2016年孵化出的“湊湊”火鍋，就是呷哺呷哺沖擊高端市場(chǎng)的代表作；2019年，呷哺呷哺又推出一款新的“高端線”：in xiabuxiabu，其客單價(jià)超過(guò)100元，介乎于呷哺呷哺和湊湊之間，菜品上添加了更多高端食材，主打年輕消費(fèi)群體聚餐場(chǎng)景。
遺憾的是，相比于湊湊的大放異彩，in xiabuxiabu似乎沒(méi)有激起太多水花，甚至在財(cái)報(bào)中也未見(jiàn)其身影。
另一方面，宣布呷哺呷哺由快餐轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，其門店裝修升級(jí)、菜品變得更加精致、產(chǎn)品線也做了調(diào)整：例如增加二人、四人桌位，擺盤更精美；提供鴛鴦鍋，并引入更多優(yōu)質(zhì)食材，甚至還增加了現(xiàn)制茶飲；由袋裝小料變?yōu)樾×吓_(tái)等等。
此時(shí)起，呷哺呷哺不再是最初的模樣，最顯著的變化就是價(jià)格的提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消費(fèi)分別為48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年則達(dá)到62.3元；而在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，其人均價(jià)格更是高達(dá)70~80元，部分一線城市門店人均價(jià)格甚至可以達(dá)到90~100元，“越來(lái)越貴”成為不少消費(fèi)者對(duì)呷哺呷哺的新認(rèn)知。
不再擁有高性價(jià)比的呷哺呷哺，離最初的受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。
此外，呷哺呷哺加快了開店的節(jié)奏，在2016年同年推出了“千百十計(jì)劃”：計(jì)劃到2020年，開出1000家火鍋店（其中子品牌湊湊100家），營(yíng)業(yè)收入100億元，凈利潤(rùn)達(dá)10億元。
其中，“千店計(jì)劃”完成得相對(duì)順利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年呷哺呷哺門店總數(shù)分別為759、934、1022、1201。
不過(guò)，盡管店越開越多，但增速明顯放緩。更關(guān)鍵的是，不停擴(kuò)張導(dǎo)致呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)成本與供應(yīng)鏈管理難度大幅提升，并致使凈利潤(rùn)一路走低：正如前文所說(shuō)，2020年呷哺呷哺54.55億元的營(yíng)業(yè)收入，僅為“百億計(jì)劃”的一半，而其183.7萬(wàn)元的凈利潤(rùn)更是與“十億計(jì)劃”相差甚遠(yuǎn)。這意味著，呷哺呷哺的“千百十計(jì)劃”最終未能實(shí)現(xiàn)。
為避免頹勢(shì)，呷哺呷哺也不是沒(méi)想過(guò)法子。
首先是積極探索南方市場(chǎng)。在意識(shí)到北方市場(chǎng)逐漸飽和后，2019起呷哺呷哺著力往南拓店。在2020年的財(cái)報(bào)中，呷哺呷哺提到，“門店大部分集中在北方地區(qū)，未來(lái)三年，華東和華南將是重點(diǎn)擴(kuò)張地區(qū)。”
不過(guò)，南下進(jìn)展并不順利。從官微可以查詢到，目前呷哺呷哺絕大多數(shù)門店仍然集中在北方，其南方門店布局很少，火鍋大省成都、四川兩省至今仍未進(jìn)軍。
其次，在主業(yè)艱難之際，呷哺呷哺還曾大范圍推出奶茶、調(diào)味品等分支業(yè)務(wù)，試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線，例如于2018年底推出獨(dú)立茶飲品牌茶米茶，主要以大紅袍奶茶為銷售賣點(diǎn)，依附于湊湊和呷哺呷哺門店經(jīng)營(yíng)；今年5月，又與調(diào)味品生產(chǎn)商日辰股份合資成立分公司，經(jīng)營(yíng)調(diào)味料、火鍋底料以及即食和冷凍調(diào)理品。不過(guò)，這些多元業(yè)務(wù)并未給呷哺呷哺帶來(lái)更明顯的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。
改革成績(jī)不盡如人意的同時(shí)，資本也在用腳投票。
今年3月15日，持倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)6年的高瓴資本對(duì)呷哺呷哺進(jìn)行清倉(cāng)，減持5772萬(wàn)股；同一時(shí)間，摩根士丹利減持9923萬(wàn)股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清倉(cāng)。
此外，呷哺呷哺的多次高層人事變動(dòng)，也讓企業(yè)雪上加霜。
今年，呷哺呷哺旗下兩個(gè)火鍋品牌的CEO相繼離開：4月，湊湊火鍋CEO張振緯辭職創(chuàng)業(yè)；5月，呷哺呷哺CEO趙怡“因集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期”被解除行政總裁職務(wù)，并于6月被董事會(huì)罷免執(zhí)行董事職務(wù)。
資本清倉(cāng)與高層動(dòng)蕩，導(dǎo)致股價(jià)應(yīng)聲而跌：張振緯離職時(shí)，呷哺呷哺股價(jià)下跌14.91％，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97％。
危局之中，23歲的呷哺呷哺，已然走到了命運(yùn)的十字路口。對(duì)此，重新出山的創(chuàng)始人賀光啟顯然有著一番雄心大志。
只是，對(duì)于賀光啟究竟能否將危機(jī)纏身的呷哺呷哺帶出泥潭，資本與市場(chǎng)信心似乎都不足
8月19日，賀光啟重新?lián)蜟EO，并宣布了一系列經(jīng)營(yíng)改善措施。
這些措施包括：關(guān)閉200家虧損的門店，讓呷哺呷哺餐廳重回大眾消費(fèi)路線，將呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門店陸續(xù)全面退出市場(chǎng)等。賀光啟宣稱，自己將以“斷臂止血”“破釜沉舟”的態(tài)度和決心帶領(lǐng)呷哺呷哺重歸高光時(shí)刻。
日前，在接受媒體采訪時(shí)賀光啟表示，呷哺呷哺品牌客單價(jià)將保持在60元以內(nèi)，計(jì)劃向二三線下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，新品牌“呷哺X”計(jì)劃也將于明年推出，幫助呷哺呷哺進(jìn)入火鍋中端消費(fèi)市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，如今正在“重整河山”的呷哺呷哺，必須找到一條真正適合自己的道路，并一以貫之地走下去，才會(huì)有新的希望，但對(duì)于呷哺呷哺而言，這條路并不好走。
先不論呷哺X能不能落地，真正落地之后，如何從火鍋市場(chǎng)中突圍而出，得到年輕人的喜愛(ài)，就足以讓呷哺呷哺頭疼。
一是小火鍋賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，挑戰(zhàn)者蜂擁而至。
隨著小火鍋漸漸成為餐飲流行風(fēng)向標(biāo)，越來(lái)越多的新玩家入局爭(zhēng)奪市場(chǎng)，相繼出現(xiàn)了宮煮撈小火鍋、癮川居日式小火鍋、快樂(lè)火車旋轉(zhuǎn)小火鍋等多個(gè)品牌，分流了呷哺呷哺的客源。
與此同時(shí)，許多連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類。今年以來(lái)，以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋旗下“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，人均消費(fèi)29元；以接地氣走紅的中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋。
此外，當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道，在家火鍋模式也隨之興起，不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來(lái)也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)，這些都會(huì)對(duì)呷哺呷哺線下門店造成一定程度的沖擊。
二是“降價(jià)策略”未必能奏效。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示，隨著行業(yè)發(fā)展以及居民可支配收入水平提高，當(dāng)下在全國(guó)火鍋店中，客單價(jià)120元及以上的門店數(shù)量雖然占比較小，但增長(zhǎng)迅猛，而客單價(jià)30元及以下門店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
這意味著，火鍋行業(yè)正在向高端化、細(xì)分化所轉(zhuǎn)型。比起調(diào)整價(jià)格，如何通過(guò)場(chǎng)景化、年輕化轉(zhuǎn)型變革開辟新市場(chǎng)，在品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶粘性等方面不斷提升，可能才是呷哺呷哺觸底反彈的關(guān)鍵。
如若不能把握住時(shí)代的脈搏，再沸騰的火鍋，早晚也有涼掉的一天。
本文部分參考資料：
1.《“斷臂求生”的呷哺呷哺，正在被年輕人拋棄》,未來(lái)網(wǎng)
2.《呷哺呷哺，從“性價(jià)比之王”走向中高端》,蘇寧金融研究院
3.《呷哺呷哺現(xiàn)“中年危機(jī)” 罹患大企業(yè)病、激勵(lì)機(jī)制缺失》,證券市場(chǎng)紅周刊
4.《“小火鍋之王”呷哺呷哺“涼”了?》,中國(guó)新聞周刊
5.《呷哺呷哺將回歸大眾消費(fèi)路線》,界面新聞
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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