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乘眾人之智，則無不任也；用眾人之力，則無不勝也。
——《淮南子·主術(shù)訓(xùn)》
內(nèi)容，尤其是有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B2B企業(yè)的客戶生命旅程各環(huán)節(jié)中發(fā)揮著越來越重要的作用。
相應(yīng)的，內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的組建，也成為近年來眾多領(lǐng)先SaaS企業(yè)的戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。
在B2B企業(yè)中，內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)主要為三件事情負(fù)責(zé)，一是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)，二是有效線索，三是品牌。有獨(dú)立品牌部的B2B企業(yè)，會更側(cè)重讓內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)為前兩者負(fù)責(zé)。
一個(gè)“五臟六腑”俱全的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該覆蓋從內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝到內(nèi)容推廣、內(nèi)容復(fù)盤的全流程，結(jié)合團(tuán)隊(duì)職責(zé)，我們可以設(shè)置如下圖“1+2+6”架構(gòu)所示的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)。
（PS：如您所在的企業(yè)有非常棒的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，歡迎與筆者聯(lián)系探討）
如若按一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要滿足的戰(zhàn)略層、策略層和執(zhí)行層劃分，CCO重點(diǎn)在戰(zhàn)略層，編輯、增長運(yùn)營重點(diǎn)在策略層，研究員、公共關(guān)系、新媒體運(yùn)營重點(diǎn)在執(zhí)行層。
整個(gè)團(tuán)隊(duì)既有側(cè)重產(chǎn)出內(nèi)容的人員，也有側(cè)重內(nèi)容復(fù)用的人員，內(nèi)容基本覆蓋B2B企業(yè)所需的多種呈現(xiàn)形式，如白皮書、文章、視頻、信息圖、裂變內(nèi)容、出版物等。
CCO負(fù)責(zé)制定整個(gè)B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，既包括如何協(xié)同其他部門沉淀覆蓋客戶全生命周期的內(nèi)容資產(chǎn)，也包括如何通過內(nèi)容更好地獲取、培育和轉(zhuǎn)化線索，還包括如何通過內(nèi)容提升品牌知名度和樹立品牌專家形象。
與此同時(shí)，還需要負(fù)責(zé)組建內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)、建立團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，為企業(yè)打造一支具有超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，來為其制定的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略找到對應(yīng)的策略，并執(zhí)行。
CCO既要懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)，還要懂客戶，在B2B企業(yè)中可以由CMO兼任，或單獨(dú)任命一人向CMO、甚至直接向CEO匯報(bào)。
數(shù)據(jù)分析師主要負(fù)責(zé)滿足內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)據(jù)分析需求。收集完數(shù)據(jù)分析需求并進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)規(guī)劃后，數(shù)據(jù)分析師便可以協(xié)調(diào)研發(fā)人員開始進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，采集所需數(shù)據(jù)。
然后通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化，既可以用數(shù)據(jù)報(bào)告的形式直接匯報(bào)，也可以選擇采購數(shù)據(jù)分析工具供內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行自定義分析。
內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)在日常工作中會有非常多的設(shè)計(jì)需求，幾乎每種類型的內(nèi)容都會涉及到設(shè)計(jì)，小到一張微信公眾號的封面頭圖，大到整本白皮書或書籍的視覺設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師需要嚴(yán)格執(zhí)行品牌VI，讓對外傳遞的內(nèi)容在視覺上達(dá)成統(tǒng)一。
設(shè)立研究院，發(fā)布白皮書，是B2B企業(yè)對外樹立思想領(lǐng)導(dǎo)力，對內(nèi)輔助企業(yè)戰(zhàn)略決策的不二法寶。
研究員主要基于B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶群，分行業(yè)或分領(lǐng)域，發(fā)布原創(chuàng)的、有數(shù)據(jù)支撐的權(quán)威報(bào)告和權(quán)威白皮書。
研究員需要具備很強(qiáng)的行業(yè)分析、市場分析能力，且需要有一定的寫作基礎(chǔ)，能獨(dú)立完成一整本報(bào)告/白皮書的撰寫。
B2B企業(yè)在尋找相關(guān)人才時(shí)，可直接對標(biāo)艾瑞、易觀等撰寫報(bào)告的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
此處的編輯類似出版社的主編。一本書的出版是一個(gè)漫長的過程，主編既是書稿的審核者，也是選題方向的把握者，還是各編輯工作的指揮者，可以說既有實(shí)地作戰(zhàn)能力又有戰(zhàn)局把控能力。
B2B企業(yè)的編輯也是這樣的存在，基于專業(yè)知識的積累和市場的敏銳洞察，編輯羅列的選題方向可供整個(gè)內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)采納。研究員、課程運(yùn)營和新媒體運(yùn)營都可以聽編輯的指揮產(chǎn)出內(nèi)容。
與此同時(shí)，編輯自身主要負(fù)責(zé)采訪內(nèi)外部專家，以及以年為單位產(chǎn)出的出版物，如由筆者主編的GrowingIO去年出版的暢銷書《用戶行為分析》。
直播，在長達(dá)兩年的新冠肺炎疫情反復(fù)下，幾乎已經(jīng)成為各行各業(yè)的常規(guī)運(yùn)營方式，B2B行業(yè)也不例外，各種各樣的知識型直播（即課程）已經(jīng)成為眾多B2B企業(yè)獲取、教育、培訓(xùn)客戶最重要的方式之一。
課程運(yùn)營主要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部專家，用直播或錄播型的形式，產(chǎn)出知識型內(nèi)容。
內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的課程運(yùn)營主要集中在獲取、教育客戶上，但由于已采購一套直播工具和已具備成熟的課程運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可將此賦能給HR做企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、給產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品培訓(xùn)，以及給CSM做客戶實(shí)操培訓(xùn)等，并將這些內(nèi)容都集中沉淀下來，作為企業(yè)可復(fù)用、可迭代的內(nèi)容資產(chǎn)。
PR往往容易被初創(chuàng)B2B企業(yè)所忽視，但其實(shí)越是初創(chuàng)企業(yè)越是需要優(yōu)秀的PR人員，用較少的資金投入，撬動(dòng)較大的媒體資源，在垂直領(lǐng)域內(nèi)提升品牌知名度。
PR人員需要與媒體保持良好的關(guān)系，善于包裝和傳播企業(yè)故事，幫助企業(yè)和企業(yè)高管爭取更多在權(quán)威媒體上曝光的機(jī)會，除了邀請媒體采訪和媒體撰稿外，自身也是新聞稿、公關(guān)稿的生產(chǎn)者，需要具備一定的寫作能力。
與此同時(shí)，日常需要做好危機(jī)防控，防控不到位一旦產(chǎn)生負(fù)面新聞需及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。當(dāng)然，相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的幾率小很多。
新興媒體平臺的不斷出現(xiàn)，也要求B2B內(nèi)容營銷不斷突破自我，跟上變遷。
術(shù)業(yè)有專攻，有條件的B2B企業(yè)可以根據(jù)圖文媒體、視頻媒體分別設(shè)置新媒體運(yùn)營崗位，如A同學(xué)專門負(fù)責(zé)微信公眾號、知乎等圖文媒體，B同學(xué)專門負(fù)責(zé)抖音、微信視頻號等視頻媒體。
新媒體運(yùn)營是內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，可以將研究員、編輯、課程運(yùn)營等人員產(chǎn)出的內(nèi)容，進(jìn)行拆分、重組后再利用，將內(nèi)容碎片化、趣味化呈現(xiàn)至自己所負(fù)責(zé)的新媒體平臺，需要有一定的創(chuàng)新精神。
增長運(yùn)營是一項(xiàng)通過找到“支點(diǎn)”便能“撬動(dòng)整個(gè)地球”的以小博大的工作，同時(shí)也是整合資源為內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，以及整個(gè)市場營銷團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)的工作，需要具備一定的技術(shù)知識、裂變知識，和數(shù)據(jù)分析、MA等數(shù)字化工具的使用經(jīng)驗(yàn)。
增長運(yùn)營旗下一般會分為SEO、KOL運(yùn)營、社區(qū)/社群運(yùn)營等崗位。
如SEO就是以小博大的工作，主要生產(chǎn)網(wǎng)頁內(nèi)容，和一些小工具等交互內(nèi)容，利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口，為企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號等觸點(diǎn)引源源不斷的流量。
關(guān)于工具營銷可參考文章《被ToB忽視的巨大流量入口》，該文章詳細(xì)介紹了B2B企業(yè)進(jìn)行工具營銷低成本獲取巨額流量的相關(guān)案例。
如KOL運(yùn)營就是整合資源為團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)的工作，將外部KOL集中運(yùn)營起來，方便其他成員可以更高效地與KOL合作。像編輯需要采訪、課程運(yùn)營需要講師、活動(dòng)運(yùn)營需要嘉賓站臺時(shí)，都可以直接從項(xiàng)目制的KOL運(yùn)營中獲益。
關(guān)于KOL運(yùn)營可參考《SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實(shí)戰(zhàn)解析領(lǐng)域 KOL 招募全流程：準(zhǔn)備、招募、包裝、運(yùn)營》，該文章詳細(xì)介紹了B2B企業(yè)進(jìn)行KOL運(yùn)營的意義和流程。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)