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孩子王的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒有門檻，只要在孩子王平臺(tái)通過手機(jī)號(hào)注冊(cè)，用戶就可以自動(dòng)激活成為會(huì)員。根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。
孩子王的“成長(zhǎng)值”其實(shí)就是消費(fèi)積分，只要在孩子王的線上或線下等渠道下單，交易成功后都會(huì)按照消費(fèi)實(shí)付金額1:1發(fā)放成長(zhǎng)值，1元1個(gè)成長(zhǎng)值。
除了消費(fèi)以外，還可以通過線下門店打卡，線上app簽到、評(píng)價(jià)、曬單，賬號(hào)信息完善等行為獲取成長(zhǎng)值。
目前孩子王的成長(zhǎng)型會(huì)員共分為8個(gè)等級(jí)：L1-L8。各等級(jí)的成長(zhǎng)值要求如下：
對(duì)應(yīng)各等級(jí)的權(quán)益和門檻，做了細(xì)致的劃分：
從上面也可看出，孩子王的成長(zhǎng)會(huì)員體系主要作用在于衡量用戶貢獻(xiàn)，區(qū)分會(huì)員等級(jí)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王L5-L8等級(jí)會(huì)員占比約為20%，占到交易額的80%。這也符合“二八法則”，即企業(yè)的80%業(yè)績(jī)來自于20%的超級(jí)用戶。
孩子王在權(quán)益設(shè)置上也大多圍繞L5-L8重點(diǎn)進(jìn)行，所以服務(wù)好這20%的超級(jí)用戶，對(duì)整體對(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員起到事半功倍的效果，從而才能帶來效率的最大化。
除了成長(zhǎng)型會(huì)員，孩子王還推出了黑金plus付費(fèi)會(huì)員，針對(duì)用戶群體不同，分為暢享卡199元/年和輕享卡99元/年兩種卡。兩種卡的權(quán)益內(nèi)容是一致的，區(qū)別在于權(quán)益的多少。
需要說明的是，孩子王的付費(fèi)會(huì)員與上述的成長(zhǎng)會(huì)員是2個(gè)并行的體系，互不包含。所以，即使你開通了付費(fèi)會(huì)員，你依舊需要通過消費(fèi)積累成長(zhǎng)值，才能獲得其他相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。
下面，我們就來具體看看付費(fèi)會(huì)員有哪些權(quán)益內(nèi)容：
1）開卡禮：20元全場(chǎng)券*12張
2）童趣禮：童樂園體驗(yàn)3次；成長(zhǎng)試驗(yàn)站12次；20元門店互動(dòng)券3張；到店理發(fā)2次。
3）品牌禮：可選總面額不超過150元的品牌無門檻現(xiàn)金券。
4）生日禮：50元現(xiàn)金券（滿200元使用）
5）返現(xiàn)禮：全年2%返現(xiàn)，每月28日5%返現(xiàn)。全年返現(xiàn)上限1000元。
6）育兒禮：3項(xiàng)貼心育兒服務(wù)。專業(yè)育兒顧問；本地生活服務(wù)；在線專屬客服服務(wù)。
7）黑金價(jià)：尊享10萬線上爆款爆品黑金價(jià)/認(rèn)證會(huì)員價(jià)
8）積分抵現(xiàn)：商品100積分=1元，最高抵現(xiàn)50%，100積分起抵
9）尊享禮：黑金專享價(jià)、黑金專享活動(dòng)/福利等
10）專屬禮：2項(xiàng)黑金專屬服務(wù)。專屬客服服務(wù)；線上商城自營(yíng)商品極速退款
總結(jié)兩種卡的權(quán)益劃分，可以分析出99元/年的輕享卡瞄準(zhǔn)的是孕婦人群，主要以服務(wù)需求為主，突出兩個(gè)特點(diǎn)：
第一，注重售后服務(wù)。因?yàn)樵袐D在這個(gè)階段都是需要不斷購買不同品牌的產(chǎn)品，以此來了解自己更適合哪種，所以退換的概率也比較大。
第二，注重育兒服務(wù)。孕媽的這類人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的購買頻次不會(huì)很高，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)育兒相關(guān)的咨詢服務(wù)很看重。
199元/年的暢享卡則瞄準(zhǔn)的是嬰幼童人群，在輕享卡的基礎(chǔ)上，增加了6項(xiàng)權(quán)益，主要以消費(fèi)需求為主，突出兩個(gè)特點(diǎn)：
第一，多買多省鼓勵(lì)多消費(fèi)。暢享卡給予了很多消費(fèi)券，并且是小額多張，希望用戶買的消費(fèi)的越多省的越多，保障了一定的消費(fèi)頻次，達(dá)到捆綁用戶的目的。
第二，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)槟笅肫放频南M(fèi)人群很看重線下門店的服務(wù)，暢享卡提供了多次免費(fèi)的兒童樂園，理發(fā)等服務(wù)，深度綁定了這類人群，為其在門店消費(fèi)創(chuàng)造了絕佳的場(chǎng)景。
孩子王的兩種付費(fèi)會(huì)員方式，也給了許多商家一些啟示。做付費(fèi)會(huì)員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫像、標(biāo)簽等特征，可以更精準(zhǔn)的區(qū)分用戶需求，做適當(dāng)?shù)牟町惢?/strong>，提升用戶的開卡率。
目前孩子王擁有4200萬會(huì)員，3000萬付費(fèi)會(huì)員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設(shè)置就能達(dá)成。
如何一步一步讓你成為會(huì)員？再到付費(fèi)會(huì)員？甚至讓你主動(dòng)推薦會(huì)員？其背后有一套嚴(yán)密的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，我把孩子王的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系分為4步：會(huì)員獲取-會(huì)員分層-會(huì)員互動(dòng)-會(huì)員裂變。下面具體來看：
在每一個(gè)孩子王新店開業(yè)前，導(dǎo)購就會(huì)提前就位，目標(biāo)直指會(huì)員拓展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王的新店開業(yè)一般要提前蓄水，A類店至少要有15000名的會(huì)員，其余門店至少10000名會(huì)員。門店開業(yè)后，在日常運(yùn)營(yíng)中，招募會(huì)員數(shù)也被計(jì)入了KPI。
如果有新客到店，導(dǎo)購會(huì)提供全程的購物陪同，期間除了提供育兒知識(shí)科普、商品推薦外，還會(huì)引導(dǎo)下載孩子王APP、添加導(dǎo)購企業(yè)微信，并利用新客福利如一元購等做銷售勾子，在入會(huì)的同時(shí)完成首購，一氣呵成。
在孩子王主要的線上渠道，例如公眾號(hào)、app、小程序等，都會(huì)在主要位置放置會(huì)員相關(guān)等權(quán)益和內(nèi)容，以福利誘導(dǎo)用戶進(jìn)行會(huì)員的注冊(cè)，并在后續(xù)提供用戶想要獲得的服務(wù)。
會(huì)員分層的關(guān)鍵就是做好用戶信息的收集、處理、分析，針對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員提供不同的服務(wù)，最大化提升運(yùn)營(yíng)效率。
像孩子王這樣的體量，想要依靠員工個(gè)人去實(shí)現(xiàn)會(huì)員的管理顯然不現(xiàn)實(shí)，所以孩子王早就10年前就開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
孩子王目前使用的會(huì)員管理工具，每位員工可以管理多達(dá)350個(gè)會(huì)員，平均人效高達(dá)120萬元。它仿佛員工的數(shù)字大腦，不僅可以查看包括近期的交易、歷史行為等用戶數(shù)據(jù)，還自帶的諸如常見問題話術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)等功能。
系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提出動(dòng)態(tài)建議，例如，A顧客再不維護(hù)就要流失了，B顧客的奶粉快吃了，C顧客要重點(diǎn)去關(guān)懷，直接了當(dāng)?shù)母嬖V你重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里，把人效做到極致。
另外，在孩子王引以為傲的私域端，用戶分層的思維也值得很多商家學(xué)習(xí)。孩子王在邀請(qǐng)用戶入群這個(gè)環(huán)節(jié)，增加一個(gè)十分有意思的動(dòng)作，同時(shí)給了用戶3個(gè)群：特價(jià)秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營(yíng)人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升運(yùn)營(yíng)效率。
做好會(huì)員的拉新、分層之后，就是會(huì)員的促活和留存，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。孩子王則是把與會(huì)員的互動(dòng)做到極致，盡可能的放大自己的優(yōu)勢(shì)。這里我分為線上私域、線下門店、育兒顧問3個(gè)部分。
1）線上私域的主要作用是促活。在私域里分發(fā)的內(nèi)容，孩子王做了細(xì)致的規(guī)劃：
朋友圈：塑造真實(shí)的IP形象，并在在朋友圈內(nèi)輸出具有價(jià)值性的內(nèi)容，還可以與用戶進(jìn)行一些互動(dòng)，深度觸達(dá)用戶。
好物推薦：在孩子王的社群里面，隨時(shí)都會(huì)有各種好物的推薦，并且以以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，提升品牌的口碑。
游戲抽獎(jiǎng)：群里設(shè)置了一些游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機(jī)會(huì)獲得指定的獎(jiǎng)品。同時(shí)，領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，用戶還需要添加孩子王小助手的個(gè)人微信，相當(dāng)于又給個(gè)人微信導(dǎo)了一次流量。
2）線下門店的主要作用是留存。通過門店這個(gè)大場(chǎng)景，綁定與用戶的關(guān)系。
孩子王每年每店舉辦近1000場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，如寶寶爬爬賽、生日會(huì)、烹飪班等。會(huì)員在孩子王還能一站式體驗(yàn)方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)，如嬰兒游泳、早教、才藝、英語培訓(xùn)、寶寶理發(fā)等。也就是說，從某種程度上說，孩子王把門店變成了“用戶的店”。
3）育兒顧問更強(qiáng)調(diào)社交屬性，讓用戶與育兒顧問成為“朋友”，關(guān)系更為緊密。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，孩子王已培養(yǎng)了6000名以上的育兒顧問，其中認(rèn)證育兒師2000人，育兒專家500人，在門店員工中占比超過80%。
而無論是準(zhǔn)媽媽、新手媽媽還是資深寶媽，都很難拒絕孩子王的育兒顧問。在答疑解惑中，顧問與用戶建立了強(qiáng)信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率和留存率自然是只高不低。
裂變是孩子王最核心的增長(zhǎng)手段，主要集中在線上的渠道，有以下2種裂變方式：
1）下單分享領(lǐng)紅包
這種方式主要針對(duì)下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報(bào)，即可領(lǐng)取最高188元現(xiàn)金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，吸引新用戶成為會(huì)員。
2）免費(fèi)領(lǐng)券
孩子王在微信小程序內(nèi)設(shè)置了「拼神券」活動(dòng)頁面，用戶可以通過邀請(qǐng)好友拼團(tuán)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。通過用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進(jìn)入活動(dòng)頁，增加會(huì)員轉(zhuǎn)化概率。同時(shí)拼團(tuán)成功后，用戶和被邀請(qǐng)的拼團(tuán)用戶都能獲得優(yōu)惠券下單。
總結(jié)孩子王會(huì)員運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟，不難發(fā)現(xiàn)孩子王核心理念是“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”，每一步動(dòng)作，每一項(xiàng)服務(wù)都是圍繞用戶去進(jìn)行，而不是把用戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)“流量”，或許這就是孩子王成為母嬰巨頭的關(guān)鍵。
“會(huì)員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。但是企業(yè)不能把用戶當(dāng)韭菜，只有真正用“心”服務(wù)用戶，用戶才會(huì)在心里記住你，然后才會(huì)有成交，才能裂變。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)