這是海底撈自2018年上市以來(lái)，首次年度虧損。

據(jù)海底撈發(fā)布的盈利預(yù)警顯示公司預(yù)計(jì)2021年凈虧損約38至45億元，“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”。曾經(jīng)讓張勇引以為傲的“擴(kuò)張”策略幾乎讓海底撈一夜回到解放前。

紅浪翻滾的火鍋賽道硝煙從未停止，“新式火鍋”如今盯緊了海底撈的“痛點(diǎn)”正趁虛而入，賽事一觸即發(fā)......

一、“斷臂”求生？

“現(xiàn)在來(lái)看，（擴(kuò)張）屬于盲目自信，2021年1月，我們意識(shí)到問(wèn)題，等公司反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，已是3月?！睆堄略诠蓶|大會(huì)上承認(rèn)，拓店策略是錯(cuò)誤的。不過(guò)，張勇也沒(méi)有終止開(kāi)店的打算。

針對(duì)虧損，海底撈的“自我反省”是這樣的：一次性關(guān)停300多家店面造成了減值損失；反復(fù)的疫情使得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。

“疫情”的確可以成為虧損的理由，但隔壁湊湊年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)280%，巴奴也即將完成A論融資......怎么解釋?zhuān)垦蛎鲎匝蛏?，海底撈要在自己身上找?wèn)題。

有人做過(guò)比較：在一線(xiàn)城市的一個(gè)商場(chǎng)，同樣是開(kāi)火鍋店，海底撈租金比其他普通品牌便宜近7成，疊加疫情，商場(chǎng)物業(yè)的優(yōu)惠力度加大，海底撈抵不住誘惑墮其術(shù)中。

打著“逆勢(shì)擴(kuò)張”旗號(hào)實(shí)則“圖個(gè)便宜”的海底撈開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，截至2021年6月30日，海底撈全球門(mén)店總數(shù)為1597家。其中多達(dá)829家是2020年和2021年上半年新開(kāi)的，這比它過(guò)去25年的門(mén)店總數(shù)還多。

支出成本增加，翻臺(tái)率降低，關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在下滑......半年就虧掉10億元的海底撈急了，短短56天內(nèi)就關(guān)停了近300家門(mén)店，一下造成損失共計(jì)人民幣33億元至人民幣39億元。

說(shuō)得好聽(tīng)些叫“及時(shí)止損”，說(shuō)得不好聽(tīng)些叫“亡羊補(bǔ)牢”。

在海底撈忙著收拾自己的“爛攤子”的半年時(shí)間中，一眾地方品牌的崛起向海底撈下了血淋淋的“戰(zhàn)書(shū)”：巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級(jí)別的大額融資，加速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張?；浭交疱伷放茡仆鹾秃ｕr火鍋品牌七欣天，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”。

不過(guò)新式火鍋無(wú)形的戰(zhàn)書(shū)對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)暫不造成威脅，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2021年海底撈仍在火鍋排行中位居首位

從市場(chǎng)份額來(lái)看，海底撈依舊是龍頭。按營(yíng)收規(guī)模計(jì)算，2020年其市場(chǎng)份額為5.8%，領(lǐng)先第二份額呷哺呷哺的5倍，但還有92.7%的“無(wú)名小卒”正躲在暗處整裝待發(fā)，海底撈不能掉以輕心，更不能盲目“自信”。

只是不知道哪天，這92.7%的小卒火鍋們集體掀起風(fēng)浪，屆時(shí)海底撈能拿什么出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)？

二、海底撈需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)“救贖”！

縱使萬(wàn)億火鍋早已紅海翻騰，仍是最具希望的超級(jí)賽場(chǎng)。

有海底撈的忠實(shí)粉說(shuō)道：我喜歡的不僅是它的味道，更是它的服務(wù)。在等位的過(guò)程中你可以去做個(gè)美甲，擦個(gè)皮鞋，或者玩?zhèn)€游戲，過(guò)生日的時(shí)候還會(huì)貼心的給你送上一碗長(zhǎng)壽面，服務(wù)員們還會(huì)舉著燈牌為你唱歌。

服務(wù)是海底撈的立店之本，也是流量密碼。

不過(guò)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響品牌口碑的三大因素是口味、服務(wù)和性?xún)r(jià)比。有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)“超預(yù)期的服務(wù)在早期可能會(huì)帶來(lái)一定新鮮感，但長(zhǎng)久來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注口味和性?xún)r(jià)比，海底撈一直以來(lái)在口味和產(chǎn)品方面沒(méi)有特別突出的爆款?！?/p>

海底撈唯一的“痛點(diǎn)”成就了各類(lèi)新品牌的“爆款”：如巴奴搶占毛肚品類(lèi)、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等等。

再例如新一代消費(fèi)者對(duì)于吃羊肉這件事，光吃羊肉已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們了，而南方特有的燙皮羊肉火鍋成為了一個(gè)新的火鍋細(xì)分賽道。

代表品牌洞氮胡記等大多于近兩年才開(kāi)始爆發(fā)，在長(zhǎng)沙等城市拓店極快，不僅體驗(yàn)感十足，還能?chē)L鮮。

所有新品牌的戰(zhàn)斗力不容小覷，按道理來(lái)說(shuō)，海底撈在整治內(nèi)部花時(shí)間收縮的過(guò)程中，一定程度上給了新品牌搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

我們以巴奴和湊湊為例，對(duì)比其營(yíng)業(yè)收入。

某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，巴奴營(yíng)業(yè)額增速保持在15%-25%/年，2020年?duì)I業(yè)額為16-18億元，其鄭州門(mén)店凈利率達(dá)到15%-20%，屬于行業(yè)中高水平。

湊湊的增長(zhǎng)速度更為可觀(guān)，2016年至2020年分別為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元。

尤其巴奴在一二線(xiàn)城市的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，北京首家巴奴門(mén)店客單價(jià)為160-180元，開(kāi)業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài)，且在西安某門(mén)店的翻臺(tái)率高達(dá)8+。

這是因?yàn)榘团兄ㄊ交疱伒奶攸c(diǎn)，其受眾面更廣，成癮性更強(qiáng)，而這個(gè)品類(lèi)很有可能成為下一個(gè)“海底撈”。

海底撈雖然也嘗試過(guò)用隱形利潤(rùn)的模式做“新”，將一些新奇的、大眾不熟悉的新奇商品定價(jià)增高，但并不及新品牌從一開(kāi)始就深入人心的獨(dú)有特征。

菜品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新海底撈都曾試驗(yàn)過(guò)，但大家好像并不買(mǎi)單。例如在深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新開(kāi)的一家海底撈，店面整體改用藍(lán)色色調(diào)，充滿(mǎn)科技感的同時(shí)又增添了高級(jí)感，雙人/單人卡座不僅有可拉動(dòng)隔板，還有互動(dòng)屏+全自動(dòng)鍋底制作區(qū)，雖然是定制門(mén)店不打算全國(guó)推行，但改變環(huán)境也可以是海底撈一種門(mén)路。

“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒?！边@是海底撈創(chuàng)始人張勇的策略。

雖虧損、關(guān)停，但海底撈正在極速恢復(fù)健康的平均翻臺(tái)率，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，產(chǎn)品創(chuàng)新方面的動(dòng)作也越來(lái)越大。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，綜合來(lái)看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒(méi)有太大的擴(kuò)張空間。

從海底撈最引以為傲的服務(wù)模式來(lái)說(shuō)，湊湊的“火鍋＋酒館＋茶飲”模式更吸引著具有強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕人，甚至在火鍋店里“蹦迪”直接對(duì)標(biāo)了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。

如此，海底撈需要嘗試橫向發(fā)展，在火鍋圈內(nèi)繼續(xù)深耕打磨產(chǎn)品，且已經(jīng)在行動(dòng)中的預(yù)制菜、速食品、奶茶鋪互相產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，這無(wú)疑會(huì)增加海底撈橫向拓展更多的可能性和底氣。

危機(jī)之下，更能激發(fā)一個(gè)品牌的生存意識(shí)。無(wú)所不用其極，若海底撈能將自己橫向發(fā)展的足夠飽滿(mǎn)，充分利用自己所有的產(chǎn)品渠道線(xiàn)，發(fā)揮自己的門(mén)店及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)虧損就變得容易多了。

創(chuàng)新是向全國(guó)拓店的必經(jīng)之路，我們很希望看到這些老牌火鍋在調(diào)整后能夠重整雄風(fēng)，火鍋圈需要這根“標(biāo)桿”來(lái)帶領(lǐng)。

參考：

老牌火鍋這兩年挺難的——餐飲老板內(nèi)參

重虧的海底撈，還敢說(shuō)“頂天立地不如鋪天蓋地”嗎？——快消

上市后首次出現(xiàn)年度虧損，海底撈“撈”不動(dòng)了？——雷達(dá)財(cái)經(jīng)

海底撈賺錢(qián)的秘密到底是什么？——山頂洞察

海底撈悄悄變藍(lán)，“超級(jí)顏色”正席卷火鍋界——36氪的朋友們

海底撈的生意，被誰(shuí)搶了？——開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)