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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
剛剛告別了2021年，一些品牌還在感嘆種草的成本水漲船高，而另一些品牌正準(zhǔn)備買票登船時，小紅書則開啟了新的一輪內(nèi)容整治行動。“2022年1月19日，小紅書對微媒通告等4家涉嫌虛假種草的通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，索賠1000萬”。這迅速營銷圈兒里炸了鍋，大家開始紛紛揣測小紅書此舉的目的和影響，我今天就把這件事的來龍去脈好好扒一扒。
眾所周知，小紅書是一個分享生活的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，匯聚了海量的用戶體驗(yàn)內(nèi)容，覆蓋時尚、個護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等生活的方方面面，每天會產(chǎn)生70億次筆記曝光，而這些內(nèi)容95%來源于用戶本身（UGC）。
由于，小紅書月活已經(jīng)過2億，其中70%用戶是90后，隨著用戶的不斷增長和內(nèi)容品類的不斷擴(kuò)充，也競相成為各大品牌的“種草”的首選平臺。正所謂，有年輕人的地方便有資本，小紅書也是在21年11月剛拿到第6輪融資，估值已經(jīng)超過200億美元。這里點(diǎn)到為止，后面我們再聊。
你說，作為用戶、品牌主和資本眼中的紅人，這時候是不是也得小飄一下了？而小紅書這一系列動作讓開始讓大家匪夷所思起來。
其實(shí)小紅書對內(nèi)容的整治就一直沒有停止過。由于龐大的UGC內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時，也出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。在2019年7月，就因內(nèi)容低俗而被應(yīng)用商店下架整治，當(dāng)時紅書官方反作弊報(bào)告稱，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”，這也從側(cè)面證實(shí)了小紅書筆記刷量情況的嚴(yán)重。
而這只是故事的開始，平臺對內(nèi)容的整治也在不斷升級。
21年6月上線了針對醫(yī)美內(nèi)容治理專項(xiàng)行動——“臻美行動”，進(jìn)一步打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，通過技術(shù)和人工等手段，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。
21年9月啟動“啄木鳥”計(jì)劃，針對虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為被斷流封號處理。而官方稱，這一些列內(nèi)容整治的升級，也是響應(yīng)了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺應(yīng)建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等。
我們可以看出，之前的整治，主要是針對低質(zhì)內(nèi)容，而這次，則把矛頭指向了給紅書直接帶來廣告收入的品牌和商家。
時間來到21年12月16日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些品牌陸續(xù)被小紅書封禁，如“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等，同時微博話題#小紅書封禁 29 個涉嫌虛假營銷品牌，受到業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注和熱議。
而正當(dāng)大家還在為小紅書的“自斷財(cái)路”的行為而困惑時，真正的重磅炸彈也來了。
22年1月19日，紅書官方宣布要起訴微媒通告等4家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)，理由是這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽(yù)造成極大傷害，同時嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，官方稱也是響應(yīng)網(wǎng)信辦的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動。
自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。
對此，小紅書“虛假營銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示：“只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號，治標(biāo)不治本，因此需要截?cái)嗌嫌纹放啤鷮懘l(fā)’的需求，才能從根本打擊到這個灰產(chǎn)鏈?！币蚍N草心智強(qiáng)，不少品牌以產(chǎn)品/服務(wù)置換或現(xiàn)金的方式，通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺尋找大量素人，在各平臺鋪設(shè)違規(guī)營銷的內(nèi)容。
那這個灰色產(chǎn)業(yè)鏈究竟是怎么運(yùn)作的呢？
品牌委托第三方代理公司，將“代寫代發(fā)”的需求發(fā)布在“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”第三方接單中介平臺上，大量有償招募素人在小紅書、抖音、微博、大眾點(diǎn)評上生產(chǎn)內(nèi)容。素人會收取500-1000元不等的實(shí)物或者現(xiàn)金，作為分享內(nèi)容的報(bào)酬。這些在通告平臺上招募素人的機(jī)構(gòu)，一般為品牌方，或者是以成寶、南京貽貝為代表的代理品牌營銷需求的MCN機(jī)構(gòu)。
說到這有的人也許明白了，紅書呢，既不是針對達(dá)人（用戶）、也不是針對品牌和商家，而是想憑一己之力，通過打擊虛假內(nèi)容灰色產(chǎn)業(yè)鏈的方式，來進(jìn)一步肅清平臺虛假和低質(zhì)的內(nèi)容。
但你也別高興得太早，我再加一條線進(jìn)去，就是資本的邏輯，如果有早就想到的小伙伴請把“我真棒”打在評論區(qū)。
其實(shí)商業(yè)世界里，萬事萬物最根本的邏輯還是錢，我們前面提到了紅書最新估值已經(jīng)來到了200多億美金，這是個什么概念呢，我們拿另一個年輕人喜歡的社區(qū)B站來做比較，在發(fā)稿時（2021年1月）B站市值267億美金，而B站的活躍用戶呢，2.67億（2021 Q3財(cái)報(bào)）也是小紅書的1.33倍。
眾所周知，B站的營收除了廣告之外，還有游戲、直播和電商的收入，而小紅書的廣告營收占了整體的80%（電商占20%）。據(jù)悉，在此之前，也有很多投資人放棄投資小紅書，主要原因是，第一是，平臺過億的內(nèi)容，存在很大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，第二是，紅書收入來源十分單一，過度依賴廣告收入。
所以在新的資本來臨之際，又在國家不斷整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，小紅書不得不作出“壯士斷腕”式的大規(guī)模內(nèi)容整治工作，甚至不惜犧牲一部分曾經(jīng)拉過手小伙伴。
「不要逼我，我狠起來連自己都打」
那我們順著這條線繼續(xù)縷，紅書的廣告收入主要來源于兩個方面，一類是純硬廣，也就是會標(biāo)有廣告/贊助字樣的內(nèi)容，比如開屏、信息流和搜索廣告，而另一類是所謂的“真種草”，也就是品牌和博主可以通過官方的達(dá)人平臺-蒲公英進(jìn)行交易，如抖音的星圖，當(dāng)然，平臺是要抽傭的。
所以，如果你是個品牌主，紅書搭了個市場讓你來玩，你偏要為了省中介費(fèi)私下交易，你覺得紅書會怎么想？如果把你干掉了，用戶擁護(hù)我，資本青睞我，監(jiān)管稱贊我，還有比這更好看的事么？本來你也沒給我投多少錢，我缺這仨瓜倆棗的嗎？
「王思聰：感謝各位送來的仨瓜倆棗」
紅書此次整治的動作的歸因，我個人認(rèn)為有三個角度，一個是為了保護(hù)平臺內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的質(zhì)量，這是內(nèi)在驅(qū)動；其次是監(jiān)管的壓力，一個個文件的出臺進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，紅書沒有任何敢說不的權(quán)力；最后是商業(yè)的目的，為了維護(hù)商業(yè)閉環(huán)，為了確保營收的保證，也是要進(jìn)一步打擊繞過平臺交易的情況，保護(hù)走正規(guī)渠道合作的品牌的利益，也給投資人交代。
紅書不斷升級的整治活動，讓一些品牌亂了陣腳，這灰色的勾當(dāng)咱干了不是一年兩年了，這樣一來，是不是沒得搞了？
各位先不要慌，其實(shí)這是一個非常好的信號，這意味著，跟你同樣賽道的品牌，不能通過大量鋪設(shè)低質(zhì)內(nèi)容的方式惡性競爭了。相反，只要你的產(chǎn)品有競爭力，不觸犯平臺規(guī)則，正是一個上車的好機(jī)會。我把方法放到最后，大家可以先點(diǎn)贊、收藏。
有的人會說了，老子不玩了，行不行？
用戶優(yōu)質(zhì)
畢竟紅書只是一個眾多當(dāng)紅媒體中的一個，體量不如抖音、快手、B站、微博，但這2億月活，70%的90后，50%集中在一二線城市，興趣集中在時尚、美妝、家居等，簡直跟一些品牌的目標(biāo)人群完美匹配。
用戶粘性高
我們再看下小紅書的用戶平均使用時長，在21年下半年，明顯走高，表示紅書用戶的粘性是持續(xù)走高的。
流量成本洼地
記得在19-20年的時候，紅書的CPC也就是3-4毛，雖然現(xiàn)在漲到了1-2塊，也是要比抖音快手便宜了許多。再來回顧下各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量洼地，基本上都是從無序走向有序，但也都是從薅平臺流量羊毛到老老實(shí)實(shí)地交保護(hù)費(fèi)，因?yàn)檫@，就是商業(yè)的規(guī)則。
輔助決策的角色
其實(shí)，有的品牌不用說，他自己也很明白，如果沒有在紅書這吃到紅利，也就不會如此玩命的投入，我們曾過測試，紅書的種草指數(shù)是與某寶站內(nèi)搜索指數(shù)成正相關(guān)的。而且但凡你要做個新消費(fèi)產(chǎn)品，某寶的小二都會勸你在紅書上種草，這是繞不過的電商邏輯。
用戶調(diào)研平臺
更不用說那些嚷嚷要做C2M的品牌了，把小紅書當(dāng)作了調(diào)研平臺，用一手的用戶反饋，反向定制消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，為品牌冷啟動做充分準(zhǔn)備。
市場競爭的壓力
最要命的還是來自競爭的壓力，我曾服務(wù)的某知名美妝大廠，就是與其競品爭相在各個細(xì)分品類里面為了爭奪SOV的No.1，殺的你死我活。
通過近期被封禁品牌的名單可以看出，這些被封禁的品牌主要集中在食品、個護(hù)和家電品類，再結(jié)合官方的公告，是虛構(gòu)或夸大了功能和功效，造成了平臺所謂的“虛假種草”。
再加上這些品牌筆記投放量大（月1000篇以上），商業(yè)筆記占比低，且初級博主、素人、路人筆記占比較大（80%以上）等，說白了，你不讓我恰飯不說，還給我制造了一堆垃圾，換誰誰也忍不了。
雖然平臺沒有宣布任何恢復(fù)封禁的方法，但圈里的人都明白，大品牌可以直接聯(lián)系媒體的直客協(xié)助解決，中小品牌呢，聯(lián)系一下你們的代理公司吧。
說了那么多，怎么才能做好紅書的種草？網(wǎng)絡(luò)上的玄學(xué)和技術(shù)流很多，我這里只說根本邏輯，大家可以想一下什么才是種草的最根本邏輯？
亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯說過，要抓住瞬息萬變的機(jī)會窗，必須把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。
我答案分為6大價(jià)值維度，依次幫大家梳理：
1、首先，品牌和商家還是要做消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)品力是品牌的根基，否則種草只能適得其反；（功能價(jià)值）
2、選擇有社交屬性的產(chǎn)品種草，不要硬凹造型，產(chǎn)品的功能性只能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，只有給產(chǎn)品打上了標(biāo)簽，能滿足更高層次的需求，才能脫穎而出，成為社交貨幣，比如蘋果之于手機(jī)，喜茶之于茶，比如可口可樂的昵稱瓶等；（情緒價(jià)值）
3、結(jié)合產(chǎn)品的真實(shí)場景，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你們都知道平臺想要什么和不想要什么了，那些虛假的浮夸的嬌柔做作的，不符合社會主義核心價(jià)值觀的，妄想用你的聰明才智蹭熱點(diǎn)的，都收一收吧；（內(nèi)容價(jià)值）
4、我勸大家還是要，使用官方廣告產(chǎn)品，不要繞過平臺，該交的保護(hù)費(fèi)還是要交的，前面也提到了，至少要在比例上做到很好的平衡；（盈利價(jià)值）
5、現(xiàn)在技術(shù)都這么發(fā)達(dá)了，怎么還拍腦袋做決策呢，市面上有很多工具，稍微掏點(diǎn)錢就可以看到很多數(shù)據(jù)，做科學(xué)決策，選擇合適的KOL；（數(shù)據(jù)價(jià)值）
6、最后呢，合適的合作伙伴（供應(yīng)商）也許關(guān)系到你的成敗。（安全價(jià)值）
商業(yè)的叢林沒有哪個角色是單純的，都是互相交換彼此的價(jià)值，所以，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都用在腳投票，我們下期見。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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