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3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO，下文簡稱“名創(chuàng)”）公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，截至12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780萬。
這背后是，名創(chuàng)的全渠道策略在本季度開始發(fā)力，私域?qū)儆谌赖木€上關(guān)鍵一環(huán)，其核心在于深耕用戶價值，并體現(xiàn)于洞察用戶興趣偏好、精準(zhǔn)觸達及精細化運營等維度。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號
結(jié)合昨天分析師會議上名創(chuàng)優(yōu)品高管透露的信息，查詢網(wǎng)絡(luò)直播資料顯示，名創(chuàng)將繼續(xù)堅定推進全渠道戰(zhàn)略，其中私域流量運營、DTC能力建設(shè)、打造線上特色產(chǎn)品和改進智能算法等是重點發(fā)力方向，其目的是提升用戶復(fù)購和粘性。這背后是經(jīng)過近兩年疫情的影響，名創(chuàng)開始意識到全渠道對公司的重要性，目前已有內(nèi)部專項團隊在花大力氣跟進。
會上還提到，名創(chuàng)線上業(yè)務(wù)增長有一個原則，即不用燒錢模式；取而代之的則是，注重通過數(shù)字化形式利用私域運營去激活和觸達用戶，這樣成本最低、效果最好。
今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼CMO 劉曉彬與見實深聊時還提到，私域不單單可挖掘用戶生命周期價值，更可通過抓住消費者興趣來影響零售企業(yè)供應(yīng)鏈、庫存，從而優(yōu)化供應(yīng)、周轉(zhuǎn)效率。因此，2021年名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項集團戰(zhàn)略，并得到各一級部門的支持；之前進行的私域測試數(shù)據(jù)顯示，會員消費頻次相比非會員提升近1.5倍。
回到這份財報內(nèi)容本身，其中還明確指出了名創(chuàng)面對疫情和諸多不確定因素，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而確定的新年戰(zhàn)略方向和布局：
一是私域+電商+O2O的全渠道策略。
財務(wù)會議上提到，疫情對名創(chuàng)營收影響占比為15%左右，而在全渠道策略發(fā)力下，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營效益仍呈逐季提升趨勢。本季度，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務(wù)營收合計占比近11%，其中，電商業(yè)務(wù)營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收同比增長130%。
截至12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780萬。雖然未提及私域用戶帶來直接營收，但名創(chuàng)顯然已將其作為線上激活和觸達用戶的高性價比策略。
二是私域+下沉市場。即穩(wěn)步執(zhí)行下沉市場開拓策略，充分挖掘年輕用戶群體的消費力，也為私域用戶新增尋找突破口。
財報提到，本季度國內(nèi)門店數(shù)凈增133家，全國門店數(shù)量累計達到3168家。其中，新增門店約63%來自三線及以下城市，且三線及以下城市門店數(shù)量突破1300家。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為2.27億人，為一、二線城市青年的3倍以上，且小鎮(zhèn)青年的時間精力和產(chǎn)品能力并不低于一二線城市。
眾所周知，線下門店一直是零售連鎖企業(yè)的私域用戶新增的主要渠道之一，而公域+私域、線上線下融合，已成為企業(yè)私域發(fā)展的大方向。名創(chuàng)也不例外，其私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，下沉市場門店的增加，勢必為其增加更多私域用戶新來源和新觸點。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號
三是私域用戶與品牌共創(chuàng)IP，開發(fā)出天然適合在私域售賣的IP產(chǎn)品，帶動年輕用戶的興趣消費。
如名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列產(chǎn)品，在“草莓熊”IP產(chǎn)品開發(fā)中，為了讓“草莓熊抱”精準(zhǔn)連接消費者與IP粉絲，名創(chuàng)優(yōu)品在預(yù)熱期快速建立上百個IP社群，邀請私域用戶在產(chǎn)品設(shè)計及打樣階段投票反饋，與消費者共創(chuàng)IP，讓年輕人獲得開創(chuàng)性的新消費購物體驗。“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號
這背后是名創(chuàng)針對年輕人的興趣消費洞察，開啟了“興趣造物”模式?！芭d趣消費”，是名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在業(yè)內(nèi)首次提出的概念。他認(rèn)為，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離，他們注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。名創(chuàng)還進而提出，“抓住興趣，就能抓住風(fēng)口”。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品不僅聯(lián)名四大國潮IP打造業(yè)內(nèi)首個“國潮主題月”，還與全球超過80個IP版權(quán)達成戰(zhàn)略合作，包括三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等國內(nèi)外知名IP，并不斷增加其在原創(chuàng)力、設(shè)計力和產(chǎn)品力方面的投入。目前，其旗下孵化出子品牌TOP TOY也已成為企業(yè)的第二增長曲線，財報顯示，本季度TOP TOY營收達1.3億元，環(huán)比增長20%。截至12月末，TOP TOY門店數(shù)量達89家，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。
葉國富指出，2022年將是MINISO品牌戰(zhàn)略升級的元年，隨著興趣消費浪潮的興起，名創(chuàng)優(yōu)品接下來將圍繞“始于產(chǎn)品、終于認(rèn)知”的核心策略、緊扣“興趣消費”的主題，在繼續(xù)保持高性價比的基礎(chǔ)上，面向全球消費市場持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品，點亮全球99國的美好生活，成為一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的全球化興趣消費企業(yè)。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方公眾號
最后，結(jié)合此前安踏和孩子王的研究報告，會發(fā)現(xiàn)發(fā)力全渠道、數(shù)字化、私域會員、下沉市場、尋找第二增長曲線、增加研發(fā)投入等，已成為零售連鎖企業(yè)堅決執(zhí)行的既定發(fā)展戰(zhàn)略。2022年，或?qū)⒊蔀楦囝^部企業(yè)的品牌戰(zhàn)略升級元年。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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