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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在該話題微博的評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友表示，中興是自己父母長(zhǎng)輩多年前用過(guò)的手機(jī)，后來(lái)銷聲匿跡，導(dǎo)致自己認(rèn)為該手機(jī)品牌早已倒閉?？梢?jiàn)，新一代消費(fèi)者對(duì)于中興的印象，已經(jīng)十分模糊。
中興手機(jī)雖然沒(méi)有消失，但是確實(shí)已經(jīng)闊別中國(guó)主流手機(jī)市場(chǎng)多年了。中國(guó)智能手機(jī)巨頭，也早已從最初的“中華酷聯(lián)”變成了“華米OV”。1月20日中興官宣吳京為品牌代言人之后，品牌熱度驟升，但這突如其來(lái)的熱度，卻并未給中興帶來(lái)多少實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
雖然傍上了吳京這個(gè)“頂流”，但打鐵還需自身硬，無(wú)論是進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，還是努力回到主流手機(jī)品牌之列，都需要中興拿出徹頭徹尾的改變。
中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)一度大紅大紫過(guò)，但要追溯到十多年以前。
2010年，是智能手機(jī)在中國(guó)普及的關(guān)鍵年份。這一年，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商在經(jīng)過(guò)數(shù)年的技術(shù)積累后，開(kāi)始有能力大規(guī)模輸出質(zhì)量穩(wěn)定的智能手機(jī)。到了2012年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)價(jià)格也進(jìn)一步下降，通過(guò)和移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商的合作，眾多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)下沉到了更廣闊的市場(chǎng)。
2012年，是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)百花齊放的年份。彼時(shí)，OPPO和vivo還在圍著女性用戶打轉(zhuǎn)，受眾相對(duì)有限，技術(shù)也乏善可陳；小米手機(jī)則通過(guò)饑餓營(yíng)銷剛剛出頭，且更為手機(jī)發(fā)燒友青睞。而中興則和華為、酷派、聯(lián)想并稱“中華酷聯(lián)”，成為媒體和消費(fèi)者口中的“國(guó)產(chǎn)手機(jī)之光”。
然而，中興手機(jī)于2015年在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)顯現(xiàn)出頹勢(shì)。這一年，中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際發(fā)貨量為5600萬(wàn)部，未完成出貨目標(biāo)，問(wèn)題在于中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期。2014年，小米OV紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊擴(kuò)張線上線下渠道，一邊沖擊高端市場(chǎng)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。但中興卻因過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道和忽視高端手機(jī)市場(chǎng)，被困在了低端定位之中。
面對(duì)品牌頹勢(shì)，中興沒(méi)能絕地反擊，全靠海外市場(chǎng)份額苦撐，最終失守國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，跌出國(guó)產(chǎn)主流手機(jī)品牌之列。后來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局眾所周知，2015年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局由“中華酷聯(lián)”逐漸更迭成了“華米OV”，小米突圍，OV也打了技術(shù)翻身仗，華為更是在格局更迭中則被稱為“流水的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，鐵打的華為”。
談到中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沒(méi)落，人們總是少不了惋惜的成分，因?yàn)閺钠瘘c(diǎn)和業(yè)務(wù)范圍上來(lái)看，中興和華為兩者十分相似。在起點(diǎn)上，中興和華為均于上世紀(jì)80年代在深圳成立，通過(guò)數(shù)字交換機(jī)等業(yè)務(wù)起步，逐步發(fā)展為國(guó)內(nèi)知名通信設(shè)備廠商。
在業(yè)務(wù)范圍上，中興主要有運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)和政企業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)，和華為的主要業(yè)務(wù)重疊。但近些年，中興這三大業(yè)務(wù)始終處于被華為全面碾壓的狀態(tài)。
以2021年上半年為例，中興的營(yíng)業(yè)收入為530.7億元人民幣，凈利潤(rùn)率約為7.7%。其中，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)收入為350.5億元人民幣，政企業(yè)務(wù)收入為56.7億元，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為123.5億元。同一時(shí)期，華為的營(yíng)收為3,204億元人民幣，凈利潤(rùn)率9.8%。其中，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收為1369億元人民幣，企業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為429億元人民幣，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為1357億元人民幣。
可見(jiàn)，2021年上半年華為的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入基本持平，在2019年和2020年，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入均超過(guò)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比均為當(dāng)年總營(yíng)收的54%。
反觀中興，2021年上半年其消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)不如運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，且僅為總營(yíng)收的23%。由此可見(jiàn)，中興的消費(fèi)者業(yè)務(wù)陷入了長(zhǎng)期低迷的處境。中興的二次崛起，必須靠以手機(jī)業(yè)務(wù)為主的消費(fèi)者業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)。但時(shí)過(guò)境遷，中興想要再度殺回國(guó)產(chǎn)主流手機(jī)市場(chǎng)，并非易事。
在命運(yùn)轉(zhuǎn)折的2015年，中興曾有所掙扎。彼時(shí)，中興發(fā)布了第一款高端手機(jī)AXON天機(jī)，國(guó)內(nèi)售價(jià)2699元起。但是這款高端產(chǎn)品，卻未能幫助中興打開(kāi)高端市場(chǎng)，完成品牌轉(zhuǎn)型。在外觀上，這款產(chǎn)品被吐槽設(shè)計(jì)繁復(fù)難看；在性能上，被手機(jī)發(fā)燒友吐槽不如同時(shí)期的紅米新機(jī)皇Note 2。
更致命的是，此時(shí)中興線下渠道的短板后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)。有消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上吐槽，即便想買AXON天機(jī)也買不到。
有手機(jī)發(fā)燒友告訴「科技新知」，“2015年左右，實(shí)體店里幾乎看不見(jiàn)中興手機(jī)的身影了。中興長(zhǎng)期沉溺于合約機(jī)和校園機(jī)，依靠運(yùn)營(yíng)商門店出貨，根本不發(fā)展自己的實(shí)體店，僅和迪信通有合作。而且中興手機(jī)返修率高，售價(jià)和利潤(rùn)也低，手機(jī)店老板們也越來(lái)越不愿意進(jìn)貨了?！?/p>
這樣一來(lái)，中興只能寄希望于線上渠道，但問(wèn)題是，2015年電商的下沉力度仍然不夠，電商主體用戶仍聚焦在城市用戶群體當(dāng)中。但由于城市消費(fèi)者對(duì)于中興手機(jī)缺乏認(rèn)可度，中興的品牌營(yíng)銷也相對(duì)乏力。
2017年，中興在高端化道路上進(jìn)行了曲線沖擊，推出了蘭博基尼定制款手機(jī)TL99。這款手機(jī)設(shè)計(jì)偏重工，僅迎合了中年男性審美，且售價(jià)折合成人民幣約為1.6萬(wàn)元。目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)少，價(jià)格卻奇高，意料之中地，這款產(chǎn)品推出后便石沉大海了。
早在2016年，華為就推出了Mate 9保時(shí)捷定制版手機(jī)，定價(jià)為8999元，一舉超越了當(dāng)年蘋(píng)果公司推出的iPhone7系列手機(jī)的售價(jià)。但是華為在推出保時(shí)捷定制版的Mate 9同時(shí)，還推出了常規(guī)版本的Mate 9和Mate 9 Pro，售價(jià)在3399-5399之間，以迎合大眾市場(chǎng)。反觀中興，只推出單一款式的高端定制手機(jī)，不僅無(wú)法打開(kāi)大眾市場(chǎng)，也不能幫助中興完成品牌高端化轉(zhuǎn)型。
在高端產(chǎn)品策略持續(xù)失敗的同時(shí)，中興在營(yíng)銷方面的動(dòng)作也乏善可陳。2014年，流量明星勢(shì)力崛起，OPPO和vivo將目光投向粉絲經(jīng)濟(jì)，請(qǐng)大批流量明星代言，加上產(chǎn)品也在不斷進(jìn)步，坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的前排交椅。
一向安分的小米和華為也開(kāi)始打粉絲經(jīng)濟(jì)的主意，2019年，小米和華為分別請(qǐng)了王源和易烊千璽作為代言人，正式向粉絲經(jīng)濟(jì)低頭。
粉絲群體是非理性消費(fèi)群體，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，能夠?yàn)槠放茙?lái)有效轉(zhuǎn)化，也能促進(jìn)品牌向高端化轉(zhuǎn)型。而中興，直到2021年終于和流量明星搭上關(guān)系。2021年2月，中興手機(jī)官宣謀女郎劉浩存為品牌代言人。但鑒于劉浩存本身并非頂流，且整個(gè)2021年?duì)幾h新聞?lì)l出，所以初次試水流量經(jīng)濟(jì)的中興并未得到理想的品宣效果。時(shí)隔一年，中興手機(jī)終于請(qǐng)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥可靠的“頂流”——吳京。
中興選擇吳京作為品牌代言人，有一定的高明之處。因?yàn)閰蔷┎粌H是近幾年電影圈的票房保證，也是娛樂(lè)圈鮮有的各個(gè)圈層通吃的“頂流”，“萬(wàn)年不換的伸手照”“綠運(yùn)動(dòng)服表情包”均是國(guó)民熱梗。因此代言消息傳出后，娛樂(lè)博主們也紛紛調(diào)侃吳京代言中興手機(jī)后，是否會(huì)拍新的代言照片，更有網(wǎng)友順勢(shì)貢獻(xiàn)了新梗，將運(yùn)動(dòng)服表情包中的“中國(guó)”字樣改成了“中興”。
娛樂(lè)博主發(fā)布相關(guān)微博
借著吳京的巨大流量，中興手機(jī)相關(guān)話題不僅有科技博主們參與，還有眾多娛樂(lè)博主緊跟這一熱點(diǎn)，這也隱隱昭示出中興當(dāng)下流量化、娛樂(lè)化的營(yíng)銷策略。這種營(yíng)銷策略，目的是促進(jìn)品牌破圈，體現(xiàn)出了中興回歸主流手機(jī)市場(chǎng)的決心。
科技博主的粉絲群體主要是數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者、手機(jī)發(fā)燒友，且多為男性。而娛樂(lè)博主的粉絲群體主要是追星族，且多為女性。吳京將要代言中興手機(jī)的消息通過(guò)娛樂(lè)賬號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，成功吸引了女性消費(fèi)者的注意力。鑒于吳京本身也擁有眾多男性粉絲，所以中興官宣吳京為代言人后，男性群體也重新注意到了中興。
吳京的票房號(hào)召力不容置疑，但是進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，吳京的市場(chǎng)號(hào)召力有多少呢？流量明星的粉絲的氪金能力驚人，是因?yàn)榇嬖诜劢z后援會(huì)之類的組織，會(huì)將購(gòu)買偶像代言產(chǎn)品作為會(huì)內(nèi)任務(wù)進(jìn)行完成。雖然吳京流量大，是熱搜?？停圆皇橇髁棵餍?，所以中興請(qǐng)吳京做代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利恐怕難以吃到。
微博話題#吳京代言中興手機(jī)#的閱讀量不到兩天便突破2億，但中興手機(jī)官方宣布吳京成為品牌代言人的微博，目前轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量均不過(guò)萬(wàn)。而吳京本人，也沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布代言中興的相關(guān)微博。吳京粉絲超話內(nèi)，也僅有3條關(guān)于中興手機(jī)的微博。
2021年12月，中興通訊副總裁，中興終端事業(yè)部總裁倪飛在接受采訪時(shí)再次表達(dá)了對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)決心，以及對(duì)智能終端生態(tài)目標(biāo)的重要性，并表示發(fā)展消費(fèi)者業(yè)務(wù)的目標(biāo)堅(jiān)定不移。
但中興需要補(bǔ)的課還是太多，天貓官方旗艦店中，僅有屬于Axon 30、S30和遠(yuǎn)航20這3個(gè)系列的8款手機(jī)。在中高端機(jī)型方面，目前業(yè)內(nèi)對(duì)中高端機(jī)的判定標(biāo)準(zhǔn)不一，若以最低標(biāo)準(zhǔn)（定價(jià)3000元以上）來(lái)算，中興目前只有兩款中高端機(jī)型，即Axon 30 Ultra和Axon 30 Ultra航天版，前者不同內(nèi)存版本的價(jià)格約在4000-4600元之間，后者價(jià)格則接近7000元。
左為Axon 30 Ultra航天版，右為Axon 30 Ultra
Axon 30 Ultra被中興寄予了沖擊中高端市場(chǎng)的厚望，和華為Mate 40、OPPO Find X3 Pro以及小米11 Pro成為同梯隊(duì)競(jìng)品，經(jīng)常被測(cè)評(píng)博主們拿來(lái)比較。其中，小米11 Pro的各項(xiàng)配置和Axon 30 Ultra最為接近，CPU型號(hào)均為SM8350（驍龍888），售價(jià)也基本持平。
如此看來(lái)，在性價(jià)比方面，中興和小米幾乎在同一水平，但月銷量和評(píng)價(jià)數(shù)卻有著40倍以上的差距。目前，小米天貓官方旗艦店內(nèi)，小米11 Pro的月銷量為4000以上，評(píng)價(jià)數(shù)為2萬(wàn)以上。而中興Axon 30 Ultra的月銷量?jī)H有90，評(píng)價(jià)數(shù)也僅有500多。
更重要的是，在小米天貓官方旗艦店內(nèi)，目前銷量最高的中高端手機(jī)是小米12 Pro。相較于小米11 Pro和中興Axon 30 Ultra，小米12 Pro搭載了性能相對(duì)更優(yōu)的驍龍8 Gen1處理器，雖然同內(nèi)存版本的售價(jià)比前兩者高了1000元左右，但是更受市場(chǎng)歡迎，月銷量在1萬(wàn)以上。
中興Axon 30 Ultra和小米11 Pro、小米12 Pro銷量對(duì)比
通過(guò)和小米的對(duì)比可以看出，目前中興的中高端旗艦機(jī)Axon系列迭代過(guò)慢，未能緊跟市場(chǎng)需求，缺乏成為爆款的基礎(chǔ)。
中興手機(jī)產(chǎn)品線數(shù)量稀少、旗艦機(jī)迭代慢，無(wú)疑是研發(fā)能力落后的體現(xiàn)。2018年至2020年，華為的研發(fā)投入分別為1015億、1317億和1418億元；中興的研發(fā)投入分別為109.6億、125.48億和147.97億元?？梢?jiàn)，兩者的研發(fā)投入一直有著10倍左右的差距。在專利數(shù)量上，中興也大幅落后于華為，企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年9月，華為的發(fā)明專利數(shù)量為1.98萬(wàn)，中興則為0.9萬(wàn)。
中興正在連年提高研發(fā)投入，2018年至2020年中興的研發(fā)投入分別占總營(yíng)收的12.8%、13.8%和14.6%。但距離回歸國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一梯隊(duì)，仍然道阻且長(zhǎng)。
吳京只能讓人們回憶起中興手機(jī)，能讓人們決定購(gòu)買中興手機(jī)的，只能是中興自己。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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