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聽(tīng)說(shuō),「社群裂變」的“小白”可以變“大神”
今天這篇文章,我將圍繞以下三個(gè)方面結(jié)合自己所有的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)展開(kāi)敘述,以期對(duì)你有所幫助:
1、社群裂變爆發(fā)的3大核心要素
2、社群裂變的3大底層邏輯+整體運(yùn)營(yíng)策略
3、小白快速上手的4步秘訣+真實(shí)案例拆解
臨近節(jié)日,一定是一些公司做裂變的好時(shí)機(jī)。
但,如果你從沒(méi)做過(guò)裂變,突然接到了Leader的任務(wù),你會(huì)怎么做?
沒(méi)錯(cuò),我也遇到過(guò)類似問(wèn)題。讓我們一起來(lái)還原下場(chǎng)景。
“這有一些群,你給我搞搞裂變,把這些用戶盤活起來(lái)?
“好的,最晚什么時(shí)間交付,目標(biāo)是?”但你的內(nèi)心早已不知所云。
“你先看著弄吧,就把老用戶激活,用這些群做做拉新”
出了辦公室,你略顯蒙圈,“我不會(huì)呀?
此時(shí)的你一定會(huì)陷入深深地焦慮與煩躁之中,怎么辦呢?
But,沒(méi)關(guān)系,跟隨我的思路,我們一起從「社群裂變」的“小白”秒變“大神”吧~
現(xiàn)在請(qǐng)你想象一下,自己買口紅“上車時(shí)”的場(chǎng)景:(例子)
如上圖,你看到某個(gè)口紅試色,這個(gè)明星涂著好美呀!你看到分享居然可以優(yōu)惠
你分享到朋友圈,“小A,小B,小C,小D……看到活動(dòng),跟你一樣……裂變開(kāi)去。
你和朋友以及朋友的朋友……都通過(guò)完成任務(wù)拿到了口紅福利,并且期待下次的活動(dòng)。
這是一個(gè)大家都能感知到的真實(shí)用戶場(chǎng)景。如上圖所示:通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景,我們可以直觀地看到:
從你第一步看到誘餌,到完成任務(wù)分享至朋友圈,存在著兩個(gè)環(huán)節(jié)起著決定性的作用,即用戶感知價(jià)值和用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。
那如何讓用戶感知價(jià)值,以及讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)來(lái)參與活動(dòng)呢?這將是我們接下來(lái)要討論的重點(diǎn)。
如上圖所示,即社群裂變的3大核心要素:
1)選品,即吸引用戶主動(dòng)參與的理由
2)海報(bào)和文案,能夠在3秒內(nèi)觸發(fā)用戶點(diǎn)開(kāi)海報(bào)
3)用戶體驗(yàn)流程,用戶參與流程要足夠簡(jiǎn)單
1) 選品
選品是裂變活動(dòng)的抓手或者說(shuō)誘餌,通過(guò)選品來(lái)吸引用戶主動(dòng)參與。
我們先來(lái)看一組反面例子,之前看過(guò)一個(gè)案例:(例子)
一家公司為引流用戶注冊(cè)APP,以免費(fèi)送價(jià)值上百的xx票為誘餌,結(jié)果做的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶并沒(méi)有分享的欲望,于是又加大優(yōu)惠福利。
到最后可能由于kpi等各種原因,就變成,為了送東西而做活動(dòng),本末倒置。APP注冊(cè)量不但沒(méi)有明顯效果,而且引流的用戶也不精準(zhǔn),獲客成本也極高。
這個(gè)案例犯了2個(gè)典型的錯(cuò)誤:
①選品與自家產(chǎn)品無(wú)關(guān),此時(shí)不但引來(lái)的都是泛粉,而且這些泛粉也為運(yùn)營(yíng)增加了很大的難度。
②不同頻導(dǎo)致本末倒置,在活動(dòng)過(guò)程中,各級(jí)各同事之間沒(méi)有做好同頻,相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員也沒(méi)理解業(yè)務(wù)重點(diǎn),導(dǎo)致活動(dòng)跑偏,本末倒置。
正確的選品策略,敲重點(diǎn):
√ 第一步:公司從上至下應(yīng)確定好核心目標(biāo)(同頻),誘餌務(wù)必與自家業(yè)務(wù)有強(qiáng)關(guān)聯(lián);
√ 第二步:活動(dòng)主要面向什么標(biāo)簽屬性的用戶?他們需要什么?
√ 第三步:我們的業(yè)務(wù)中哪些東西可以滿足用戶需求?
注意:如果發(fā)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)無(wú)法滿足用戶需求,需要考慮人群定位有誤,或者產(chǎn)品是否有自嗨等問(wèn)題。
用戶選品策略表:
小tip:借勢(shì)
一般做活動(dòng),很講究時(shí)機(jī),比如各種節(jié)日,用戶會(huì)天然聯(lián)想到優(yōu)惠等,比如雙十一=優(yōu)惠力度大;熱點(diǎn)=注意力等;所以,做活動(dòng)前最好查看下日歷等,通過(guò)借勢(shì)放大價(jià)值。
選品技巧:超預(yù)期
也就是說(shuō)讓用戶出乎意料。
“這么好的課程免費(fèi)送?這么多得內(nèi)容全白給?這些東西我太需要了,真的都送我?!”
“媽呀,我得趕緊領(lǐng)取,趕緊再告訴A,B,C……這相當(dāng)于賺了100億??!”
我想以上的心理你一定有過(guò),你一定參與過(guò)類似的活動(dòng),讓你心心念念下次的活動(dòng)時(shí)間以及產(chǎn)生了很強(qiáng)的用戶信任感。
其實(shí)這些生活中的感知都可以作為我們工作的靈感來(lái)源。
盡可能多地送用戶需要的東西,但對(duì)我們來(lái)說(shuō)最好是零邊際成本的東西。
多到什么程度呢?多到你都覺(jué)得多的不行了,再追加20%。
何為零邊際成本?
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:
如果看到我文章里這部分內(nèi)容真不錯(cuò),也想拿來(lái)直接用,此時(shí)我把他送給你,這個(gè)東西對(duì)你來(lái)說(shuō)很需要,對(duì)我來(lái)說(shuō)即為零邊際成本。
因?yàn)?,我?份,100份,1萬(wàn)份我的制作成本都一樣。
簡(jiǎn)單講:零邊際成本就是價(jià)值增加,但成本不變或者趨近于零。
2) 海報(bào)和文案
海報(bào)制作:
海報(bào)的制作需要關(guān)注5個(gè)要點(diǎn):主標(biāo)題,副標(biāo)題,內(nèi)容區(qū),營(yíng)銷區(qū),色塊。
①主標(biāo)題:大比例,主標(biāo)題講你到底是什么活動(dòng),不用點(diǎn)開(kāi)海報(bào)用戶都能就看到,讓用戶產(chǎn)生想要點(diǎn)開(kāi)圖詳細(xì)看的感覺(jué);
②副標(biāo)題:副標(biāo)題是主標(biāo)題詳細(xì)的賣點(diǎn)的總結(jié)概括;
③內(nèi)容區(qū):有哪些贈(zèng)品的詳細(xì)補(bǔ)充,要羅列清晰,送的東西多時(shí),內(nèi)容部分文字可以多加一點(diǎn),但一定要確保用戶可以看得清,看得懂;
④營(yíng)銷區(qū):明確的指令和行為,比如常見(jiàn)的:趕緊掃碼,僅限x位,每50人漲價(jià)10元,打卡7天全額返還等;
⑤色塊:簡(jiǎn)單清晰,色塊不要太多,1-2種就好,最好選擇醒目的色塊。
注意:營(yíng)銷海報(bào)不需要追求美感,追求的是用戶的獲得感。
文案制作:清晰,簡(jiǎn)單,利誘
①文案越短越好,注意現(xiàn)在微信的54字符會(huì)自動(dòng)折疊
②長(zhǎng)文案一定要分段,降低用戶閱讀成
【關(guān)于海報(bào)】
主標(biāo)題:大字,就是告訴大家,這里免費(fèi)送東西的,趕緊來(lái)看看吧
副標(biāo)題:解釋說(shuō)明送啥
內(nèi)容區(qū):用圖的形式,更加直觀簡(jiǎn)潔地告訴用戶送啥,減少用戶理解成本,特別好
營(yíng)銷區(qū)(行動(dòng)區(qū)):掃碼0元,限時(shí)限量,告訴你趕緊行動(dòng)吧
色塊:該海報(bào)基本上就用來(lái)一個(gè)大色塊,紅色比較醒目
【關(guān)于文案】
分段陳述,簡(jiǎn)單清晰,指引明確。用戶一目了然,相比一大段長(zhǎng)字,大大降低了用戶的閱讀成本。
(當(dāng)然這個(gè)是企業(yè)微信裂變的玩法,不同于社群裂變,但是海報(bào)和文案是非常值得借鑒的。)
3) 用戶體驗(yàn)流程
阿特金森的動(dòng)機(jī)理論:
動(dòng)機(jī)(M)=主觀可能性(Ps)×誘因價(jià)值(Is)
該理論的啟示意義是:個(gè)體做某事的動(dòng)機(jī)取決于個(gè)體對(duì)成功的可能性估計(jì)以及所認(rèn)為的誘因價(jià)值的大小。
反觀社群裂變,選品代表著誘因的價(jià)值,海報(bào)和文案意味著用戶可以快速感知價(jià)值,而用戶體驗(yàn)流程,是用戶認(rèn)為是否可以得到誘因的關(guān)鍵。
注意:這個(gè)公式的一個(gè)重要特征是相乘關(guān)系,意味著如果某人認(rèn)為成功的可能性是零或者他認(rèn)為誘因沒(méi)有價(jià)值,那么,其動(dòng)機(jī)水平就會(huì)是零。
也就是說(shuō),就算選品,海報(bào)和文案設(shè)計(jì)的多好,用戶體驗(yàn)流程繁瑣復(fù)雜,使用戶投入過(guò)高的用戶成本,比如,路徑長(zhǎng),路徑復(fù)雜,不易理解等,都會(huì)造成用戶流失。
我看過(guò)市面上很多用戶流程設(shè)計(jì),引導(dǎo)用戶連續(xù)關(guān)注三個(gè)微信公眾號(hào),一個(gè)微信群,外加一個(gè)小程序,這用戶多少有點(diǎn)吃不消呀,除非你的誘餌足夠誘人。
設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)流程,要從你的目標(biāo)用戶群體出發(fā),考慮他們的需求和行為習(xí)慣。務(wù)必要簡(jiǎn)單,讓用戶感知 So easy!
不知道用戶需求怎么辦 ? 這里有幾個(gè)小技巧分享給你:
①向外看:看看同行在做什么,借鑒他們的需求,站在巨人的肩膀會(huì)讓你少走很多彎路
②向內(nèi)看:小范圍測(cè)試,真誠(chéng)地和用戶溝通,一定會(huì)有很多新的發(fā)現(xiàn)和靈感
③看自己:相信自己的感覺(jué),那是你憑經(jīng)驗(yàn)積累的智慧啊
簡(jiǎn)言之,選品再好,用戶不能立刻感知,也是白搭;用戶興趣再高,實(shí)際參與流程復(fù)雜,也一定會(huì)喪失參與動(dòng)機(jī),造成用戶流失。
說(shuō)到這里,你有沒(méi)有想過(guò),增長(zhǎng)(爆發(fā))的本質(zhì)到底是什么?
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)法則-勢(shì)能差法則:
低勢(shì)能總會(huì)被高勢(shì)能吸引,流量永遠(yuǎn)向高勢(shì)能轉(zhuǎn)移。
簡(jiǎn)單講,增長(zhǎng)的本質(zhì)就是勢(shì)能差!
拿社群裂變來(lái)講,我們通過(guò)選品吸引用戶參與活動(dòng)分享,選品越好,打造的勢(shì)能越高,參與的用戶就越多。
用戶完成任務(wù),付出時(shí)間精力成本,消耗勢(shì)能,當(dāng)領(lǐng)取到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),不再需要你時(shí),勢(shì)能持平,直至用戶流失。
這就跟我們生活中的慕強(qiáng)心理是一樣的道理,你總會(huì)天然的被比你強(qiáng)的人吸引。
“哇,他怎么這么優(yōu)秀,這么厲害,好想也變得這么優(yōu)秀?!贝藭r(shí),你眼中的你和他之間的差距就是你們的勢(shì)能差。
明白了增長(zhǎng)的本質(zhì),我們也就更能理解,如何去操盤好一場(chǎng)社群裂變活動(dòng),如何實(shí)現(xiàn)社群裂變活動(dòng)的爆發(fā)。
總結(jié)一下:想要實(shí)現(xiàn)社群裂變的爆發(fā),就需要通過(guò)選品,海報(bào)文案,用戶體驗(yàn)流程這三大核心要素打造高勢(shì)能,把用戶源源不斷地吸引過(guò)來(lái)!
社群裂變的底層邏輯
你會(huì)突然有一種社群運(yùn)營(yíng)人一通百通,無(wú)所畏懼的感覺(jué)。
1)社群的「封閉場(chǎng)域」屬性
用戶進(jìn)入社群,可以通過(guò)觀察別人的動(dòng)作了解發(fā)圈的規(guī)則,且自動(dòng)降低心理防備,無(wú)需運(yùn)營(yíng)人單獨(dú)告知。
1V多,既減少了運(yùn)營(yíng)成本,又通過(guò)社群的群眾效應(yīng)(從眾),增加了用戶信任。
2)社群的「圈層」屬性-圈層效應(yīng)
所有的社群裂變的爆發(fā)(刷屏)都基于用戶圈層。
為什么這么說(shuō)呢?舉個(gè)例子
我們有100個(gè)沒(méi)有影響力的普通精準(zhǔn)用戶,假設(shè)每人至少影響10人,至少影響1000人;
我們有100個(gè)有影響力的精準(zhǔn)用戶,假設(shè)每人至少影響50人,至少影響5000人;
我們有100個(gè)10萬(wàn)粉絲的KOL,假設(shè)每人至少影響1000人,至少影響10萬(wàn)人。
什么意思呢?
也就是說(shuō),只要打在垂直圈層的封閉場(chǎng)域里,非常容易做爆。每一個(gè)精準(zhǔn)用戶都能有針對(duì)性地,深連接地滲透一層又一層的用戶。
比如:社群運(yùn)營(yíng)人必備……,寶媽必備……等等,都是垂直于該圈層的人。
而且很有可能這些人中還會(huì)出現(xiàn)很有影響力的KOL,或者與KOL資源合作,那時(shí)候的影響力是非常巨大的。甚至實(shí)現(xiàn)圈層的層層躍遷。
3)社群的「社交」屬性-社交貨幣
如何影響垂直的精準(zhǔn)用戶呢?就需要基于“人性”的社交。
①找出該圈層的人群產(chǎn)生共鳴的洞察。
比如,寶媽都感興趣的話題:老公,孩子,婆媳,賺錢,在這個(gè)圈層下,寶媽們會(huì)因?yàn)檫@些話題產(chǎn)生共同行動(dòng),比如很同頻地談?wù)撃吃掝},買同款奶粉……
②底層的人性需求(馬斯論的需要層次模型-選品的方向參考)
(最近書中看到這部分,就拍下來(lái),不額外繪圖啦~來(lái)自《教育心理學(xué)》)
比如,大家刷屏的曬支付寶賬單,底層邏輯要不就是滿足人的炫富心理(身份,尊重的需要),要不就是自嘲心理(安全需要)。
③渲染和激發(fā)了什么用戶情緒
還拿曬支付寶賬單舉例,激發(fā)了人們焦慮的情緒;再比如,最近的“王力宏”事件激發(fā)人們瘋狂吐槽的情緒;之前的“鴻星爾克”事件激發(fā)的愛(ài)國(guó)情懷等。
至此,你會(huì)發(fā)現(xiàn),社群的底層邏輯是相通的,他會(huì)幫助你合理地運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)策略,高效快速地判斷并解決當(dāng)下面臨的一系列問(wèn)題。
2)社群裂變的整體運(yùn)營(yíng)策略
√ 第一步:用戶流設(shè)計(jì)
不同的活動(dòng)目標(biāo),用戶的體驗(yàn)流程是不同的,具體視情況而定。
√ 第二步:確定活動(dòng)方案
還記得上篇提到的峰值體驗(yàn)嗎?
活動(dòng)前:海報(bào)和文案給到用戶驚喜和期待,給用戶好的“最初”,
活動(dòng)中:輕松的用戶體驗(yàn)流程,給用戶好的“最高”,
活動(dòng)后:超預(yù)期的選品獎(jiǎng)勵(lì),給用戶好的“最終”,以此循環(huán),實(shí)現(xiàn)社群裂變的爆發(fā)。
你看,這些策略,可謂是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人的通用錦囊,見(jiàn)效極快,極佳。
活動(dòng)方案制定前有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意:
1)確定打法,常見(jiàn)的社群裂變玩法有哪些?哪個(gè)更適合我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)?(如果你不知道有什么打法,不要緊,往下看,有妙招)
2)盤點(diǎn)資源,考慮成本,結(jié)合實(shí)際情況,實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。
3)考慮供求,做好備選方案,避免出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況,消耗用戶信任。
這里想講一個(gè)我們公司之前做過(guò)一場(chǎng)裂變活動(dòng),也是在春節(jié)期間,用戶完成第三級(jí)任務(wù)即可獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題:(例子)
一是,活動(dòng)效果超出預(yù)期,實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的需求超出了預(yù)先庫(kù)存的5倍還多,
二是,正值春節(jié)期間,一方面物流派送延遲,另一方面工廠全部放假,趕貨也需要延長(zhǎng)時(shí)間,
這就意味著部分用戶無(wú)法在承諾的時(shí)間領(lǐng)到獎(jiǎng)品,從而會(huì)產(chǎn)生各種負(fù)面情緒和評(píng)價(jià)。
此時(shí)如果不能如期交付用戶實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),且延期時(shí)間過(guò)長(zhǎng),就會(huì)消耗用戶的信任值,從而對(duì)公司的口碑和聲音譽(yù)造成嚴(yán)重的影響。
所以,當(dāng)我們進(jìn)行裂變,尤其實(shí)物裂變時(shí),務(wù)必提前考慮好成本,供求等問(wèn)題;以及務(wù)必做好備選方案。
否則一旦裂變出去,無(wú)法兌現(xiàn),除了消耗用戶信任之外,甚至還有可能導(dǎo)致企業(yè)的直接倒閉。
比如,就上邊的情況,我們可以延長(zhǎng)獎(jiǎng)品承諾達(dá)到的日期,或者事先準(zhǔn)備好無(wú)法及時(shí)贈(zèng)予用戶的補(bǔ)償策略等等。這些都是我們需要提前考慮到的重點(diǎn)。
√ 第三步:活動(dòng)執(zhí)行
我們說(shuō)天時(shí)地利人和,當(dāng)然活動(dòng)者之間的同頻協(xié)作也尤為重要。通常我們會(huì)使用一些項(xiàng)目執(zhí)行表格等協(xié)同工作。
這里我想提一下:保持與Leader同頻的重要性。目標(biāo)一旦不同頻,會(huì)造成不可挽回的損失。
基于文章開(kāi)頭的問(wèn)題,去思考Leader當(dāng)下的需要。
他現(xiàn)在到底想要什么?是想用戶激活?還是拉新?還是成交?還是?
需要注意的是,有時(shí)候可能Leader也沒(méi)想清楚要做什么,你需要盡可能地替他想在前邊,給他一些參考意見(jiàn)。
如何與Leader保持同頻呢?我總結(jié)了2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1)Leader拋出問(wèn)題的時(shí)候,思考他當(dāng)下最想解決什么問(wèn)題
2)我做對(duì)什么事,在當(dāng)下Leader的眼中是最重要的?
注意都是“當(dāng)下”,為什么這么講呢?
如圖所示,考慮上述2個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,公司當(dāng)下所處的業(yè)務(wù)階段決定著我們此時(shí)的工作重點(diǎn)。
如果是在引入期,那引流獲客就是重點(diǎn),如果在成長(zhǎng)期要重點(diǎn)考慮口碑推廣和變現(xiàn)。
在成熟期則要重點(diǎn)考慮變現(xiàn)和盈利的問(wèn)題,如果是在業(yè)務(wù)衰退期,應(yīng)該考慮如何做好老用戶激活,以及是否有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
這樣,你就能站在Leader的角度思考問(wèn)題,并清楚地理解自己工作的重點(diǎn)。
另外,我們也非常需要和同事同頻,一起合作去更好地完成任務(wù),
我們的工作能否更加高效和完美取決于同事間的相互合作。
我們的努力付出是否有價(jià)值,取決于我們能否為L(zhǎng)eader解決問(wèn)題,以及能否超預(yù)期完成。
而和Leader與同事保持同頻是解決一切問(wèn)題的關(guān)鍵。
√ 第四步:活動(dòng)復(fù)盤,問(wèn)題分析。
防封小tips:
1)務(wù)必兌現(xiàn)承諾,欺詐將永久封號(hào)
2)流程要清晰,避免用戶投訴,會(huì)受到騰訊處罰
3)海報(bào)中避免出現(xiàn)明確誘導(dǎo)性詞語(yǔ),比如“分享”。
小白快速上手的4步秘訣:
√ 第一步:找,從各個(gè)信息渠道找社群裂變的相關(guān)案例;
√ 第二步:拆,拆解幾個(gè)跟自己業(yè)務(wù)相近的案例,并做整理和分析;
√ 第三步:創(chuàng),結(jié)合自己的業(yè)務(wù)屬性和目標(biāo)用戶,借鑒案例的優(yōu)缺點(diǎn),設(shè)計(jì)并創(chuàng)新自家的社群裂變活動(dòng);
√ 第四步:自檢,設(shè)計(jì)完成后一定要以用戶視角,自己走一遍流程。
我常用的自檢方法分享:找一些身邊與目標(biāo)用戶群體一致的人,走一下流程,結(jié)合實(shí)際反饋?zhàn)鲵?yàn)證與調(diào)整。
案例名稱:培伴-免費(fèi)領(lǐng)培訓(xùn)人7日提升計(jì)劃
案例背景:
培伴,是一款為從事企業(yè)培訓(xùn)相關(guān)工作的培訓(xùn)專員/經(jīng)理,內(nèi)訓(xùn)師等培訓(xùn)從業(yè)者打造的學(xué)習(xí)資源和實(shí)用工具共享的服務(wù)APP軟件,一款面向培訓(xùn)行業(yè)的線上學(xué)習(xí)APP。
活動(dòng)海報(bào)呈現(xiàn):
目標(biāo)用戶:非常精準(zhǔn)的直擊“培訓(xùn)人”
活動(dòng)選品(誘餌):免費(fèi)領(lǐng),各種免費(fèi)送,極致地體現(xiàn)了選品技巧的“多,省”,課程,物料贈(zèng)送足夠多,且內(nèi)容比較剛需??雌饋?lái)誘餌非常誘人,勢(shì)能非常高。
活動(dòng)文案與海報(bào):整張海報(bào)的有2個(gè)色塊,紅色為主,比較醒目;黃色著重區(qū)分色塊。一眼望去,要點(diǎn)清晰,獲得感十足。
主標(biāo)題:“免費(fèi)領(lǐng)”很大,醒目,告訴培訓(xùn)人,我免費(fèi)送,趕緊來(lái)康康
副標(biāo)題:免費(fèi)領(lǐng)什么?領(lǐng)取培訓(xùn)人7日提升計(jì)劃
內(nèi)容區(qū):分為兩部分,采用總分的形式。而且“√”用得很好,加一個(gè)標(biāo)志讓用戶一眼看完重點(diǎn),不會(huì)有閱讀壓力。
行動(dòng)區(qū):掃碼領(lǐng)取全部權(quán)益,這部分指引力相對(duì)弱一點(diǎn),可能是基于對(duì)選品的足夠自信。
用戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì):
我們來(lái)看這個(gè)用戶流程,其實(shí)用戶只需四步就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)裂變的閉環(huán)。
由于社群的場(chǎng)域?qū)傩裕缃粚傩院腿有?yīng),可以加快垂直人群的裂變速度。
用戶實(shí)操路徑:
可借鑒的點(diǎn):
①整場(chǎng)活動(dòng)做到了誘餌有吸引力,送的東西很多,價(jià)值也是實(shí)打?qū)嵉?,用戶可以非常直觀地感知到。
②用戶流程簡(jiǎn)單,文案和海報(bào)清晰明確,三大核心要素都關(guān)注到了,使得整場(chǎng)活動(dòng)的勢(shì)能很高。
③海報(bào)設(shè)置,內(nèi)容區(qū)有2個(gè)亮點(diǎn):一是采用總分形式,且總概部分色塊突出,用戶獲得感一目了然,勢(shì)能增強(qiáng)(用戶很心動(dòng)),二是√符號(hào)區(qū)分,減少用戶閱讀成本,增強(qiáng)勢(shì)能
④文案部分提到“12小時(shí)內(nèi)解散”,“盡快領(lǐng)取”,增加用戶完成活動(dòng)的緊迫感,指引用戶立即行動(dòng)
可優(yōu)化的點(diǎn):
①長(zhǎng)文案分段不夠清晰,最好加一些圖標(biāo)會(huì)更加直觀
②行動(dòng)區(qū)的指引部分比較弱,這么好的活動(dòng),這么多免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì),更應(yīng)該限時(shí)限名額,增強(qiáng)緊迫感,讓用戶覺(jué)得不參加就難受。
針對(duì)以上活動(dòng),我們換一種思路(例子)
假如用戶流程做如下調(diào)整
這個(gè)用戶流程,直接加到微信號(hào),沒(méi)有到社群那一步,我們來(lái)思考一下,這兩種設(shè)計(jì)有什么不同?
基于我過(guò)往的裂變經(jīng)驗(yàn),如果以裂變?yōu)槟康?,第一種的效果是明顯優(yōu)于第二種的。
為什么呢?
(備注:一定要基于社群的底層邏輯來(lái)思考)
1用戶進(jìn)入社群和加個(gè)人號(hào)來(lái)說(shuō),戒備心低,入群門檻低;
2社群有群體效應(yīng),有勢(shì)能,會(huì)產(chǎn)生信息的爆炸行為,且均為精準(zhǔn)用戶;
3社群內(nèi)1V多,運(yùn)營(yíng)人無(wú)需單獨(dú)指引用戶,降低運(yùn)營(yíng)成本。
針對(duì)以上活動(dòng),我們?cè)贀Q一種思路(例子)
假設(shè)我們這次做的是公眾號(hào)裂變,常規(guī)裂變?nèi)蝿?wù)是邀請(qǐng)3個(gè)用戶得XX,邀請(qǐng)5個(gè)用戶得XX。
請(qǐng)問(wèn)此時(shí),社群裂變和公眾號(hào)裂變,哪種引流用戶的精準(zhǔn)度高?
公眾號(hào)裂變邏輯是強(qiáng)制拉人頭。比如說(shuō)你送一本書需要8個(gè)人關(guān)注就送。
想想這個(gè)時(shí)候的你會(huì)干嘛,你大概率會(huì)把七大姑八大姨,好朋友全部拉過(guò)來(lái),但他們不一定都是同類需求的人,反正對(duì)你產(chǎn)品感不感興趣無(wú)所謂,只要關(guān)注就可以了;
社群裂變,沒(méi)有任何的強(qiáng)制行為,是個(gè)體主動(dòng)行為,吸引來(lái)的大部分都是有這個(gè)需要的垂直圈層的用戶。
相對(duì)來(lái)說(shuō),前者的粉絲量肯定很大,但是用戶精準(zhǔn)度是個(gè)問(wèn)號(hào)?最重要的是會(huì)給運(yùn)營(yíng)人帶來(lái)非常大的工作負(fù)擔(dān)。我時(shí)常聽(tīng)我的增長(zhǎng)朋友講
“我在回復(fù)大量薅羊毛的用戶信息,問(wèn)題可真多,這種問(wèn)題都問(wèn)”
“這些人真是,薅完羊毛就跑”……這些用戶都是公眾號(hào)裂變來(lái)的用戶。
他非常不耐煩,懷疑人生,懷疑自己的工作價(jià)值。所以公眾號(hào)裂變應(yīng)視情況而定,切勿本末倒置。
要論用戶精準(zhǔn)度,還是社群裂變,或者說(shuō)吸引用戶主動(dòng)參與的玩法更勝一籌。
最后附上社群裂變的工作流程,感覺(jué)實(shí)操起來(lái)吧,此時(shí)的你,是不是覺(jué)得自己已經(jīng)從“小白”變“大神”啦~
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)