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上午10點46份，鄭曉珠已經(jīng)站在上海浦東機場的候機大廳，梳著一個短馬尾，簡單的T恤搭配短褲，渾身行李只有一個書包。
22歲的鄭曉珠是“四小時逃離北上廣”活動上海地區(qū)的第5位機票獲得者，鑒于前一晚已經(jīng)收到新世相在微博上的活動預(yù)告，所以早上8點，當(dāng)新世相在微信公眾號上發(fā)出公告后，鄭曉珠幾乎沒有猶豫地抓過腳邊的書包，胡亂塞進(jìn)幾件干凈衣服，匆忙趕往機場。
而就在“鄭曉珠”們在忐忑驚喜中趕往機場的3小時時間里，新世相的這條“四小時逃離北上廣”推文閱讀量突破100萬，并還在不斷增長中；公眾號也火速新增超過10萬粉絲。
新世相的創(chuàng)始人張偉似乎有些避諱這場活動被簡單地歸結(jié)為“營銷事件”，他說“我們的訴求是品牌+商業(yè)策劃，我們要賺到錢，但也要讓出錢的人得到好的回饋”，同時他透露接下來還有一系列基于此活動的開發(fā)計劃。
活動受眾圈定泛90后 微博二次傳播預(yù)定
鄭曉珠的工作是游戲UI，因為今天是周五上班日，所以“我推掉了今天的工作”，原因是“今天不想上班”。
張偉說新世相共準(zhǔn)備了30張機票，從北京出發(fā)的有14張，上海、廣州各8張——在趕到機場之前，所有參與者都不會知道自己的目的地在哪里。而根據(jù)公布的機票獲得者，電商在線記者發(fā)現(xiàn)他們年齡層都在20—30歲，其中尤以27歲以下的年齡居多。
自媒體號財經(jīng)故事會創(chuàng)始人陳紀(jì)英分析，90后群體目前還多以學(xué)生以及剛進(jìn)入工作的為主，“學(xué)生的話因為現(xiàn)在正值暑假，有時間出去玩；而剛進(jìn)入工作崗位的應(yīng)屆生或者2年以內(nèi)工作經(jīng)驗的人，因為目前還沒有擔(dān)任重要崗位，可以較為自由的請假”；在她看來，與愛玩愛追求新鮮事物的90后相比，80后或者70后的工作壓力更大，“很難再憑沖動做出決定”，也因此這類活動對這兩個年代的人的吸引力有限。
也正是基于90后群體有別于80后甚至70后的這一天然特性，因此“四小時逃離北上廣”活動其實在策劃之初就對受眾群體做了精準(zhǔn)的定位，而張偉還在整個活動過程中設(shè)置游戲任務(wù)，比如鄭曉珠的“逃離”目的地是青島，所領(lǐng)取的“逃離”任務(wù)則是喝一瓶嶗山白花蛇草水后再喝一瓶嶗山可樂；而其他機票獲得者的任務(wù)還有撿一段長白山小樹枝、去香港找黃大仙算命、在三亞把一封信裝進(jìn)漂流瓶……
這些看似好玩且無厘頭的任務(wù)設(shè)置，其實對整場活動的進(jìn)行至關(guān)重要。首先，基于90后群體愛玩的特性，根據(jù)不同場景設(shè)置不同的“游戲”，能夠使其更加投入到整場活動中來，而不是單純覺得自己獲得了一場免費旅游的機會；其次，根據(jù)每個機票獲得者在各目的地的任務(wù)完成情況，進(jìn)行微博后續(xù)直播，還能自發(fā)引起話題——那些趕往機場卻最終沒能領(lǐng)到機票的小伙伴們，以及開不再北上廣地區(qū)的圍觀群眾，畢竟才是大多數(shù)的存在，他們在后期會為整場活動帶來相當(dāng)可觀的流量。
情懷有趣引爆點 這場活動憑這覆蓋百萬人群
如果只依靠能夠最終獲得機票的那30名泛90后，這場活動無疑將不會獲得成功。
縱觀整場活動，我們會發(fā)現(xiàn)新世相除了提昨天晚上在微博進(jìn)行活動預(yù)熱，今天早上8點通過微信公眾號進(jìn)行公告群發(fā)，以及三地進(jìn)行一平臺直播外，幾乎沒有借用外力以及其他媒介進(jìn)行推廣，但是在活動進(jìn)行的3小時時間內(nèi)，推文卻能夠輕松突破百萬閱讀量，甚至為公眾號帶來超過10萬的新增粉絲，很多人不禁要問一句“憑什么？”
從事電商運營工作多年的張淼告訴電商在線記者，“一場好的營銷事件需要滿足情懷、有趣、引爆點等多項要素，而“逃離北上廣”這場活動幾乎都沾上了邊。”
“說走就走的旅行”本身就是頗具情懷的話題，而“逃離北上廣”也能極大調(diào)動一部分厭倦城市緊湊生活節(jié)奏的“小年輕”們的情緒——這兩句話其實不論什么時候來使用，都能夠引起受眾共鳴；而另一方面本次活動中30張機票的利益點，分散在3座一線城市，幾乎可以說所付出的成本著實很小——因為一線城市所擁有的這次活動精準(zhǔn)受眾數(shù)量是最大的，可以實現(xiàn)最大限度調(diào)動參與者的傳播力度以及自發(fā)傳播的可能性，大多數(shù)人在將今天早上的公告轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后都會順手再丟自己所在的微信群里，“我是不是也可以去試試”的想法在不斷轉(zhuǎn)發(fā)中驅(qū)動成為行動。
而作為物質(zhì)獎勵，一次免費的旅行已經(jīng)具備誘惑力，而3座城市只有30個名額更是營造了一種稀缺感，可以滿足受眾基于“炫耀”和“獵奇”的需求，“即使沒有拿到機票，我也能發(fā)個朋友圈證明自己參加了這場‘時髦’活動；但萬一真拿到了機票，不但可以發(fā)自拍炫耀還能免費出去玩，為什么不試試？”
而作為適合全民參與的活動，“四小時逃離北上廣”的活動方案屬于單線程，不論文案還是形式都力求簡單——“你只要負(fù)責(zé)出發(fā)”，甚至連注意事項都不過四五條而已，不論什么年齡層或知識水平都能很快看明白并參與到其中。
百萬受眾的營銷仍可進(jìn)一步完善
從“凌晨四點的北京直播”再到“四小時逃離北上廣”，張偉策劃出的活動已經(jīng)不止一次引發(fā)朋友圈的震動。
根據(jù)張偉自己的講述，“四小時逃離北上廣”的活動是自己在辦公室抽煙時突然想到，而從想法出現(xiàn)到最終落地執(zhí)行不過才8天時間。同時他坦言，在活動準(zhǔn)備過程中很擔(dān)心會因為大規(guī)模人群聚集在機場而導(dǎo)致現(xiàn)場失控，“今天早上我甚至很罕見的把電話鈴聲調(diào)成最大，就是為了防止萬一事態(tài)失控‘有關(guān)部門’的人給我打電話”，張偉如是說。
而面對“內(nèi)定”獲得機票人員的質(zhì)疑，張偉則表現(xiàn)得頗為不屑，“如果一切都是內(nèi)定的，我就不需要在機場進(jìn)行各種演練，在后臺流程進(jìn)行各種設(shè)置；為了防止出現(xiàn)比較大規(guī)模的聚眾，我們還給到達(dá)機場卻沒能獲得機票的人準(zhǔn)備了各類禮物——如果一切都是內(nèi)定的，我早就在家安心睡覺把什么活都交給同事了”。
但如果撇開活動事件的影響力，轉(zhuǎn)而把目光聚集在營銷主體本身，就目前看來卻有不少質(zhì)疑的聲音。
“四小時逃離北上廣”作為航班管家暑期品牌攻略的一部分，在這場覆蓋人群已經(jīng)超百萬的活動中，航班管家獲得的關(guān)注程度似乎還有待商榷。
在張淼看來，這次活動與航班管家方面的聯(lián)動性還可以更強烈一些，“目前看來航班管家似乎僅僅收獲了一個冠名的效果，甚至連冠名都不明顯”。
而根據(jù)張偉透露的新世相公眾號后臺留言，我們可以了解到很多已經(jīng)趕往的幾場卻最終沒能獲得機票的人都自發(fā)買了機票前往早前“想去卻沒有機會去”的目的地的——針對這類受眾，其實航班管家也可以考慮豬呢比一部分預(yù)訂機票的優(yōu)惠券，在讓沖動“不止停在30人身上”的同時，還能夠借勢宣傳推廣自家產(chǎn)品。
而另一方面，超過10萬新粉絲因為今天的活動而認(rèn)識到了新世相公眾號，但是在關(guān)注后的自動回復(fù)中以及歷史消息中，卻沒有關(guān)于新世相的自我介紹——使得不少新增粉絲稍有困惑，“這個新世相究竟是干什么的？”
也就是說，這場哪怕已經(jīng)傳播百萬的活動，也依舊存在著不少漏洞：航班管家的營銷主題地位沒有很好的得到體現(xiàn)；對不熟悉世相的新用戶來說，所能夠獲得的對于世相的認(rèn)知并不充分。
然而，張偉也說接下來還有一系列基于此活動的開發(fā)計劃，下次會不會還有這般數(shù)量的閱讀量以及新增粉絲，值得期待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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