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品牌定位，是品牌營銷策劃基本功系列文章中最重要的一篇。
關(guān)于品牌定位的文章，互聯(lián)網(wǎng)也多如牦牛。
同時，定位也養(yǎng)活了非常多的營銷策劃咨詢公司。
老五研究定位多年，本文嘗試以最通俗的大白話，把定位講透。
先思考幾個問題。
你急需公司的一個同事幫你做PPT，你最先想到的是誰？
你要去見一個非常重要的客戶，但是沒有十足的信心，你需要請一個同事陪你一起去，你最先想到誰？
你有一個客戶要來見你，但是你不太擅長請客和招待，你想找個朋友陪你一起招待客戶，你最先想到的是誰？
你的爸爸或媽媽要換個新手機(jī)，你推薦的是哪個牌子？
以上4個問題，如果你能在頭腦中迅速的定位那個人或那個品牌。那么OK，你已經(jīng)被“定位”了。
所謂定位，就是占領(lǐng)用戶心智的一個空間。
當(dāng)用戶有一個需求時，能在頭腦中想起你的品牌。
你想一想，仔細(xì)回顧一下你小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，現(xiàn)在還能記住名字的人（一直有來往的朋友不算）。
是不是大部分同學(xué)的名字都已忘記，但是還會有個別的人記憶深刻，比如那些經(jīng)常調(diào)皮搗蛋的被老師罰站的，或者曾經(jīng)欺負(fù)過你的同學(xué)。
然后那些平時里不怎么表現(xiàn)的同學(xué)，或者沒有什么特長的同學(xué)，幾乎全部被遺忘了。
這就是定位，上面舉的都是人的例子，其實記住人和記住品牌是一個道理。
只有那些與眾不同，有特點(diǎn)，有差異化的人，更容易被記住。
那些毫無特點(diǎn)的人注定在我們的記憶中慢慢被遺忘。
品牌做定位，要回答3個基本問題
你是什么（品類）
有何不同（差異化）
何以見得（信任狀）
敲黑板，劃重點(diǎn)：你是什么，一定不要說成你是誰。
你是誰，就是指人了，但是品牌指的不是人，而是實物或服務(wù)。
實物和服務(wù)能劃分到品類里，而人劃分不到品類里。
品類是品牌的基礎(chǔ)。品類消失，品牌即消失。
以王老吉為例
你是什么-涼茶
有何不同-正宗
何以見得-國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)/產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先
無論是新品牌還是老品牌，老五建議都要深度思考這3個問題（你是什么，有何不同，何以見得）。
老五剛開始學(xué)定位時，心想這玩意太簡單了，還用寫一套20幾本書？等到真正深入學(xué)習(xí)的時候發(fā)現(xiàn)這東西太難了。
定位所在的戰(zhàn)場是顧客的心智。不在企業(yè)內(nèi)部，不是你說我是啥定位就是啥定位，而是要顧客認(rèn)為你是啥。
讓顧客記住一個完全陌生的品牌非常困難，讓客戶接受一個全新的認(rèn)知也非常困難。
所以一個好的定位，最好的顧客頭腦中已經(jīng)存在的認(rèn)知，然后與我們的品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
舉個栗子
在日常生活里，我們把油炸食品稱之為垃圾食品。
尤其是當(dāng)今社會，我們更是提倡健康飲食，少油少鹽。
這幾乎是所有人的共識。這個共識就是認(rèn)知。
那如何利用這個認(rèn)知呢，這一點(diǎn)真功夫是個非常成功的案例。
真功夫告訴你，營養(yǎng)還是蒸的好。
是不是沒毛病，是不是當(dāng)你接收到這個廣告語，不會產(chǎn)生任何懷疑和反駁。
這就是，利用了人的固有認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，這個還有一個大前提，就是真功夫?qū)?biāo)的是洋快餐（肯德基、麥當(dāng)勞那些炸雞啥的），真功夫給自己定位于中式快餐，然后采用蒸的方式，還和油炸形成差異化。
一切定位是基于競爭的前提，也就是因為有競爭，你去做定位，找差異，讓顧客在眾多競品中，選擇你。
如果沒有競爭，就無需定位。比如全世界，你賣的產(chǎn)品獨(dú)一無二，那么你不需要定位。你只需要把產(chǎn)品擺出去就行了，有需求的人自然就會買了。
就像中國過去的計劃經(jīng)濟(jì)，沒有競爭，不需要要搞差異，你得有票才有資格購買。
但是現(xiàn)在的市場環(huán)境，幾乎找不到?jīng)]有競爭的行業(yè)。
就連芯片這樣頂尖的行業(yè)，競爭也是異常激烈。
英特爾穩(wěn)坐PC芯片的頭把交椅，AMD就主攻游戲芯片，而高通則從手機(jī)芯片入手，形成差異化，避免正面競爭。
至于普通的行業(yè)，如食品、餐飲、手機(jī)等，這都是競爭相當(dāng)激烈的紅海。沒有清晰的定位和差異化，入行分分鐘就是炮灰。
在商業(yè)競爭中，千萬別陷入做的更好的陷阱。
做的更好，完全沒有評判標(biāo)準(zhǔn)。只有做的不同，別人才能一眼發(fā)現(xiàn)。
定位有3種常見的方式，即領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位和重新定位。
領(lǐng)導(dǎo)者定位，即表明自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（目前是違反廣告法），領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)開創(chuàng)者、銷量最高者或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者。
購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，一般不用擔(dān)心品質(zhì)，也不用擔(dān)心上當(dāng)受騙做小白鼠，因為用的人多，所謂大家好才是真的好。
每個人都有從眾的心理，尤其是面對自己不熟悉的領(lǐng)域。
大家在電商平臺搜索各種產(chǎn)品時，基本上都是前幾名壟斷銷量，而排在后面的默默無聞，銷量差距相當(dāng)大。其實前幾名的，就相當(dāng)于領(lǐng)導(dǎo)者，即便是只在那個平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。對普通消費(fèi)者來說，也是極具吸引力的。
我們經(jīng)常能看到“天貓雙十一榜單”、“天貓品類TOP1”，這其實都是在向消費(fèi)者傳遞我是領(lǐng)導(dǎo)者，我是老大的信息，告訴消費(fèi)者，買我沒錯。
挑戰(zhàn)者定位，挑戰(zhàn)者定位就是明知道自己不是第一，也干不過第一，但是要找到一個第一的不足或軟肋，進(jìn)行差異化定位。
比如市場領(lǐng)導(dǎo)者因為品牌強(qiáng)大，所以產(chǎn)品定價都很高，或者專注高端市場，那么挑戰(zhàn)者就可以去彌補(bǔ)他下面的低端市場。
《定位》一書所舉的案例是安飛士出租車案例，因為他是第二名，所以他更努力更用心。因為他是第二名，所以用車不用等待排隊。
挑戰(zhàn)者定位就是承認(rèn)自己沒有領(lǐng)導(dǎo)者的規(guī)模和實力，但是會找到自己的差異化做實做強(qiáng)，形成差異化。
重新定位，重新定位，即在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者這兩個方向都找不到出路，那么就得重新定位。
重新定位是最有意思的定位方式，也是最具挑戰(zhàn)的。
王老吉其實就經(jīng)歷了一次重新定位。最開始王老吉打的是涼茶。
但是涼茶的認(rèn)知和受眾主要集中在廣東地帶。北方人其實對涼茶沒有感知。
所以，即便把涼茶做到品類第一，那么只有熟知涼茶的人才會消費(fèi)。沒有認(rèn)知涼茶的人其實沒有購買理由。
后來王老吉跳出“涼茶”定位，把訴求改為怕上火 喝王老吉。
怕上火，是全中國人都有的認(rèn)知。
中國人偶爾牙疼了，不說發(fā)炎了，而是說上火了。
偶爾便秘了，也說是上火了。
好多東西都能和上火關(guān)聯(lián)上。所以怕上火（也是關(guān)聯(lián)中國人已有認(rèn)知），一下子就把產(chǎn)品從涼茶品類跳了出來。消費(fèi)者不再關(guān)心你是不是涼茶，而是改為關(guān)注你是不是能預(yù)防上火。
產(chǎn)品沒有變，定位改變了，訴求改變了，就變得大為不同。
總結(jié)一下
定位產(chǎn)生的前提，是產(chǎn)品高度競爭以及高度同質(zhì)化。
定位的目的，是在消費(fèi)者頭腦中形成和競品有差異化的認(rèn)知。
定位的3個基本問題要回答清楚，即你是什么？有何不同？何以見得？
定位的3種基本方式是領(lǐng)導(dǎo)者定位（爭做第一）、挑戰(zhàn)者定位（找到差異化）、重新定位（跳出原有的定位，進(jìn)入新的市場）
定位的基本單位是品牌，只有品牌定位，沒有產(chǎn)品定位。
有人說在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，定位有些過時了。并以小米為例反駁。
老五個人認(rèn)為，定位沒有過時，尤其是適合中小企業(yè)和初創(chuàng)公司。
因為對中小企業(yè)和初創(chuàng)公司而言，所有的資源都是有限的，定位可以讓我們更好的聚焦。
以老五自己所在的廣告營銷策劃行業(yè)，大量做的好的公司都是有自己清晰的定位。
比如有的專注于包裝設(shè)計、有的專注于餐飲全案策劃、有的專注于快消品、有的專注于電商品牌策劃與運(yùn)營。
只有通過定位才能聚焦，聚焦才能專業(yè)。
至于小米的品類擴(kuò)張，其實可以發(fā)現(xiàn)，小米會延伸到很多有品類弱品牌的行業(yè)。依托小米的品牌背書，迅速拉動市場。
但是比如小米進(jìn)入空調(diào)這樣有強(qiáng)勢品牌的品類時，就會比較吃力。
當(dāng)然，無論定位也好，品牌也好。其實用戶最終購買的還是產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品是根本，定位只是幫助品牌在顧客頭腦中建立認(rèn)知而已。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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