12月底，元?dú)馍?/a>宣布其第四家工廠(chǎng)——湖北咸寧工廠(chǎng)首批產(chǎn)品正式下線(xiàn)，順利度過(guò)試投產(chǎn)階段。在產(chǎn)能全部釋放之后，該工廠(chǎng)年產(chǎn)能將超過(guò)9億瓶，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要輻射華中市場(chǎng)。

算上還在修建中、計(jì)劃今年春季正式投產(chǎn)的四川都江堰工廠(chǎng)，元?dú)馍忠还矒碛?家自建工廠(chǎng)，全部投入正式生產(chǎn)后年總產(chǎn)能預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)50億瓶，可以有效降低斷供風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化元?dú)馍值墓?yīng)鏈管理。

作為新消費(fèi)品牌的代表，元?dú)馍趾推渌瑯影l(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，采用重線(xiàn)上、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的同行似乎不太一樣。自從2018年投資10億興建第一家自有工廠(chǎng)之后，元?dú)馍值倪\(yùn)營(yíng)模式變得越來(lái)越“重”。但也正是這種打破新舊之間的壁壘，把新消費(fèi)和傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助元?dú)馍滞瓿闪艘惠営忠惠喪袌?chǎng)擴(kuò)張。

如今，已經(jīng)沒(méi)有人能忽視這一股快速成長(zhǎng)的新勢(shì)力了。

年產(chǎn)量50億瓶，元?dú)馍殖掷m(xù)增產(chǎn)

過(guò)去這兩年，擴(kuò)張產(chǎn)能一直是元?dú)馍值闹攸c(diǎn)工作。在2021年10月份召開(kāi)的供應(yīng)鏈及食品安全戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前向外界介紹了其“5大超級(jí)城市群+自建工廠(chǎng)”供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的最新情況。

正如前文所說(shuō)，5大自建工廠(chǎng)已經(jīng)有4家投入生產(chǎn)，剩下的四川都江堰工廠(chǎng)也即將進(jìn)入試投產(chǎn)階段，產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃正有序推進(jìn)中。目前，元?dú)馍忠呀?jīng)針對(duì)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝城市圈和華中地區(qū)進(jìn)行區(qū)域性重點(diǎn)布局，直接覆蓋國(guó)內(nèi)超7億消費(fèi)者。

在價(jià)值研究所看來(lái)，單間工廠(chǎng)至少10億起步的投入，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。元?dú)馍种砸斪毫ν顿Y自建工廠(chǎng)，自然有自己的考量：宛如夢(mèng)魘的斷供危機(jī)，以及不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，都在告訴這個(gè)新興品牌，必須要把生產(chǎn)力牢牢掌握在自己手中。

首先，成立不過(guò)5年的元?dú)馍忠呀?jīng)成為氣泡水這一細(xì)分賽道絕對(duì)的霸主，且產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍咒N(xiāo)售額28億元，約等于農(nóng)夫山泉的八分之一。根據(jù)海豚社發(fā)布的《2021年中國(guó)新消費(fèi)國(guó)貨品牌TOP100榜單》，元?dú)馍?020年銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，過(guò)去兩年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)334%——對(duì)比之下，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分別僅為14%、7%和2%。

支撐元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)的，是健康消費(fèi)理念的普及、Z世代的崛起以及無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

根據(jù)中科院在2021年11月發(fā)布的報(bào)告，2021年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模約為137.9億，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)至227.4億，實(shí)現(xiàn)翻倍。而在無(wú)糖飲料的各個(gè)細(xì)分賽道里，元?dú)馍终紦?jù)統(tǒng)治地位的無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模增速最快，2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到66.9億，占據(jù)整個(gè)無(wú)糖飲料市場(chǎng)超過(guò)一半的份額。

在中科院針對(duì)無(wú)糖人碳酸飲料消費(fèi)群體的調(diào)查中，超過(guò)82%的受訪(fǎng)者在選擇無(wú)糖氣泡水時(shí)傾向于購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，幾乎占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)。而在元?dú)馍值淖放跽咧校?0%是Z世代。在“0糖0卡0脂肪”的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，元?dú)馍謿馀菟慕】?、低糖形象已?jīng)深入人心，更注重養(yǎng)生的年輕消費(fèi)者自然更愿意對(duì)其投下信任票。

2021年的成績(jī)單雖然還沒(méi)有出爐，但根據(jù)艾媒咨詢(xún)等多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額同比增幅依然保持在近300%的高位。根據(jù)2021年年初的報(bào)道，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森定下的銷(xiāo)售目標(biāo)是75億，較2020年增長(zhǎng)超40億。

其次，建立自有工廠(chǎng)可以擺脫代工模式的一些弊端：主要包括品控不穩(wěn)定、產(chǎn)品迭代慢、無(wú)法滿(mǎn)足更高的SKU要求等。

一方面，在自建工廠(chǎng)里，元?dú)馍謱?duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)設(shè)置了多道全自動(dòng)化視覺(jué)監(jiān)控流程，務(wù)求提高安全標(biāo)準(zhǔn)。比如在制作包裝瓶時(shí)，元?dú)馍止S(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)就會(huì)增加一道瓶口監(jiān)測(cè)工序，對(duì)瓶口有損傷的產(chǎn)品進(jìn)行在線(xiàn)剔除，保證合格率。

另一方面，考慮到不同SKU在生產(chǎn)工藝上有明顯差異，隨著元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)充，代工模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足其日漸復(fù)雜的生產(chǎn)需求。唯有自建工廠(chǎng)，擁有更多的機(jī)器和技術(shù)人員，而且還可以和元?dú)馍质袌?chǎng)端大數(shù)據(jù)進(jìn)行高度適配，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能制造。

事實(shí)上，重視自建工廠(chǎng)、智能制造，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)——圍繞各自的核心需求、品牌優(yōu)勢(shì)搭建生產(chǎn)線(xiàn)，是頭部消費(fèi)品牌共同的努力方向。

舉個(gè)例子，除了元?dú)馍种猓r(nóng)夫山泉也在自建工廠(chǎng)上下了不少心思。立足于“生產(chǎn)天然水”、“做大自然搬運(yùn)工”的品牌理念，農(nóng)夫山泉在水源工廠(chǎng)的選址、建設(shè)上極為嚴(yán)苛。根據(jù)其財(cái)報(bào)上透露的數(shù)據(jù)，自2003年在長(zhǎng)白山建立首家水源工廠(chǎng)以來(lái)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)先后在浙江、吉林、湖北、廣東等地建立10家優(yōu)質(zhì)水源工廠(chǎng)，每一家工廠(chǎng)從確定地址到正式投產(chǎn)平均需要花費(fèi)5-7年的時(shí)間。

但農(nóng)夫山泉的執(zhí)著也是可以看到效果的，在不斷發(fā)力的宣傳攻勢(shì)下，農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的形象深入人心，水源地工廠(chǎng)則成為其維持產(chǎn)品品質(zhì)的重要保障。

第三，脆弱的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃獨(dú)馍职l(fā)展早期的最大命門(mén)，最近幾年也曾出現(xiàn)過(guò)斷供的噩夢(mèng)，唯有自建工廠(chǎng)能解決這個(gè)難題。

其中，上游生產(chǎn)原材料的漲價(jià)、較低的量產(chǎn)能力和早期不夠標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，都給元?dú)馍謳?lái)過(guò)不少麻煩。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年光是赤蘚糖醇價(jià)格上漲就給元?dú)馍謳?lái)了超過(guò)10億的銷(xiāo)售額損失。

而早期依賴(lài)第三方代工廠(chǎng)的生產(chǎn)模式，也就意味著元?dú)馍秩菀自馐芨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓——比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭。去年5月份，為元?dú)馍稚a(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠(chǎng)被爆拒絕為前者供貨，原因是產(chǎn)能不夠需要優(yōu)先處理其他大型客戶(hù)的訂單。

事實(shí)上，“兩樂(lè)”將元?dú)馍忠暈橹饕獢呈郑呀?jīng)是公開(kāi)的秘密。去年9月份，據(jù)外媒報(bào)道，一位前百事可樂(lè)高管在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，“今年公司每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名?！?/p>

在“兩樂(lè)”的圍剿下，元?dú)馍忠庾R(shí)到必須要建立自己的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)中、上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力。在此背景下，大規(guī)模建廠(chǎng)自然成為了一道必做題。

從不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額，到可口、百事兩大飲料巨頭的親自下場(chǎng)圍剿，都足以證明元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度之快。而在快速崛起的背后，元?dú)馍肿匀挥幸惶字档猛袇⒖肌W(xué)習(xí)的增長(zhǎng)法則。

元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)法則

去年11月初，元?dú)馍滞瓿山?億美元的戰(zhàn)略融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)和華平投資等老股東跟投。根據(jù)界面新聞、36氪等多家權(quán)威媒體報(bào)道，完成該輪融資之后，元?dú)馍值墓乐颠_(dá)到150億美元，較去年3月份的60億美元翻了一倍都不止，按當(dāng)時(shí)的匯率換算過(guò)來(lái)就是將近950億人民幣。本以為2020年估值一年翻三倍已經(jīng)是元?dú)馍值膸p峰，誰(shuí)知道一切才是剛剛開(kāi)始。

價(jià)值研究所查閱的數(shù)據(jù)顯示，自成立以來(lái)，元?dú)馍忠呀?jīng)完成了7輪融資，淡馬錫、紅杉中國(guó)、元生資本、高榕資本等資本巨頭多次參與，可見(jiàn)元?dú)馍衷谫Y本市場(chǎng)的受寵程度。

（圖片來(lái)自天眼查）

能夠在短短數(shù)年內(nèi)成長(zhǎng)為一家市值近千億的新興巨頭，元?dú)馍钟心男┎环仓帲績(jī)r(jià)值研究所認(rèn)為，至少有三點(diǎn)。

第一，是順應(yīng)時(shí)代潮流，精準(zhǔn)抓住Z世代注重健康又割舍不下碳酸飲料的復(fù)雜心理，以無(wú)糖碳酸飲料為切入口俘獲了大量年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

正如前文所言，無(wú)糖飲料市場(chǎng)的規(guī)模正呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)以無(wú)糖氣泡水為代表的無(wú)糖碳酸飲料喜愛(ài)程度直線(xiàn)上升。數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)無(wú)糖碳酸飲料時(shí)，71%的消費(fèi)者最在意口感，21%的用戶(hù)更關(guān)注健康配方。而最早在口感和健康之間找到微妙平衡的，正是元?dú)馍直t的無(wú)糖氣泡水系列產(chǎn)品。

無(wú)糖飲料不是什么新鮮物種，可口和百事早在十多年前就推出零度可樂(lè)，試圖開(kāi)拓?zé)o糖碳酸飲料市場(chǎng)?？上r(shí)至今日，無(wú)糖可樂(lè)的推廣都不順利：口感和正常可樂(lè)相去甚遠(yuǎn)，所謂“零度”是否更健康的爭(zhēng)議也一直延續(xù)至今。

在知乎上關(guān)于“喝零度可樂(lè)是不是真的能減肥”、“零度可樂(lè)對(duì)健康有沒(méi)有影響”等問(wèn)題下方，可樂(lè)的擁躉們都是各執(zhí)一詞，但大多對(duì)這款無(wú)糖產(chǎn)品的口感表示不滿(mǎn)。答主“閆偉”就直言，零度可樂(lè)只是用了低熱量的甜味劑讓人產(chǎn)生甜的感覺(jué)，只是一種很膚淺，只停留在表面的甜。

“在沒(méi)有普通版可樂(lè)的時(shí)候，我寧愿喝氣泡水都不喝零度?！?/p>

（圖片來(lái)自知乎）

這條回答，相信是很多元?dú)馍謿馀菟覍?shí)粉絲的共同心聲。以赤蘚糖醇代替阿斯巴甜、安賽蜜等甜味劑，大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)糖氣泡水，元?dú)馍诌€真是第一家。站在可口和百事的肩膀上，總結(jié)了前人失敗經(jīng)驗(yàn)的元?dú)馍?，無(wú)疑選擇了一條合適的產(chǎn)品路線(xiàn)。

其次是擁有出色的營(yíng)銷(xiāo)、包裝能力，結(jié)合精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，盡量迎合消費(fèi)者需求。

藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍帜壳暗南M(fèi)群體中，89%為女性，且主要分布在廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二線(xiàn)城市，24歲以下消費(fèi)者占比超過(guò)80%。

針對(duì)這群主力消費(fèi)者，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷(xiāo)可是上下了不少功夫。

（圖片來(lái)自藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)）

價(jià)值研究所在社交平臺(tái)上翻查的信息顯示，很多消費(fèi)者都表示第一眼看到元?dú)馍值膌ogo時(shí)，都會(huì)誤以為這是一個(gè)日系品牌。

事實(shí)上，這正是元?dú)馍衷跔I(yíng)銷(xiāo)上的過(guò)人之處。日系品牌、日系風(fēng)潮流商品一直深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)——不僅碳酸飲料領(lǐng)域，鞋靴服飾、手表配飾等消費(fèi)品都是如此。貼上日系標(biāo)簽之后，元?dú)馍志秃透@老氣的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅甚至可口可樂(lè)等傳統(tǒng)品牌劃清了界線(xiàn)，成為年輕人的心頭好。

此外，通過(guò)大量冠名、贊助綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)、電視上刷臉，也是元?dú)馍值闹匾獱I(yíng)銷(xiāo)手段。在選擇的贊助節(jié)目中，元?dú)馍忠彩冀K不忘自己的年輕化定位，專(zhuān)挑主要受眾為年輕人的節(jié)目下手：比如B站的跨年晚會(huì)，以及和芒果TV合作的《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等。

根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，元?dú)馍诌@些綜藝贊助都獲得了不錯(cuò)效果。在《我們的樂(lè)隊(duì)》、《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》等節(jié)目播出期間，元?dú)馍州浾撀暳亢途€(xiàn)上討論熱度都有明顯上升。

（圖片來(lái)自藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)）

第三是強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的生產(chǎn)流程和加強(qiáng)線(xiàn)上+線(xiàn)下渠道的融合，提高短時(shí)間內(nèi)快速量產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

在2021年9月份參加中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)新興消費(fèi)論壇的時(shí)候，元?dú)馍质紫畔⒐冱S曉楓就談到了公司生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)字化嘗試：主要包括數(shù)據(jù)鏈條化、中臺(tái)運(yùn)營(yíng)、信息自動(dòng)化和共享智能等四個(gè)方向。

尤其是對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的集中收集、處理，對(duì)于元?dú)馍值南掠武N(xiāo)售業(yè)務(wù)提供了很大助力。比如拋棄傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的售點(diǎn)ID撞庫(kù)模式，降低數(shù)據(jù)處理成本，轉(zhuǎn)而利用各種輔助系統(tǒng)或工具收集終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)情況和消費(fèi)者喜好的變化。

至于線(xiàn)下渠道的搭建，一直是新消費(fèi)品牌的弱點(diǎn)，元?dú)馍忠灿性谂Ω纳啤?strong>只不過(guò)，在線(xiàn)下大舉進(jìn)軍的元?dú)馍忠呀?jīng)讓一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到壓力，也客觀(guān)上激化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度——面對(duì)巨頭們的集體圍剿，元?dú)馍值臄U(kuò)張之路恐怕要面臨更大的阻力。

想成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉，元?dú)馍诌€差點(diǎn)什么？

除了前面提到的可口可樂(lè)之外，如果想為元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)找一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象，不少人會(huì)想到那個(gè)熟悉的名字——農(nóng)夫山泉。

雖然前者的主力商品屬于碳酸飲料領(lǐng)域，后者主要靠飲用水發(fā)家，但兩大巨頭在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面，都有不少相似之處，被拿來(lái)作比較也是順理成章。不過(guò)，元?dú)馍衷隗w量、產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上和農(nóng)夫山泉相比，還有很大差距——想成長(zhǎng)為獨(dú)霸一方的超級(jí)巨頭，還有不少功課要補(bǔ)。

首先，是要搭建更完善的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)——尤其是線(xiàn)下渠道。

這個(gè)道理，和自建工廠(chǎng)、打造生產(chǎn)閉環(huán)是一樣的：擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掣肘，提升自己對(duì)渠道的影響力、掌控力。

去年年初，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”就成為行內(nèi)熱話(huà)。4月份，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體爆料，農(nóng)夫山泉緊急要求其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商不能經(jīng)銷(xiāo)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是大熱的氣泡水。據(jù)悉，深耕線(xiàn)下渠道多年的農(nóng)夫山泉對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商有巨大影響力，加上擁有大批獨(dú)家合作商，甚至在合同里明文列明同類(lèi)競(jìng)品排他協(xié)議，所以面對(duì)農(nóng)夫山泉的強(qiáng)硬要求很多經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法反抗。

而在更多的第三方銷(xiāo)售渠道，兩大品牌關(guān)于商品上架率，甚至冰柜陳設(shè)空間的爭(zhēng)奪也變得愈發(fā)膠著。

7月份，農(nóng)夫山泉的所謂“天降財(cái)神”計(jì)劃也在社交平臺(tái)和多家媒體的報(bào)道中廣泛傳播。據(jù)悉，這個(gè)計(jì)劃的主要內(nèi)容就是讓農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品“入侵”元?dú)馍值谋瘛?jīng)銷(xiāo)商每往元?dú)獗窭锓乓黄哭r(nóng)夫山泉的氣泡水，就送一瓶長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。

面對(duì)農(nóng)夫山泉這頗有些以本傷人的競(jìng)爭(zhēng)策略，元?dú)馍忠彩巧罡袩o(wú)奈。

和投資建廠(chǎng)、自主搭建生產(chǎn)線(xiàn)的應(yīng)對(duì)之策一樣，面對(duì)農(nóng)夫山泉的步步緊逼，元?dú)馍窒朐诰€(xiàn)下渠道端完成擴(kuò)張，也得加強(qiáng)自身實(shí)力。

目前，元?dú)馍忠言诖笠?guī)模擴(kuò)招，想打造一支更強(qiáng)大的地推、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而征服更廣大的下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售終端。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)可供覆蓋的飲料銷(xiāo)售終端約有800萬(wàn)個(gè)，其中絕大部分是遍布各個(gè)小區(qū)街道的夫妻老婆店和小鎮(zhèn)、村頭的小賣(mài)鋪。除了數(shù)量大、覆蓋面廣之外，和連鎖便利店、大型商超等銷(xiāo)售渠道相比，這些下沉小店不會(huì)收取太高昂的條碼費(fèi)、上架費(fèi)，利潤(rùn)空間相對(duì)更高，難以被農(nóng)夫山泉這樣的巨頭收編，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)都是重要優(yōu)點(diǎn)。

目前，在線(xiàn)下渠道做得最好的可口可樂(lè)基本覆蓋超500萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，元?dú)馍种挥胁坏?00萬(wàn)，差距明顯。而擴(kuò)大地推團(tuán)隊(duì)，以最傳統(tǒng)的方式爭(zhēng)取這些線(xiàn)下渠道資源，是元?dú)馍之?dāng)前一項(xiàng)重要工作。

價(jià)值研究所查閱的信息顯示，元?dú)馍帜壳霸诟鞔笳衅妇W(wǎng)站上發(fā)布的崗位中超過(guò)1300個(gè)，其中絕大部分為銷(xiāo)售崗。但根據(jù)官方數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉目前的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)人，元?dú)馍植蛔?000人。想拉近彼此之間的差距，元?dú)馍诌€需繼續(xù)努力。

其次，元?dú)馍忠眉訌?qiáng)生產(chǎn)銷(xiāo)售管理，避免在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)再次翻車(chē)。

元?dú)馍衷谌ツ暧袃蓚€(gè)令人印象深刻的翻車(chē)時(shí)刻：一是其乳茶系列產(chǎn)品“0糖”宣傳口號(hào)被質(zhì)疑與事實(shí)不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者；二是淘寶店鋪優(yōu)惠設(shè)置出錯(cuò)被薅羊毛200萬(wàn)。

尤其是前者，絕對(duì)是元?dú)馍职l(fā)展路上一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

4月10日，元?dú)馍衷诠俜轿⒉┥习l(fā)布道歉聲明，坦陳沒(méi)有區(qū)分“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別這一錯(cuò)誤，并且強(qiáng)調(diào)已將新生產(chǎn)的元?dú)馍秩椴璋b從原來(lái)的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。

但這一則道歉聲明，并沒(méi)有第一時(shí)間得到用戶(hù)們的認(rèn)可。直到現(xiàn)在，在微博上還有不少網(wǎng)友對(duì)元?dú)馍值恼`導(dǎo)性宣傳耿耿于懷，甚至對(duì)其其他系列產(chǎn)品也產(chǎn)生了懷疑。就像網(wǎng)友“期待可能性等于零”所說(shuō)的那樣：

“元?dú)馍值娜椴柙趺春靡馑夹麄鞯吞堑?，喝了第一口就被齁到了?！?/p>

（圖片來(lái)自微博）

正如前文所言，“0糖0卡0脂肪”不僅僅是元?dú)馍值囊痪湫麄骺谔?hào)，甚至是整個(gè)品牌的定位以及標(biāo)簽。但這一次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，讓我們明白一個(gè)事實(shí)：所謂“0糖”飲料并不具備什么技術(shù)壁壘和不可復(fù)制性，元?dú)馍值暮诵母?jìng)爭(zhēng)力看似是產(chǎn)品，實(shí)際還是以營(yíng)銷(xiāo)為主。拋開(kāi)這個(gè)早已深入人心的“0糖0卡0脂肪”標(biāo)簽不談，元?dú)馍值淖o(hù)城河其實(shí)一點(diǎn)都不穩(wěn)固。

有鑒于此，價(jià)值研究所認(rèn)為，豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)&強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的管理，是元?dú)馍謹(jǐn)[脫營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的關(guān)鍵。

當(dāng)然，這樣一來(lái)元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)更加白熱化——因?yàn)樗鼈冊(cè)跀U(kuò)張產(chǎn)品矩陣的過(guò)程中，都會(huì)不可避免地切入對(duì)方的腹地。

去年4月份，農(nóng)夫山泉正式推出氣泡水系列產(chǎn)品，于是有了前面提到的“天降財(cái)神”計(jì)劃；7月份，元?dú)馍值V泉水在天貓旗艦店上市，開(kāi)始正面反擊農(nóng)夫山泉。除此之外，可口可樂(lè)的的AHHA系列氣泡水產(chǎn)品也在不斷擴(kuò)大推廣攻勢(shì)，而且就連白桃、海鹽、柚子等口味設(shè)置，都和元?dú)馍值谋町a(chǎn)品如出一轍。

總而言之，整個(gè)無(wú)糖飲料、碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)越來(lái)越激烈。作為后來(lái)者的元?dú)馍忠霐[脫農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)的壓制，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的巨頭，尚需繼續(xù)努力。

寫(xiě)在最后

在元?dú)馍只鹌饋?lái)之后，創(chuàng)始人唐彬森充滿(mǎn)各種巧合、反轉(zhuǎn)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也被媒體津津樂(lè)道。從創(chuàng)辦社交游戲公司智明星通到研發(fā)出風(fēng)靡一時(shí)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，從退居幕后成為股權(quán)投資人到重返臺(tái)前創(chuàng)立元?dú)馍?，“跨界?chuàng)業(yè)達(dá)人”唐彬森身上果敢、理性的標(biāo)簽一直沒(méi)有褪色。

或許也正是得益于此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和對(duì)資本市場(chǎng)的了解，元?dú)馍衷谀贻p化和資本化運(yùn)作上一直十分得心應(yīng)手，在短短數(shù)年內(nèi)成長(zhǎng)為飲料界的紅人和資本的寵兒。

但對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張是一個(gè)永恒的話(huà)題。早已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的元?dú)馍?，也需要更多的增長(zhǎng)故事，才能繼續(xù)俘獲資本市場(chǎng)的歡心。在擴(kuò)充產(chǎn)能、增加產(chǎn)品線(xiàn)等一系列舉措背后，我們可以看到這個(gè)年輕品牌的野心和決心。

或許元?dú)馍纸K究成不了下一個(gè)可口可樂(lè)或農(nóng)夫山泉。但無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)的蛋糕足夠大，元?dú)馍帜茏龊米约海咽窍喈?dāng)不易。

-End-