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北京冬奧會(huì)昨晚完美收官,中國(guó)代表團(tuán)以9金4銀2銅的戰(zhàn)績(jī)高居金牌榜第三位,創(chuàng)下參加冬奧會(huì)以來(lái)的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。
前段時(shí)間,“押三中三”的元?dú)馍忠驗(yàn)槠?位代言人都拿了金牌,火出了圈,大叔還專(zhuān)門(mén)做了采訪(fǎng)。后來(lái)才知道,中國(guó)移動(dòng)簽約的“5G冰雪之隊(duì)”5位冰雪推廣大使(谷愛(ài)凌、任子威、徐夢(mèng)桃、隋文靜、韓聰)不僅都拿了金牌,更是獲得6金2銀的好成績(jī)。
品牌代言冬奧選手奪金的不完全統(tǒng)計(jì)
運(yùn)動(dòng)員全“押中寶”還不算,請(qǐng)的解說(shuō)王濛更是火出天際。昨晚在中國(guó)移動(dòng)咪咕(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“咪咕”)的冬奧閉幕式直播間,“頂流”王濛宣布,將與咪咕展開(kāi)深度合作,而在官方微博,咪咕視頻甚至用了一個(gè)“焊死王濛”的話(huà)題,收獲粉絲點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。
你一定在想:在此前不溫不火的中國(guó)移動(dòng),是如何煉成冬奧營(yíng)銷(xiāo)頂流品牌的呢?
大叔今天就做個(gè)盤(pán)點(diǎn)。
你可能和大叔一樣,以為中國(guó)移動(dòng)是北京冬奧會(huì)的官方贊助商?其實(shí)不是。中國(guó)聯(lián)通才是北京冬奧會(huì)的官方通信服務(wù)合作伙伴,后者是不是有些過(guò)于安靜?
那中國(guó)移動(dòng)到底是什么角色呢?大叔認(rèn)真查了一下資料,中國(guó)移動(dòng)一共有3個(gè)官方身份:
1、2022北京冬奧官方轉(zhuǎn)播合作:
中央廣播電視總臺(tái)2022冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴
2、中國(guó)冰雪合作:
國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心戰(zhàn)略合作伙伴
3、運(yùn)動(dòng)員合作:
中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)(谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜/韓聰、任子威)
你看,中國(guó)移動(dòng)憑借這幾個(gè)官方合作身份,不僅做大了冬奧傳播的聲量,竟然還拉起了一波漲停呢。
2月8日,谷愛(ài)凌為中國(guó)隊(duì)拿下第三金之后,#中國(guó)移動(dòng)漲停#一夜沖上了熱搜,2月9日中國(guó)移動(dòng)(9600941)創(chuàng)A股上市以來(lái)新高,總市值1.44萬(wàn)億元,市值增加1307億元,帶動(dòng)港股也連日大漲,簡(jiǎn)直贏麻了。
回到運(yùn)動(dòng)員合作上,中國(guó)移動(dòng)的策略和元?dú)馍钟行╊?lèi)似,也是在去年8月先簽了谷愛(ài)凌,先搶到了這位頂流,然后在去年10月簽了其他幾位選手,成立了中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì),包括谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜/韓聰、任子威等。
雖然中國(guó)冰雪一直處在“冰強(qiáng)雪弱”的情況,但任子威的兩塊金牌和隋文靜/韓聰?shù)慕鹋?,其含金量都十足,中?guó)移動(dòng)不僅在“冰”“雪”兩大類(lèi)項(xiàng)目,不僅比元?dú)馍值倪x擇更加平衡,更是全押中了金牌,足以可見(jiàn),其前瞻性的重視。
畢竟,大型賽事最關(guān)注的就是運(yùn)動(dòng)員,而運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神,通過(guò)品牌代言的方式與品牌精神高度融合,也是每屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的核心套路,中國(guó)移動(dòng)“出手”又早又準(zhǔn),運(yùn)動(dòng)員的權(quán)益也很多樣化,再配合咪咕的官方轉(zhuǎn)播權(quán)益,實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大化。
大叔看到,元宇宙版的谷愛(ài)凌,也就是谷愛(ài)凌的數(shù)智分身Meet Gu出現(xiàn)在咪咕冬奧演播室中,為節(jié)目增色不少,而谷愛(ài)凌的手辦“谷凌凌”更是一出就賣(mài)斷了貨,火爆程度直追冰墩墩,中國(guó)移動(dòng)在運(yùn)動(dòng)員的差異化合作方面很值得借鑒。
王濛到底有多火?
一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比:
#王濛解說(shuō)#的微博話(huà)題量已經(jīng)26.8億,熱度直追#冰墩墩#的57.2億。
大叔看到,大部分媒體都將王濛出圈歸功于其個(gè)人獨(dú)特的幽默感和其國(guó)家隊(duì)教練級(jí)別的專(zhuān)業(yè)度,大叔并不否認(rèn)這兩點(diǎn)關(guān)鍵因素,但還缺一個(gè)基石級(jí)別的關(guān)鍵因素,即中國(guó)移動(dòng)咪咕的差異化品牌策略,尤其是在體育解說(shuō)的重視度以及自由度。具有有3點(diǎn):
1、在冬奧賽事直播中押寶“體育解說(shuō)”。
作為直播平臺(tái),在冬奧營(yíng)銷(xiāo)要出彩,首先要有版權(quán),但反過(guò)來(lái)看,咪咕視頻并不是除了央視之外的獨(dú)家視頻直播平臺(tái),還有另外5家在和它競(jìng)爭(zhēng),怎么才能出圈和獲取更多流量?在轉(zhuǎn)播畫(huà)面和清晰度等畫(huà)面硬件都差不多的情況下,咪咕把“寶” 押在了體育解說(shuō)這個(gè)重要環(huán)節(jié)。
據(jù)大叔了解,王濛只是咪咕視頻邀請(qǐng)的150位冬奧賽事直播解說(shuō)的其中一員。150位解說(shuō)嘉賓,各有自己的特色,怎么能發(fā)揮這些特色,實(shí)現(xiàn)與其他平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng),才是咪咕視頻能“贏”的關(guān)鍵。
2、王濛“嘮嗑”出圈的前提是自由度。
這是大叔特別想說(shuō)要的,王濛在冬奧第一場(chǎng)直播就炸了,據(jù)說(shuō)一晚上就上了12個(gè)熱搜。
其實(shí),我們不能忽視另外兩個(gè)關(guān)鍵角色。一個(gè)是前央視主持人黃健翔,他與濛主形成的反差和娛樂(lè)性,堪比說(shuō)相聲的捧逗模式。昨天的閉幕式,二人甚至直接穿著大褂就開(kāi)始砸包袱了,相約在咪咕解說(shuō)2022卡塔爾世界杯。
大叔認(rèn)為,咪咕專(zhuān)門(mén)安排一位足球名嘴,就是希望打造與其他平臺(tái)解說(shuō)不一樣的風(fēng)格,這樣的策略,果然奏效了。另外一個(gè)關(guān)鍵角色就是咪咕的冬奧策劃團(tuán)隊(duì),為了實(shí)現(xiàn)差異化,平臺(tái)給王濛的自由度就非常高,才最終實(shí)現(xiàn)很多“嘮嗑式”、“沉浸式”的經(jīng)典之句。
“如果王濛去央視解說(shuō),可能第一場(chǎng)之后就被拿下了?!边@是大叔的一個(gè)體育新聞從業(yè)者前輩的評(píng)價(jià),作為學(xué)體育新聞專(zhuān)業(yè)的我,也基本認(rèn)同這個(gè)判斷,畢竟國(guó)家級(jí)別的平臺(tái),電視轉(zhuǎn)播中需要控制情緒,不僅要言簡(jiǎn)意賅,遣詞造句都得謹(jǐn)慎。
3、對(duì)網(wǎng)友需求反饋的敏銳洞察和快速響應(yīng)。
說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn),就是一個(gè)品牌的“網(wǎng)感”如何。王濛出圈了,各大社交媒體上,網(wǎng)友都在談?wù)撏鯘髟谶涔疽曨l的解說(shuō),如何能快速滿(mǎn)足網(wǎng)友的需求,解決網(wǎng)友反應(yīng)的問(wèn)題,考驗(yàn)咪咕的話(huà)題制造能力和節(jié)目運(yùn)營(yíng)能力。比如出王濛、黃健翔的周邊、“焊死”王濛,這都是快速反應(yīng)能力的體現(xiàn)。
綜合以上3點(diǎn),大叔認(rèn)為,與其說(shuō)是咪咕“選”對(duì)了王濛,倒不如說(shuō)是二者相互成就,咪咕對(duì)解說(shuō)嘉賓的重視度高,促成了王濛與咪咕的合作,而平臺(tái)的差異化策略造就了“濛主”的出圈,再加上咪咕的“網(wǎng)感”加持,“濛主”成為了冬奧最大頂流,與谷愛(ài)凌和冰墩墩齊名。
綜上,選的運(yùn)動(dòng)員全拿了金牌,選的解說(shuō)嘉賓出圈成頂流,最會(huì)“選人”的中國(guó)移動(dòng),原來(lái)在冬奧營(yíng)銷(xiāo)中才真的是贏麻了。
雖然在北京冬奧會(huì)閉幕后,包括谷愛(ài)凌、王濛等在內(nèi)的相關(guān)話(huà)題和流量都會(huì)逐漸回歸正常,但大叔認(rèn)為,中國(guó)移動(dòng)咪咕在賽事直播和品牌代言中積累的成功經(jīng)驗(yàn)和方法論,已經(jīng)在日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中“快速?gòu)?fù)制”了,并有望在今年的亞運(yùn)會(huì)、卡特爾世界杯等重大賽事中再次創(chuàng)造出圈機(jī)會(huì),從而鞏固咪咕作為“新晉”長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差異化品牌形象。
比如大叔因?yàn)橥鯘飨螺d了咪咕,昨天在咪咕上免費(fèi)看NBA扣籃大賽也是挺爽的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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