作者 | 孔月昕

盡管2022年的微信公開課上張小龍并未現(xiàn)身為視頻號站臺，但從整個公開課的議程安排和規(guī)劃分布來看，視頻號無疑占據(jù)著微信生態(tài)業(yè)務(wù)的C位。

視頻號正式被定義為原子化組件，通過與微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通，讓創(chuàng)作者擁有私域運營的能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，視頻號將會在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品邏輯和外在內(nèi)容邏輯的全方位整合，然后在不斷的變化中適應(yīng)用戶的喜好。

張小龍曾在2020年的微信公開課上說，微信一不小心將公眾號做成了以文章為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使微信在短內(nèi)容方面有缺失。視頻號確實是來晚了，因此微信在視頻號上完全不遺余力。

事實也的確如此，微信對視頻號的更新迭代頻率可以說是“前所未有”。據(jù)新榜統(tǒng)計，從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，共完成了17次小迭代。

近來，視頻號更是動作頻頻，僅在2021年12月就進行了至少5次更新，比如上線小程序購物車、推出“帶貨中心”、公眾號可插入視頻號活動、視頻號搶占公眾號黃金流量位、進入訂閱號消息Timeline以及視頻號直播預(yù)約推廣新功能等。

此外，視頻號在現(xiàn)象級事件的打造上也開始“加速”。

此前視頻號的刷屏直播主要聚集在一些社會民生事件上，到了2021年12月，視頻號接連舉辦了西城男孩Westlife線上音樂會和五月天的跨年演唱會，不僅分別實現(xiàn)了2700萬和1300萬的在線觀看數(shù)據(jù)，也成功搶占了朋友圈C位。

在內(nèi)容營銷顧問、自媒體人吳小明看來，這兩場線上演唱會讓視頻號直播實現(xiàn)了從百萬流量至千萬流量的跨越同時，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者看到傳達視頻號的流量和去中心化分發(fā)模式的可能性，以此證明視頻號的商業(yè)價值。

種種舉措無不顯示微信對視頻號下“重注”的決心。

千萬級直播首秀之后

對于大部分樂迷來說，2021年12月17日晚確實是令人激動的時刻。出道23年的西城男孩Westlife現(xiàn)身微信視頻號，為中國歌迷奉獻了自己的第一場線上演唱會，從而引發(fā)了一場社交狂歡。

從視頻號團隊在微信公開課公布的數(shù)據(jù)來看，西城男孩的直播演唱會吸引了超2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數(shù)150萬，達到了視頻號誕生以來最大峰值。據(jù)知情人士稱，在騰訊年會現(xiàn)場，從不打廣告的張小龍，還為西城男孩的演唱會直播打了廣告。

易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰表示，橫向?qū)Ρ任鞒悄泻⒀莩獣脚_公布的播放量、互動人數(shù)和社會評價上，這次直播并沒有達到特別顯著的效果，它的意義在于是視頻號第一次做這種演唱會直播的嘗試，對于視頻號和微信的意義重大。

在此之后，視頻號還嘗試了兩場演唱會直播，一場是偏搖滾小眾的左小祖咒演唱會，達到了100萬觀看數(shù)據(jù)。另一場是12月31日晚的五月天跨年演唱會，雖然1600萬的觀看人次比不上西城男孩的直播首秀，但在一眾電視臺、視頻平臺跨年晚會的廝殺中，五月天的跨年視頻依然刷屏了不少人的朋友圈。

兩場千萬級直播的背后，是視頻號在樹立自己的典型案例，彰顯了自家平臺的流量和價值。

雖然頭部直播的數(shù)據(jù)已接近抖快，但對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，視頻號最大的問題是流量分發(fā)的“不穩(wěn)定性”。在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官老司機看來，視頻號目前的運營和算法能力可以說是“一塌糊涂”。

圖 / @微博西城男孩

為此，視頻號在2021年年底推出了創(chuàng)作者激勵計劃，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜。在微信公開課上，視頻號團隊更是宣稱要讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。同時，會上還宣稱視頻號直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。

但僅僅依靠機器分發(fā)的流量補貼，創(chuàng)作者得到的流量包可能幾個視頻就用完了，大部分人依然面臨賬號做不起來的難題。因此，視頻號開始在去中心化的基礎(chǔ)上，逐漸增加中心化的流量扶持，即人工運營分發(fā)模式。

據(jù)吳小明觀察，人工分發(fā)目前分為兩種模式：一種是運營小編會每天去推自己看到的比較好的內(nèi)容，比如根據(jù)當天熱點話題去尋找相關(guān)內(nèi)容，然后重點推薦一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)但沒有流量的視頻；另一種就是小編會尋找較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，然后把他拉到相應(yīng)的內(nèi)容賽道運營群里，創(chuàng)作者可以將自己產(chǎn)出的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到群里，小編會根據(jù)賽道內(nèi)容的情況，挑選一部分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行扶持。

據(jù)悉，針對大頭部的創(chuàng)作者，視頻號還有專門的運營團隊，將這些創(chuàng)作者放在專門的白名單里，讓機器給予更大的流量分發(fā)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，視頻號團隊為了做好運營，還挖角了抖音的運營團隊。但視頻號的推薦機制依舊立足于微信的社交基礎(chǔ)上，比如在最新版的微信視頻號中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過的視頻仍然會優(yōu)先呈現(xiàn)，與抖音完全依賴推薦算法的分發(fā)機制并不相同。

在內(nèi)容創(chuàng)作者判官老司機看來，目前這種運營模式還沒有見到具體成效，且新的運營團隊也要考慮是否會遇到“水土不服”等問題。

此外，想要留住內(nèi)容創(chuàng)作者，變現(xiàn)才是重中之重。因此，視頻號的商業(yè)化也成為2022年的重要任務(wù)。

張孝超在公開課上表示，未來不排除視頻號還會提供收費內(nèi)容，包括對直播的收費以及中長視頻或者短視頻的收費或打賞。

另一方面，直播帶貨更是視頻號商業(yè)化的“重頭戲”，尤其在連續(xù)兩場直播演唱會取得巨大的成功之后，視頻號直播帶貨將被真正提上日程。視頻號直播在公開課上宣布了新的商家激勵計劃：未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

視頻號為什么開始加速？

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模繼續(xù)增長，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，使用率高達88.3%，已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。

短視頻是享受4G技術(shù)紅利最顯著的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，抖音也借此建立起了視頻生態(tài)和商業(yè)化閉環(huán)。在5G商用的背景下，視頻消費的占比將會進一步提升，甚至連即時通訊本身都可能發(fā)生視頻化的形式變遷。

這也導(dǎo)致憑借即時通訊產(chǎn)品、卡位上游流量以獲得用戶、商業(yè)化、投資主動權(quán)的騰訊，成為了4G+短視頻時代“落后”的存在。不僅騰訊自家產(chǎn)品微視率先出局，被投企業(yè)中的快手，日活也在2018年夏天被抖音超越，2021年初，貴為短視頻概念第一股的快手，上市后股價“**”，至今仍然處于破發(fā)狀態(tài)。

面臨自研產(chǎn)品和友軍產(chǎn)品紛紛敗退的現(xiàn)狀，在判官老司機看來，騰訊最后的選擇，就是要延續(xù)微信的用戶優(yōu)勢，拓展視頻的用戶場景。這也是視頻號被視為微信戰(zhàn)略地位的重要原因，吳小明甚至表示，視頻號是微信絕對不會放棄的業(yè)務(wù)線。

但視頻號已經(jīng)上線兩年，至今還沒有產(chǎn)生能夠破圈的內(nèi)容創(chuàng)作者；也很難出現(xiàn)持續(xù)的爆款，其商業(yè)價值一直不太明顯。

不少業(yè)內(nèi)人士也曾表示，2022年是視頻號關(guān)鍵的一年，如果它實現(xiàn)不了加速變現(xiàn)、在主流圈產(chǎn)生不一樣的價值，那么它就會被內(nèi)容創(chuàng)作者放棄，獨有的生態(tài)將始終無法構(gòu)建。

因為去中心化的分發(fā)模式以及微信的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境等影響，很多原創(chuàng)博主，尤其是抖快等平臺的外來博主，都會面臨被“邊緣化”的困境，視頻號也就落入了“棄之可惜，食之無味”的境地。

如果保有之前跟抖快平臺差不多的運營狀態(tài)，視頻號則很容易落入當年微視對抖快“亦步亦趨”的狀態(tài)。在吳小明看來，所有的微信用戶都是視頻號配套用戶，所以視頻號用戶量雖然看起來大，但實際上用戶活躍度并沒有那么高，用戶活躍度低，創(chuàng)作者就不愿意做內(nèi)容。流量-內(nèi)容形成了一個正循環(huán)，流量越大創(chuàng)作者就也愿意創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容越多用戶活躍度也就越高。

“過去的兩年里視頻號的運營方式是錯的，所以近來微信一直在加強視頻號與公眾號的結(jié)合，以此凸顯自己的優(yōu)勢，也就是建設(shè)有微信特色的短視頻平臺?！眳切∶鞲嬖V燃財經(jīng)。

視頻號首要建設(shè)的，就是自己獨有的內(nèi)容生態(tài)。眾所周知，抖音、快手都曾打造過諸如劉德華、周杰倫等現(xiàn)象級直播事件。而一旦加入明星直播“賽道”，視頻號又處在了落后狀態(tài)。

因此，即使憑借娛樂內(nèi)容西城男孩演唱會成功出圈，但短期內(nèi)視頻號的重點關(guān)注范圍也不在此。某視頻號觀察員小天告訴燃財經(jīng)：“從以前的爆款案例可以看出，視頻號團隊一直以來更注重文化交流、各行各業(yè)從業(yè)者的故事挖掘、具有新聞屬性的社會事件等內(nèi)容創(chuàng)作?！?/p>

不過，盡管張小龍曾表示視頻號不會花錢邀請明星入駐，但從西城男孩到五月天直播，在見識到明星在流量上的力量后，視頻號的策略也可能發(fā)生變化。張孝超在微信公開課上也表示，未來視頻號可能會對線上演唱會進行更多嘗試。

視頻號的終點是綜合平臺

視頻號的加速布局，將為短視頻行業(yè)帶來新一輪的內(nèi)卷。

首先在用戶數(shù)據(jù)上，盡管今年微信公開課上依舊沒有公開視頻號的具體數(shù)據(jù)，但此前有多位業(yè)內(nèi)人士在公開演講中表示，視頻號日活達到4.5億，人均時長35分鐘。另外，據(jù)Tech星球報道，抖音的一位內(nèi)部人士透露，據(jù)抖音監(jiān)測，視頻號的日活在3.5-4億之間。

這個數(shù)據(jù)，意味著視頻號的日活超過了快手，成為中國第二大短視頻平臺。

其次，在內(nèi)容生態(tài)的打造上，雖然視頻號團隊表示娛樂內(nèi)容不會是未來發(fā)展的重點，但公開課上張孝超透露的三大重點扶持對象，泛知識、泛生活和泛資訊，也是其他各大平臺目前爭奪的“主戰(zhàn)場”。

但這并不意味著視頻號能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)的持續(xù)繁榮。吳小明也表示，盡管視頻號目前呈現(xiàn)了蒸蒸日上的狀態(tài)，但其豐富度和深厚度是遠遠不夠的。

尤其在泛知識領(lǐng)域，抖音、快手、B站、知乎、百度，都在加速扶持孵化或“爭搶”成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音、快手等平臺早就針對知識教育類內(nèi)容，推出一系列流量和資源的扶持計劃，如抖音的DOU知計劃、非遺合伙人計劃、青椒計劃、學(xué)浪計劃；快手的快知計劃、教育生態(tài)合作人計劃等等。而視頻號的加入，無疑會加速短視頻行業(yè)在知識賽道的內(nèi)卷。

但視頻號獨有的優(yōu)勢在于，依托微信的社交關(guān)系鏈，可以解決一部分視頻號發(fā)展前期的內(nèi)容質(zhì)量問題。判官老司機告訴燃財經(jīng)：“抖音快手的創(chuàng)作者需要通過內(nèi)容質(zhì)量博取推薦算法的青睞，視頻號則可以通過作者好友、粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)點贊來擴大傳播，因為社交和粉絲關(guān)系，會天然降低內(nèi)容消費者對內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的容忍度?！?/p>

盡管各大平臺都在積極地發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，但在吳小明看來，短視頻的未來的發(fā)展將不再是內(nèi)容戰(zhàn)爭，而是平臺戰(zhàn)爭。

據(jù)微信公開課披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號點贊破百萬的內(nèi)容，大部分集中在類似神舟十二號發(fā)射、孟晚舟歸國等熱點事件直播上。視頻號已經(jīng)成為了用戶瀏覽新聞事件、體驗休閑娛樂的新平臺。因此，視頻號未來的競爭對手，更有可能是微博，而不是抖音或快手。

3年前張小龍曾表示不重視的PC端產(chǎn)品，也在2021年得到了飛速發(fā)展。對此，吳小明表示，因為微信的搜索已經(jīng)慢慢做出成效了，且PC端的流量和價值都在不斷增大，視頻號PC端的形式越發(fā)像一個小型門戶網(wǎng)站，如果未來納入長視頻內(nèi)容，那么視頻號將徹底發(fā)展為一個綜合性的內(nèi)容平臺。

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