對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何在每一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具象詮釋品牌的價(jià)值和主張，決定著品牌在營(yíng)銷賽道上以差異化勝出的質(zhì)感和溫度。

這個(gè)婦女節(jié)，屈臣氏情感大片《萬(wàn)試皆美》刷屏網(wǎng)絡(luò)。品牌邀請(qǐng)多位不同年齡、不同角色的女性，以自己 “不完美”的嘗試經(jīng)歷，為女性發(fā)現(xiàn)自己，探索自由和可能帶來(lái)積極的驅(qū)動(dòng)力。

在 “她營(yíng)銷”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，屈臣氏鼓勵(lì)女性包容自我，主張“從不完美的嘗試中收獲美好”的溫情出擊，生動(dòng)賦能現(xiàn)代女性精神，令所有人眼前一亮。

不完美的嘗試和完美的體驗(yàn)，

與消費(fèi)者達(dá)成美好共識(shí)

你是運(yùn)動(dòng)員，是主持人，是野生導(dǎo)演，或全職媽媽。你在為國(guó)爭(zhēng)光，你嘗試華麗轉(zhuǎn)身，你勇于完善自己，你期待實(shí)現(xiàn)價(jià)值……

“當(dāng)你不敢嘗試的時(shí)候，你在怕什么？”這一直擊女性受眾的“靈魂拷問(wèn)”開(kāi)篇，瞬間引發(fā)了具有廣泛帶入感的深度思考。

我在嘗試，從知名主持人到創(chuàng)業(yè)新人

“放下光環(huán)，及時(shí)探路，有風(fēng)險(xiǎn)，也必有風(fēng)景”

對(duì)于張泉靈來(lái)說(shuō)，從在鏡頭前侃侃而談的主持人，到每天需要面對(duì)大量協(xié)調(diào)和管理的創(chuàng)業(yè)者，并不是大家眼中的“華麗轉(zhuǎn)身”，而是“掙扎在路上”?？墒?，在這條崎嶇有坑，隨時(shí)可能會(huì)掉下去的路上，邁過(guò)的每一塊石頭，跨過(guò)的每一個(gè)小山丘，都是有樂(lè)趣的。

我在嘗試，從世界冠軍獎(jiǎng)臺(tái)到國(guó)際體育組織

“走下冰場(chǎng)，換種身份，一樣釋放熱愛(ài)”

20歲的張虹，從一名專業(yè)短道速滑選手，轉(zhuǎn)換賽道成為速度滑冰運(yùn)動(dòng)員。在圓了中國(guó)速度滑冰的金牌夢(mèng)之后，她再次轉(zhuǎn)換人生賽道。2018年，加入國(guó)際體育組織的她，面對(duì)的世界也更大了。有時(shí)候，身處不同位置和角色的女性做出的嘗試，不僅能改變自己，甚至帶給國(guó)家更大的可能。

我在嘗試，從精致白領(lǐng)到“野生”導(dǎo)演

“不斷試錯(cuò)的人生，就是閃閃發(fā)光的故事”

從自媒體人轉(zhuǎn)型，由0開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)。非專業(yè)科班出身的斯斯，在成為一名優(yōu)秀“野生”導(dǎo)演的路上，有過(guò)采訪時(shí)說(shuō)了不該說(shuō)的話之后的自責(zé)，有過(guò)拍攝完成后卻只能壓箱底的失落……盡管磕磕絆絆，卻在不斷去嘗試、去改變的四年時(shí)間里采訪了40多位女生，讓她們閃閃發(fā)光的人生故事被更多人知道。

我在嘗試，從全職媽媽到35歲的研究生

“哪有完美的嘗試，只有不斷完整的自己”

31歲辭職成為全職媽媽的上官云卿，一直沒(méi)有放棄對(duì)自己人生的規(guī)劃和思考。在32歲那年決定考研，自稱“學(xué)渣”的她連續(xù)考了三年依然沒(méi)有圓滿。這一路走來(lái)雖然曲折辛苦，卻也在為達(dá)成目標(biāo)不斷嘗試的過(guò)程中，逐漸接近了內(nèi)心想要的那個(gè)自己。對(duì)她來(lái)說(shuō)，更敢于嘗試，就是很美的。

從四位女性的故事中，我們看到了現(xiàn)代女性精神的交融和碰撞。在屈臣氏眼中，每一位勇敢嘗試的女性，無(wú)論有沒(méi)有完美的結(jié)果，都在過(guò)程中收獲了屬于自己的美好，綻放著自帶美好的熠熠光芒。

當(dāng)更多的品牌鼓勵(lì)女性追求完美時(shí)，屈臣氏從“不完美的試”切入格外搶鏡。這樣的品牌主張，對(duì)于進(jìn)一步撬動(dòng)網(wǎng)友對(duì)于女性嘗試“不必完美”的討論，觸及目標(biāo)受眾達(dá)成對(duì)品牌主張的共識(shí)，具有積極正向的意義。

在我看來(lái)，這是對(duì)現(xiàn)代女性精神有溫度、有態(tài)度的深度賦能。同時(shí)，大片貫穿始終的“不定義完美，更鼓勵(lì)嘗試”，也讓女性受眾感受到了品牌一直以來(lái)葆有的溫情，收獲勇于嘗試的前行動(dòng)力。

大片上線后，迅速成為社媒熱議話題，眾多感同身受的網(wǎng)友們紛紛化身“自來(lái)水”主動(dòng)傳播，也為品牌收獲了源源不斷的聲量。

Social傳播引發(fā)全網(wǎng)互動(dòng)，

女性視角調(diào)動(dòng)共情力

在流量時(shí)代，品牌營(yíng)銷已不僅停留在“我想告訴你”的單向傳播。而更應(yīng)該主動(dòng)與消費(fèi)者建立情感的深度鏈接。通過(guò)積極正向的價(jià)值輸出，有利于實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)受眾心智的充分占領(lǐng)，并預(yù)熱消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

屈臣氏顯然深諳此道。此次婦女節(jié)的營(yíng)銷，除了以《萬(wàn)試皆美》情感大片開(kāi)啟全網(wǎng)互動(dòng)外，也布局了引發(fā)共情的線上線下深度營(yíng)銷。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌想要傳達(dá)的價(jià)值主張，屈臣氏以年輕人聚集的微博為TVC的主要投放陣地。

不僅@張泉靈等藝人同步發(fā)聲，還以《中國(guó)婦女報(bào)》、新華社等官媒為背書。除了邀請(qǐng)的四位出鏡KOL之外，擴(kuò)散的KOL涵蓋美妝、時(shí)尚、科技、旅游、文學(xué)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、健身等多維領(lǐng)域。每一位不同領(lǐng)域的女性KOL，都有著自己關(guān)于“嘗試”的故事。

以此，來(lái)完成品牌想要傳達(dá)的“成功的嘗試，當(dāng)然美好。不完美的嘗試，也能發(fā)現(xiàn)不一樣的美景。每個(gè)嘗試，自帶美好”在各個(gè)圈層的滲透?jìng)鞑ァ?/p>

通過(guò)在屈臣氏官微和試物所有獎(jiǎng)?wù)骷安煌昝赖脑嚒盪GC故事，吸引更多的女性參與互動(dòng)。并以喜馬拉雅、小宇宙、PODCAST 等播客app為全網(wǎng)發(fā)布渠道，定制“萬(wàn)試皆美”主題欄目，結(jié)合TVC內(nèi)容及受邀嘉賓個(gè)人經(jīng)歷，將品牌主張生動(dòng)融入。

從女性的視角和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的線上線下全網(wǎng)營(yíng)銷，讓品牌溫度觸達(dá)更多人群，讓每一位女性“萬(wàn)試皆美”的故事，擁有了值得探討分享的宣發(fā)渠道。也讓網(wǎng)友們看到屈臣氏肯定女性價(jià)值，和女性站在一起，鼓勵(lì)女性嘗試發(fā)光的核心訴求。

在這個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)，屈臣氏在女性圈層持續(xù)擴(kuò)散傳播品牌態(tài)度，“以情動(dòng)人”產(chǎn)生的影響力不容小覷。在帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)UGC涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴最大覆蓋的同時(shí)，也升華了品牌在女性圈層中的高光形象。

“她營(yíng)銷”持續(xù)點(diǎn)亮品牌，

精神引領(lǐng)放大品牌優(yōu)勢(shì)

作為一個(gè)以女性為主要消費(fèi)群體的國(guó)際零售品牌。屈臣氏在“她營(yíng)銷”上的用心，以及在產(chǎn)品力上的可圈可點(diǎn)，讓它俘獲了眾多女性消費(fèi)者。

2022年，屈臣氏為了最大化提升用戶體驗(yàn)，也展開(kāi)了 “美好新試界”的年輕化探索。不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏想以“美”和“試”為內(nèi)核，擴(kuò)大“美”的邊界，并將“試”融入各種生活場(chǎng)景，直至上升到精神引領(lǐng)的高度。

如今，有態(tài)度的品牌才是新銳。在品牌4.0時(shí)代，成功的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)自于精準(zhǔn)洞察。屈臣氏輸出為女性“不完美的試”正名的品牌主張，以突破刻板印象的觀點(diǎn)，在受眾心目中產(chǎn)生了清晰的視覺(jué)意象。

大膽摒棄套路化女性營(yíng)銷的創(chuàng)意思路，尋找全新的“不完美”空白溝通點(diǎn)切入，用TVC頭部女性故事發(fā)起話題，喚起受眾共鳴，并引發(fā)各個(gè)圈層女性的social話題討論。這樣由點(diǎn)及面的鋪排，讓品牌的傳播聲量更具說(shuō)服力，也給行業(yè)營(yíng)造了耳目一新的感覺(jué)。

同時(shí)，因?yàn)樵趮D女節(jié)的時(shí)間點(diǎn)，也可以看作是為女性發(fā)聲，借此刷新受眾對(duì)于屈臣氏品牌的認(rèn)知。建立價(jià)值主張與品牌形象的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，反哺品牌“美好新試界”的年輕化探索。

更重要的是，鼓勵(lì)大膽嘗試的屈臣氏，讓每一個(gè)門店不只是美妝護(hù)膚零售店，而成為能夠與女性圈層真實(shí)發(fā)生交集，并提供一切變“美”幫助的不可或缺。

通過(guò)預(yù)熱鋪墊的“不完美的試”價(jià)值主張輸出，讓女性圈層從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感、服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可，上升到對(duì)品牌理念的認(rèn)可，以此達(dá)成對(duì)“美好”的全新共識(shí)，并形成一個(gè)“雙向奔赴”的良性營(yíng)銷閉環(huán)，成功助力品牌出圈。

在流量時(shí)代，營(yíng)銷上的差異化，可以打造出品牌專屬的吸引力。在強(qiáng)化受眾對(duì)品牌辨識(shí)度的同時(shí)，也因?yàn)榍楦猩系慕涣鳒贤ú粩嗪粚?shí)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。試問(wèn)，一個(gè)有溫度，有質(zhì)感，認(rèn)可女性價(jià)值的品牌，誰(shuí)不想一“試”呢？

更何況，只要去試，總有收獲。