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導言 | 連鎖消費賽道的新趨勢
2020年爆火的“新消費”行業(yè)，在2021年下半年遇冷，資本轉而與一眾前互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的“老消費”品牌“聯(lián)姻”，讓這個連鎖消費賽道出現(xiàn)了新的趨勢。
2021年底到2022年初，“新消費”品牌和“老消費”品牌的消息頻出，但兩相比較，卻是冰火兩重天。
奈雪的茶、喜茶、文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等一眾“新消費”品牌紛紛傳出裁員、關店、降價等各類利空消息。
反觀“老消費”品牌這邊，「吉祥餛飩宣布完成一輪近億元的戰(zhàn)略融資」已屬于較“溫和”的融資信息，更“激進”的是，鄉(xiāng)村基、老娘舅、楊國福、七欣天、綠茶、撈王、老鄉(xiāng)雞7家“老消費”品牌已向港交所提交招股書。
在這個時間點，資本和“老消費”品牌的聯(lián)手，是相互之間都終于認清了對方的價值。
西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍那句著名的豪言多少反映了不少“老消費”品牌過去對待資本的態(tài)度：“西貝不差錢，永遠也不準備上市?！?/p>
相對于“新消費”品牌，這一批“老消費”品牌之所以被稱為“老”，一方面是因為他們崛起于前互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面是其創(chuàng)始人多出生于1960-1975年之間，其價值觀和經(jīng)營理念較為“保守”，一直對“資本”持警惕狀態(tài)，非常擔心資本進入之后自己辛苦打拼下來的企業(yè)“拱手送人”，與其“冒進”不如“守成”，反正現(xiàn)金流很漂亮。
而如今他們終于不“嘴硬”轉而擁抱資本，有外部因素和內部因素兩個方面。
在外部，主要是環(huán)境的巨大改變。
首先，疫情是所有人都預測不到的“黑天鵝”事件，對“老消費”品牌打擊極大。比起“新消費”品牌，這批“老消費”品牌的門店規(guī)模更大，對原本強烈依賴現(xiàn)金流和線下流量的營收結構而言，疫情的反復對他們的打擊更大。而疫情之外的大環(huán)境，經(jīng)濟持續(xù)下行，消費低迷，對其的影響也不小。
2021年11月5日，海底撈發(fā)布公告，宣布在當年年底前逐步關停300家門店。彼時，海底撈的門店數(shù)量約1900家左右，這是要關掉20%左右的門店，其打擊不可謂不大。而其原因，正是張勇自己坦言的：錯判了疫情的形勢，加大了擴張門店的速度。
其次，各類“新消費”品牌的圍剿。
這只是一個表象，按理說，這些“老消費”品牌多年來遇見過各類競爭對手，不應該擔心。但這一次，這個表象背后有更深層次的改變，如果不重視有可能會被時代淘汰。而他們看到了。
第一，主力消費者變了。這些“老消費”品牌崛起時，主力消費者是70后、80后這兩批人，其通過“價廉物美好服務”的三板斧，是可以實現(xiàn)消費者錨定的。然而，現(xiàn)在的主力消費者是1995年-2009年出生的“Z世代”，他們的消費特征與其父母一代相比已發(fā)生極大轉變。在他們眼里，“老消費”品牌不酷了。
第二，數(shù)字化浪潮導致經(jīng)營定位轉變。過去很長一段時間，“老消費”品牌大量依賴線下流量和熟人口碑，深信“酒香不怕巷子深”，他們不僅對資本警惕，甚至對廣告都警惕。而如今，互聯(lián)網(wǎng)進一步滲透進所有的生活和生產(chǎn)之中，“新消費”品牌借助全新的營銷手段和渠道，總結出了一種“定位細分+產(chǎn)品再造+視覺沖擊+社交種草傳播”的新打法，不僅改變了產(chǎn)品、渠道、會員玩法的“術”的層面，連定位、戰(zhàn)略、價值觀等“道”的層面也已經(jīng)煥然一新。
第三，供應鏈能力進一步完善。在疫情出現(xiàn)前的十多年里，中國的經(jīng)濟再一次保持了高速的發(fā)展態(tài)勢，對消費品行業(yè)而言，供應鏈的進一步完善導致了生產(chǎn)的“溢出”現(xiàn)象。而這種“溢出”，在生產(chǎn)端降低了新品牌崛起的門檻。過去，新的消費連鎖品牌就算對消費市場和產(chǎn)品有新的洞察和設計，也很難找到愿意滿足他們需求的供應鏈體系。而如今，大量完善的代工廠愿意輔助新品牌做新產(chǎn)品，使得新的品牌能夠實現(xiàn)自己的設想。
因此，環(huán)境的巨變+“新消費”品牌的圍剿，給了“老消費”品牌們巨大的外部壓力。而對這一批“老消費”品牌創(chuàng)始人而言，必然是外部壓力巨大到成了“切膚之痛”，才會導致他們嘗試換一種角度來思考資本的價值。
一方面，他們當然需要更多的資金注入。資金的注入主要能在兩個方面為“老消費”品牌滿足其需求：擴張和更新。從而實現(xiàn)更強的壁壘和更佳的抗打擊能力。
對線下實體連鎖品牌而言，規(guī)模本身就是壁壘。據(jù)險峰創(chuàng)投統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球主要國家餐飲集中度最高的是美國61%，第二是日本53%，而中國的餐飲集中度僅有17%。要進一步實現(xiàn)餐飲的集中度，意味著要“擴店”，“擴店”不是目的，“擴店”所形成的規(guī)?；⒌谋趬荆攀侵匾哪康?。
疫情讓所有的“老消費”品牌都意識到了，靠現(xiàn)金流和線下流量撐起的營收結構和經(jīng)營模式，其抗擊打能力不強。通過更多的資金注入，調整其營收結構，是更新自身的第一步。而更新的第二步，是很多品牌需要抓住新的消費者，穿過人群迭代周期，為自己找到新的定位。這對于動輒上千家門店的“老消費”品牌們而言，需要一筆龐大的資金。
但這些“老消費”品牌創(chuàng)始人們同樣意識到，資本不僅僅是錢，還是一個體系。
吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪近期接受投中網(wǎng)的采訪坦言了本次接受融資的兩個考慮：一是資金需求。第二個原因是，“番茄是個很懂我們的資本，他們有餐飲的生態(tài)鏈，很多地方可以幫到我們，比如各類咨詢服務，高管人才推薦……”
過去，很多“老消費”品牌很難估值的一個重要原因，在于其收銀手段依然停留在非數(shù)字化手段，賬目難以符合資本要求。而資本的介入，也能從這些方方面面對其的“更新”帶來全新的價值。
“切膚之痛”的外部壓力，以及真正感受到資本的價值，內外兩重因素終于讓這批“老消費”品牌擁抱資本。
而過往一直追捧“新消費”的資本，為什么這個時候又愿意回頭重新審視“老消費”品牌的價值了？
“新消費”品牌像是一個華麗的泡沫，2020年被吹得巨大。
根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費品牌募資就已經(jīng)超過509億元。最具傳奇色彩的墨茉點心局，在一年內實現(xiàn)五輪融資，據(jù)稱單店估值1個億。而Manner不遑多讓，半年里走完四輪融資，估值28億美元。
但轉眼到2021年下半年，這個“泡沫”在資本市場
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年7月新消費行業(yè)的融資事件還在100起以上，融資金額達到了134.8億元。轉眼到8月起，每月的融資項目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。
發(fā)生了什么？
在《人物》的一篇文章中寫到，一份當年9月廣為流傳的消費品統(tǒng)計數(shù)據(jù)：接近40%的新品牌都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。一個品牌曾做到年營收8億元，但2021年雙11的銷售額同比下滑了近70%。一家2020年還能「賣出6個億」的食品品牌，2021年下半年的銷售額徘徊在兩三千萬元……
新消費品牌的問題在于，錢進來之后沒有完全解決經(jīng)營的問題。而這一現(xiàn)象，在前一輪O2O熱潮中，那些紅極一時的品牌，如「黃太極」「河貍家」「叫個鴨子」「西少爺肉夾饃」等，已經(jīng)讓資本們領教過了。
資本們也許意識到，靠錢在短期“拱”出一個品牌的行為，放在互聯(lián)網(wǎng)品牌上也許可以，但在消費市場，不行。
當他們轉頭回看“老消費”品牌時，發(fā)現(xiàn)了“時間”的價值。
單店模型跑通可以很快，但穿越周期的能力很難在1-2年之內驗證。這是“時間”對消費品牌的第一個價值。
我們來看看這些“老消費”品牌的成立時間：
鄉(xiāng)村基：1996年
吉祥餛飩：1999年
老娘舅：2000年
楊國福麻辣燙：2003年
老鄉(xiāng)雞：2003年
綠茶：2008年
撈王：2009年
最年輕的撈王也已經(jīng)成立了13年。穿越周期對一個消費品牌而言，證明的是一種極其綜合而復雜的能力，包括但不限于供應鏈、門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、組織管理等。如果按10年為一個消費周期來看的話，這些“老消費”品牌都驗證了自己的這種能力。而更關鍵的是，穿越周期更能證明抗擊打能力，這對于資本而言，是安全問題。
規(guī)模的形成，需要“時間”，不是錢多就能砸出來的。這是“時間”對消費品牌的第二個價值。
中國餐飲行業(yè)資本化程度仍然遠遠落后于發(fā)達國家。據(jù)泰合資本統(tǒng)計，截至2021年5月，擁有14億人口的中國只有15家餐飲上市企業(yè)。但3.3億人口的美國上市餐企達到50家。擁有1.3億人口的日本上市餐企有97家。
餐飲上市企業(yè)與人口的對比，從另一個側面顯示中國餐飲行業(yè)的規(guī)模化和專業(yè)化還有巨大的空間。無論是火鍋、快餐、小吃，在中國都是上千億的市場規(guī)模。而想要在這些市場中形成規(guī)模壁壘，“時間”的價值過去被有意無意地忽略了。如何打造柔性供應鏈以匹配區(qū)域的產(chǎn)品適配，并通過各種不同類型的單店模型以匹配區(qū)域的消費需求，等等，都是連鎖消費企業(yè)在形成規(guī)模的過程中需要闖的關，而這除了需要資金注入，也需要穩(wěn)定的團隊和時間不斷加以驗證。
十家估值1個億的單店，和100家估值500萬的單店，是背后不一樣的思考和需求。
品牌的形成，需要“時間”。這是“時間”對消費品牌的第三個價值。
在消費者心理中，“安全感”是納入品牌的考察維度的。也即，如果產(chǎn)品給予消費的“安全感”不足，其很難建立一種長期的品牌價值。在品牌“安全感”的構建中，“時間”是一個重要的維度。而這，也是近期消費行業(yè)頻現(xiàn)“長期主義”呼聲的原因之一：有太多品牌創(chuàng)始人只想在熱錢之下?lián)埔还P走人，并未真心誠意地想要打造一個長期的品牌。站在資本的角度，其考慮的當然是“退出”，而“安全地退出”才最重要。以時間構建的“安全感”，不僅是給消費者，也是給資本的。
實際上，說資本「拋棄」“新消費”品牌確實有些言過其實。對追求增長和溢價退出的資本而言，其只是需要看到，“新消費”品牌能夠證明自己有“持續(xù)經(jīng)營”的能力。這，或許是“新消費”品牌最該向“老消費”品牌學習的地方。
本文參考資料：
人物：《新消費「大逃殺」》；
新消費智庫：《綠茶、撈王、鄉(xiāng)村基扎堆謀上市：資本能讓餐飲行業(yè)變好嗎？》；
投中網(wǎng)：《獨家對話吉祥餛飩張彪：剛剛完成近億融資，但不能逼我跟風“蘭州拉面”》。
— END —
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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