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提起私域，大家并不陌生。不僅如此，絕大多數人會將其當做公域的補充——在公域獲客后再通過私域運營來完成二次轉化?？伤接蛑荒苁枪虻难a充嗎？這種說法其實是嚴重低估了私域的價值。
下面，請大家一起來認真思考這個問題：品牌砸重金投廣告究竟是為了什么？
促進銷售？Of course！不過，這是最終目的。真實情況是絕大多數的廣告只是希望通過反復曝光來贏得消費者信任。用心理學的名詞講，這叫做“曝光效應”。簡單來時，品牌重復出現的次數越多，人們對其的信任感就越強；信任感越強，消費者才會在貨架上茫茫眾多的商品中，各種購物APP里琳瑯滿目的SKU里一眼選中你的品牌。也就是說，豪擲重金的公域廣告，其真正的目的是建立信任。
而私域呢？私域的構成也是基于一種信任關系。消費者為什么會關注賬號、加入社群、點贊、評論、消息、分享轉發(fā)？還不是看了你的圖文、視頻，使用了你的產品，亦或是朋友推薦，對你的產品、你的品牌有了些許了解與初步信任，然后才有了接下來的購買、復購等等變現形式。
講到這里你看啊，其實公域和私域的目的是一致的，都是為了建立信任關系。既然如此，為什么只能從公域獲客再轉化，不能從私域直接切入呢？換而言之，又該如何從私域切入呢？
貝詩珠寶，一個剛創(chuàng)業(yè)不到兩年的珠寶品牌給出了他們的答案：私域不是公域替代物、不是公域補充品，而是互聯網時代的經銷商。
沒錯，一個聽起來可能有點不可思議的答案——互聯網時代的經銷商。
首先讓我們來回憶一下，在互聯網出現之前，可口可樂、王老吉、腦白金是怎么賣貨的：先生產產品，再通過“毛細血管式”的經銷商體系銷售到省市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直至每個村落、每個小區(qū)的商場、超市、小賣部，最終“走到”消費者手中。
而互聯網出現后，經銷商們開始在淘寶、京東、拼多多等電商平臺開起店鋪。我們都知道互聯網打破了地域的邊界。的確如此，經銷商們終于突破了原有的地域限制，把可口可樂、王老吉、腦白金送到全國各地。
不破不立，互聯網破壞了原有的“傳統(tǒng)習俗”的同時，也在建立自己新的世界法則，其中最重要的就是“關注”這個動作。各種電商店鋪、品牌主乃至普通人都可以通過高級且繁雜的運營手段來獲得消費者的青睞，贏得他們的“關注”，與他們建立關系。同理，也是因為“關注”這個動作，互聯網重新建立了規(guī)則，原本無序的用戶開始以關注以及關注背后的信任變得有序起來：隨著有贊、微盟等微信生態(tài)的電商服務以及抖音電商、快手電商、小紅書電商等服務的出現，靠內容積累起龐大私域用戶的KOL們開始有了所謂的“帶貨能力”。
從“人、貨、場”角度來看，互聯網出現之前的人貨場是基于地理位置的物理人貨場，之后的人貨場則是基于關注和信任形成的空間人貨場。
有粉絲、有私域就能帶貨?，F在你是不是開始認同，受到眾多粉絲關注的KOL就是互聯網時代的經銷商了？
貝詩珠寶S2K2C（商家 to KOL to 用戶）模式的核心正是這種經銷商體系，并且他們做的更為復雜些。
眾所周知，珠寶這個品類客單價極高，也因此格外依賴“信任感”。此時，KOL們長時間運營積累下來的一批高信任度粉絲就是最好的品牌基礎。
曾做過農產品電商創(chuàng)業(yè)的鐘衛(wèi)平很清楚這個群體的價值——他曾將老家江西瑞金出產的咸鴨蛋、贛南臍橙等農產品打上國家的地標產品，通過KOL群體進行分銷，并憑此多次榮獲中國農村青年致富帶頭人等獎項。盡管因為農產品季節(jié)性強、非標、供應鏈損耗大等問題，最終這個項目沒能做大，但思路沒問題?。?/p>
淮北為枳，淮南則成橘。農產品跑不通，卻不意味著珠寶也不行。
鐘衛(wèi)平先是借助地處全國最大的珠寶供應地深圳水貝的優(yōu)勢，快速取得了FOLLLI FOLLIE、ORANGE CUBE、花花公子等多家品牌的分銷授權，再與有粉絲的KOL合作，借助視頻直播的方式快速轉化。有知名品牌做背書，KOL很快就賺到錢，可因為代理模式利潤空間較小，還會受到品牌自營渠道價格變化影響，鐘衛(wèi)平自己卻沒賺到多少錢。最終，他還是選擇了自建品牌。
雖然品牌知名度低，但憑借著KOL多年積累的信任，加上KOL能獲得的收益更高、動力更足，實際的效果并不比做了很多年、有一定知名度的品牌差。最終，貝詩珠寶的客單價達到了500元，其中200-300元區(qū)間最受歡迎，而2021年全年貝詩珠寶的GMV更是突破了3000萬元，這還是受到疫情影響，很長時間無法正常運營的情況下實現的。
事實上，通過與KOL的合作進入私域大門還只是S2K2C模式的一個環(huán)節(jié)，私域還體現在S2K的運營之中。
傳統(tǒng)經銷商的運營大都采取廣告宣發(fā)、1對1拜訪，或是經銷商大會的形式。其中，廣告宣發(fā)一方面能夠幫助品牌觸達C端消費者，另一方面可以向經銷商展示品牌的“肌肉”力量；而1對1拜訪、經銷商大會則是通過宣講相關政策，說服合作目標。
當互聯網改變了原有的經銷商體系，也就改變了與經銷商建立關系的方式——這種改變就像互聯網把大段的新聞變成碎片化的文字或者短視頻一樣。互聯網的經銷商關系從次數少但目的性強的深度溝通變成碎片化漸進式的長線影響。
據鐘衛(wèi)平介紹，貝詩珠寶工作人員的朋友圈就是品牌最好的私域運營渠道，他們積極拓展已經合作的、有合作意向的和新認識的KOL們，并通過日常發(fā)布生活動態(tài)保持品牌的高曝光，再以工作動態(tài)、媒體報道等形式加深這些人對品牌的信任感，逐步將已有關注者轉化為品牌消費者，將朋友圈的KOL轉化為合作伙伴。
圖/貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平口述，TopMarketing作圖
就像傳統(tǒng)品牌主向經銷商提供商品的同時，會配備海報、易拉寶等宣傳物料一樣，貝詩珠寶在提供整個供應鏈體系以外，還會向KOL提供從產品介紹、產品文案到落地頁面、品牌海報等大量宣傳素材，以便合作伙伴能夠在最短的時間里通過自身的私域完成K2C的轉化。
依賴于這套高效的S2K2C體系，貝詩珠寶在整個團隊僅有7人的情況下，完成了選品、宣傳素材制作、供應鏈、商務等整個鏈條的服務，KOL合作伙伴的二次合作率更是高達90%。
值得關注的是，這樣特殊的營銷體系不僅提升了品牌在私域方面的運營力，還有可能無意間為品牌帶來“公域之喜”。
溯源得知，鐘衛(wèi)平早先也不是沒有嘗試過公域流量，創(chuàng)業(yè)珠寶也有一定的偶然性，這個偶然就是疫情的來臨。特殊時期行業(yè)對直播帶貨大風口的關注，正是貝詩珠寶選擇直播形式展示產品的一個大前提。
但擺在面前的一個問題是：珠寶這個品類雖然適合視頻直播展示，但其頗高的客單價無法很快獲得消費者的信任，缺乏信任，也就不必談及轉化率。于是，鐘衛(wèi)平調轉方向，開始在存在一定信任關系的私域發(fā)力，這才逐漸跑通了整個業(yè)務。
為取得KOL的信任，鐘衛(wèi)平接受了大量媒體的采訪，講述他的S2K2C模式。原本希望借助媒體的影響力，獲得私域內的KOL認同，出人意料的是這一商業(yè)理念卻提前出圈，引來了公域平臺的關注。抖音、快手紛紛拋出橄欖枝，邀請貝詩珠寶加入精選聯盟、好物聯盟。自此，理所當然，拓展公域也將成為貝詩珠寶接下來發(fā)力的重點。
據鐘衛(wèi)平介紹，新的一年里貝詩珠寶計劃以抖音、快手的合作為契機，探索自播模式，直接觸達C端用戶。在他看來，S2K2C模式只是貝詩珠寶切入C端用戶的第一步，而必要式的C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直達制造）模式才是品牌的終極目標。隨著供應鏈體系的完善，貝詩珠寶將從公域、私域多個維度觸達更多用戶群。
與此同時，貝詩珠寶已經開始進行品牌層面的建設，將更多中國元素融入產品設計之中。短短兩年時間，貝詩珠寶已經做好了成為一個馳名中外、帶有濃郁漢文化色彩珠寶品牌的準備。
私域與公域的關系究竟是什么？這是我一直嘗試搞清楚的命題。與傳統(tǒng)公域獲客、私域二次轉化的方式不同，貝詩珠寶向我們展示了私域對于一個初創(chuàng)品牌的巨大價值，或許S2K2C模式也可以在其他品類進行測試。
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2)求推薦算命看相大師；
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