品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)的玩法和理論升級(jí)，其實(shí)是在一個(gè)個(gè)品牌重大營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目和每年一次次熱點(diǎn)傳播的大考中完成的。不管每個(gè)品牌作答情況如何，它們的成功與失敗，都會(huì)給自己以及后來(lái)者留下學(xué)習(xí)和反思的經(jīng)驗(yàn)。而每個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目?jī)?nèi)容，也都像文學(xué)和影視作品那樣，成為一個(gè)時(shí)代或者一個(gè)時(shí)刻的重要記載，反映著當(dāng)下的社會(huì)趨勢(shì)和文化風(fēng)潮。

2022年2月，對(duì)于所有品牌而言，都是一個(gè)格外特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)人心中最重要的節(jié)日春節(jié)與第24屆北京冬奧會(huì)的舉行，撞了個(gè)滿(mǎn)懷。全國(guó)，甚至全世界的人們，都把目光轉(zhuǎn)向了這個(gè)頂級(jí)體育盛會(huì)上，流量和注意力的充分傾斜，給品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的舞臺(tái)。

從北京冬奧會(huì)的官方贊助商到創(chuàng)意冰雪營(yíng)銷(xiāo)的其他品牌，從冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩到閃耀賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員們，2月北京冬奧會(huì)這場(chǎng)全民狂歡，我們可以從品牌的“各顯神通”中窺見(jiàn)當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的新底色。

從玲娜貝兒到冰墩墩，商業(yè)IP的構(gòu)建與挖掘

來(lái)源：故宮博物院 官方微博

如果要在熱鬧的北京冬奧會(huì)期間，評(píng)選出一個(gè)“頂流”，那么TA不是大家期盼已久的天才運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，而是本屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“冰墩墩”。當(dāng)胖乎乎的熊貓?zhí)咨狭艘粚颖鶜ぃ@個(gè)憨態(tài)可掬的IP形象，成為了今年的“天降紫微星”，快速俘獲了大眾的喜愛(ài)。冰墩墩，不僅出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員和觀眾的照片和vlog內(nèi)，賽場(chǎng)外網(wǎng)友們創(chuàng)作的可愛(ài)視頻和表情包，席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

“一墩難求”“一戶(hù)一墩”，冰墩墩的火爆輻射到了它的周邊上，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，甚至帶動(dòng)了冬奧會(huì)特許商品生產(chǎn)企業(yè)股價(jià)的飛漲。

來(lái)源：cctv1宣傳片

上一個(gè)受到大眾如此熱捧的IP還是來(lái)自迪士尼的“川沙妲己”——玲娜貝兒，玲娜貝兒與冰墩墩有許多相似之處，它們都打破了IP形象需要詳細(xì)內(nèi)容支撐的固有認(rèn)知，在只有人物設(shè)定沒(méi)有長(zhǎng)篇敘事或者敘事內(nèi)容影響力較弱的情況下，完成了出圈走紅的全過(guò)程。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)冰墩墩和玲娜貝兒圖片、視頻的網(wǎng)友，或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者，并不一定對(duì)其有非常深入的了解，這與一般IP的孵化過(guò)程是相悖的。

但是，冰墩墩也有其他IP難以企及的優(yōu)勢(shì)，首先，它的形象是建立在熊貓的基礎(chǔ)上，這是最有親和力也是中國(guó)人最熟悉的，還可愛(ài)到老少皆宜；其次，它的內(nèi)容生產(chǎn)，是由二次元和三次元配合完成的，官方推出的動(dòng)畫(huà)短片，三次元玩偶形態(tài)的冰墩墩每天與運(yùn)動(dòng)員和觀眾的互動(dòng)，都是對(duì)IP內(nèi)核的有效補(bǔ)充，也在不斷強(qiáng)化IP的標(biāo)簽認(rèn)知；最后，也是最重要的一點(diǎn)，冰墩墩充當(dāng)了冬奧會(huì)期間“社交貨幣”的作用，所以關(guān)心冬奧會(huì)但是對(duì)于體育比賽專(zhuān)業(yè)了解有限的觀眾，都可以把它作為話題的切入口。

商業(yè)IP的構(gòu)建與挖掘，不再僅限于長(zhǎng)篇的內(nèi)容生產(chǎn)，如果能有簡(jiǎn)單但是不脫離設(shè)定的長(zhǎng)期輕內(nèi)容作為支撐，為觀眾搭建出足夠的“參與感”，那么也不失為一條捷徑。當(dāng)然，捷徑能通往的終點(diǎn)終究有限，如何能讓冰墩墩和玲娜貝兒避免曇花一現(xiàn)，成為像熊本熊那樣影響力和熱度長(zhǎng)久留存的IP，還需要接下來(lái)的繼續(xù)努力。

體育的周期性效應(yīng)，“谷愛(ài)凌們”的用好與用久

歷史上最年輕的自由滑雪奧運(yùn)金牌得主第一位在同一屆奧運(yùn)會(huì)上獲得三枚獎(jiǎng)牌的極限運(yùn)動(dòng)員唯一一位贏得“大滿(mǎn)貫”（世界杯、xgames、世界錦標(biāo)賽和奧運(yùn)會(huì)）的自由式滑雪女運(yùn)動(dòng)員中國(guó)歷史上第一位奧運(yùn)會(huì)自由滑雪金牌和獎(jiǎng)牌得主

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谷愛(ài)凌的這些優(yōu)秀頭銜，不僅被她自豪地記錄在微博上，也刻進(jìn)了圍觀者的心里。十八歲，混血，學(xué)霸，模特，極限運(yùn)動(dòng)天才，在北京冬奧會(huì)斬獲兩金一銀，為熱愛(ài)不斷努力，大眾喜愛(ài)谷愛(ài)凌的原因可能有很多種，全世界對(duì)她的關(guān)注和贊美這個(gè)冬奧會(huì)期間達(dá)到了頂峰。

品牌也不例外，作為身世、性格極具代表性，且在所屬領(lǐng)域早早嶄露頭角的天才少女，谷愛(ài)凌成為了本屆冬奧會(huì)期間品牌最為看好的運(yùn)動(dòng)員人選，還有許多品牌早早完成了提前下注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌的商業(yè)代言品牌數(shù)量超過(guò)20家，2021年之前就有Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI七家品牌看好，2021年冬奧會(huì)籌備階段，更有三棵樹(shù)、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬(wàn)國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍?、湯臣倍健、Yep、Therabody十四家品牌伸來(lái)了橄欖枝。

冬奧會(huì)期間，多數(shù)品牌都借助谷愛(ài)凌自帶的流量完成了一次次借勢(shì)曝光，通過(guò)發(fā)布慶祝海報(bào)或者廣告短視頻的方式，將品牌與谷愛(ài)凌牢牢綁定。

基于暈輪效應(yīng)，大眾對(duì)于品牌代言人的喜好和熱情，確實(shí)能夠轉(zhuǎn)移一部分到品牌本身，而體育運(yùn)動(dòng)恰好又是一個(gè)能激發(fā)大眾熱情的領(lǐng)域。再鑒于娛樂(lè)圈明星塌房事件的頻發(fā)，越來(lái)越多的品牌，包括運(yùn)動(dòng)品牌和非運(yùn)動(dòng)品牌，樂(lè)于選擇運(yùn)動(dòng)員而非明星擔(dān)任代言人。

但是熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員和體育賽事也有其他尷尬之處：

第一，運(yùn)動(dòng)員曝光具有周期性效應(yīng)，集中曝光出現(xiàn)在賽事期間，對(duì)于身兼多個(gè)代言人職位的體育明星而言，單個(gè)品牌如何抓住賽事曝光期的機(jī)會(huì)，在有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化傳播，是個(gè)重大挑戰(zhàn)；

第二，運(yùn)動(dòng)員的人設(shè)塑造，要建立在其體育成績(jī)的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)，品牌必須對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)和能力有著充分的預(yù)判。同時(shí)無(wú)論是否體育品牌，都最好與代言人運(yùn)動(dòng)員的體育事業(yè)結(jié)合，都要找到匹配的結(jié)合點(diǎn)；

第三，體育運(yùn)動(dòng)充滿(mǎn)了意外，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)失誤或者未能取得理想成績(jī)的時(shí)候，品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)要迅速更換方向，再不浪費(fèi)關(guān)注度的情況下謹(jǐn)慎選擇傳播基調(diào)。

來(lái)源：元?dú)馍止俜轿⒉?br/>

品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于體育明星代言人的選擇，其實(shí)是對(duì)自己的深刻考驗(yàn)。以元?dú)馍譃槔?，谷?ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃元?dú)馇嗄甏匀恕叭喝小钡墓适聫V為流傳，但這絕不僅僅是運(yùn)氣的結(jié)果，這背后還有長(zhǎng)期的觀察分析和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。

回過(guò)頭來(lái)看，2月份谷愛(ài)凌代言品牌的注意力爭(zhēng)奪中，就只有寥寥數(shù)個(gè)品牌給大眾留下了深刻印象，找到“谷愛(ài)凌”們的品牌絕不是一勞永逸，之后的“用好”和“用久”才是戰(zhàn)役最關(guān)鍵的部分。

情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何“見(jiàn)縫插針”

冬奧會(huì)的巨大熱度在前，今年的品牌情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)相較而言，聲量就遜色了太多，甚至比起往年還有所不及。這是可以理解的，情人節(jié)也在冬奧會(huì)期間，大眾注意力是有限的，當(dāng)大多數(shù)人都把之投向另一個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)候，情人節(jié)的吸引力自然就處于彼長(zhǎng)此消的狀態(tài)下了。

但情人節(jié)又是能夠撬動(dòng)禮物消費(fèi)的重要節(jié)日，是品牌的兵家必爭(zhēng)。如何避免讓今年的情人節(jié)節(jié)點(diǎn)變成食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋，就要考驗(yàn)品牌“見(jiàn)縫插針”的能力了。

誰(shuí)不愛(ài)嗑CP呢？榮耀手機(jī)，就把情人節(jié)與當(dāng)下火熱的體育賽事綁定到了一起，挖掘冬奧體育運(yùn)動(dòng)員的愛(ài)情故事。在任子威接連拿下道速滑混合 2000 米接力及短道速滑男子 1000 兩項(xiàng)比賽金牌，收獲觀眾極高好感度的時(shí)候，榮耀邀請(qǐng)任子威與其戀人一起拍攝短片《冰上情書(shū)》，講述他們圍繞冰場(chǎng)相知相戀的故事。這是任子威戀人的首次公開(kāi)出鏡，奧運(yùn)冠軍的甜蜜愛(ài)情也讓大眾十分好奇，直呼“嗑到了”。榮耀則作為短片的拍攝承載工具出現(xiàn)，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的硬件優(yōu)勢(shì)，又表現(xiàn)了品牌的溫情，以及對(duì)于運(yùn)動(dòng)員拼搏精神的肯定，巧妙地完成了品牌價(jià)值觀的輸出。

天貓超市，則反其道而行之，靠著在大喜日子里“勸分”案例而殺出一條傳播血路。天貓超市與“豆瓣勸分小組”小組合作，在數(shù)萬(wàn)份勸分“血案”的基礎(chǔ)上，以報(bào)告的形式總結(jié)出了如何“勸和”，在為情侶們提供情感疏導(dǎo)的同時(shí)，輸出了情人節(jié)禮物建議，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入天貓超市選購(gòu)?！皠穹帧边€是“勸和”？這樣的趣味性話題，很快吸引了年輕圈層的關(guān)注，真實(shí)勸分案例也順利激發(fā)了當(dāng)代年輕人的情感共鳴，禮物購(gòu)買(mǎi)和選擇的軟性引導(dǎo)也自然更容易被采納。

營(yíng)造情人節(jié)的儀式感，仍然是當(dāng)代年輕人的剛需。被其他熱點(diǎn)事件圍追堵截之下，品牌仍然可以通過(guò)創(chuàng)意有效突圍，不管是迎勢(shì)而上，還是反其道而行，能觸動(dòng)受眾情感的傳播方式，就是最好也最有效的。

品牌和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，正在一次次的時(shí)代考驗(yàn)中跌跌撞撞地前進(jìn)，不斷成長(zhǎng)和升級(jí)。2022年2月，冬奧之約撞上春節(jié)之會(huì)，為許多品牌搭建了一場(chǎng)百年難遇的狂歡舞臺(tái)，品牌交出的答卷有驚喜也有意外。但有一點(diǎn)是共通的，那就是沒(méi)有永遠(yuǎn)奏效的傳播玩法，“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成陰”的故事一直在上演。品牌只有把握營(yíng)銷(xiāo)傳播中的每個(gè)環(huán)節(jié)，積極根據(jù)環(huán)境和趨勢(shì)的變動(dòng)調(diào)整接下來(lái)的策略，才有機(jī)會(huì)取得事半功倍的效果