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上午10點(diǎn)46份，鄭曉珠已經(jīng)站在上海浦東機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳，梳著一個(gè)短馬尾，簡(jiǎn)單的T恤搭配短褲，渾身行李只有一個(gè)書包。
22歲的鄭曉珠是“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)上海地區(qū)的第5位機(jī)票獲得者，鑒于前一晚已經(jīng)收到新世相在微博上的活動(dòng)預(yù)告，所以早上8點(diǎn)，當(dāng)新世相在微信公眾號(hào)上發(fā)出公告后，鄭曉珠幾乎沒(méi)有猶豫地抓過(guò)腳邊的書包，胡亂塞進(jìn)幾件干凈衣服，匆忙趕往機(jī)場(chǎng)。
而就在“鄭曉珠”們?cè)陟@喜中趕往機(jī)場(chǎng)的3小時(shí)時(shí)間里，新世相的這條“四小時(shí)逃離北上廣”推文閱讀量突破100萬(wàn)，并還在不斷增長(zhǎng)中；公眾號(hào)也火速新增超過(guò)10萬(wàn)粉絲。
新世相的創(chuàng)始人張偉似乎有些避諱這場(chǎng)活動(dòng)被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“營(yíng)銷事件”，他說(shuō)“我們的訴求是品牌+商業(yè)策劃，我們要賺到錢，但也要讓出錢的人得到好的回饋”，同時(shí)他透露接下來(lái)還有一系列基于此活動(dòng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
活動(dòng)受眾圈定泛90后 微博二次傳播預(yù)定
鄭曉珠的工作是游戲UI，因?yàn)榻裉焓侵芪迳习嗳?，所以“我推掉了今天的工作”，原因是“今天不想上班”?/p>
張偉說(shuō)新世相共準(zhǔn)備了30張機(jī)票，從北京出發(fā)的有14張，上海、廣州各8張——在趕到機(jī)場(chǎng)之前，所有參與者都不會(huì)知道自己的目的地在哪里。而根據(jù)公布的機(jī)票獲得者，電商在線記者發(fā)現(xiàn)他們年齡層都在20—30歲，其中尤以27歲以下的年齡居多。
自媒體號(hào)財(cái)經(jīng)故事會(huì)創(chuàng)始人陳紀(jì)英分析，90后群體目前還多以學(xué)生以及剛進(jìn)入工作的為主，“學(xué)生的話因?yàn)楝F(xiàn)在正值暑假，有時(shí)間出去玩；而剛進(jìn)入工作崗位的應(yīng)屆生或者2年以內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)的人，因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有擔(dān)任重要崗位，可以較為自由的請(qǐng)假”；在她看來(lái)，與愛(ài)玩愛(ài)追求新鮮事物的90后相比，80后或者70后的工作壓力更大，“很難再憑沖動(dòng)做出決定”，也因此這類活動(dòng)對(duì)這兩個(gè)年代的人的吸引力有限。
也正是基于90后群體有別于80后甚至70后的這一天然特性，因此“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)其實(shí)在策劃之初就對(duì)受眾群體做了精準(zhǔn)的定位，而張偉還在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中設(shè)置游戲任務(wù)，比如鄭曉珠的“逃離”目的地是青島，所領(lǐng)取的“逃離”任務(wù)則是喝一瓶嶗山白花蛇草水后再喝一瓶嶗山可樂(lè)；而其他機(jī)票獲得者的任務(wù)還有撿一段長(zhǎng)白山小樹(shù)枝、去香港找黃大仙算命、在三亞把一封信裝進(jìn)漂流瓶……
這些看似好玩且無(wú)厘頭的任務(wù)設(shè)置，其實(shí)對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)的進(jìn)行至關(guān)重要。首先，基于90后群體愛(ài)玩的特性，根據(jù)不同場(chǎng)景設(shè)置不同的“游戲”，能夠使其更加投入到整場(chǎng)活動(dòng)中來(lái)，而不是單純覺(jué)得自己獲得了一場(chǎng)免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)；其次，根據(jù)每個(gè)機(jī)票獲得者在各目的地的任務(wù)完成情況，進(jìn)行微博后續(xù)直播，還能自發(fā)引起話題——那些趕往機(jī)場(chǎng)卻最終沒(méi)能領(lǐng)到機(jī)票的小伙伴們，以及開(kāi)不再北上廣地區(qū)的圍觀群眾，畢竟才是大多數(shù)的存在，他們?cè)诤笃跁?huì)為整場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)相當(dāng)可觀的流量。
情懷有趣引爆點(diǎn) 這場(chǎng)活動(dòng)憑這覆蓋百萬(wàn)人群
如果只依靠能夠最終獲得機(jī)票的那30名泛90后，這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑將不會(huì)獲得成功。
縱觀整場(chǎng)活動(dòng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新世相除了提昨天晚上在微博進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，今天早上8點(diǎn)通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行公告群發(fā)，以及三地進(jìn)行一平臺(tái)直播外，幾乎沒(méi)有借用外力以及其他媒介進(jìn)行推廣，但是在活動(dòng)進(jìn)行的3小時(shí)時(shí)間內(nèi)，推文卻能夠輕松突破百萬(wàn)閱讀量，甚至為公眾號(hào)帶來(lái)超過(guò)10萬(wàn)的新增粉絲，很多人不禁要問(wèn)一句“憑什么？”
從事電商運(yùn)營(yíng)工作多年的張淼告訴電商在線記者，“一場(chǎng)好的營(yíng)銷事件需要滿足情懷、有趣、引爆點(diǎn)等多項(xiàng)要素，而“逃離北上廣”這場(chǎng)活動(dòng)幾乎都沾上了邊。”
“說(shuō)走就走的旅行”本身就是頗具情懷的話題，而“逃離北上廣”也能極大調(diào)動(dòng)一部分厭倦城市緊湊生活節(jié)奏的“小年輕”們的情緒——這兩句話其實(shí)不論什么時(shí)候來(lái)使用，都能夠引起受眾共鳴；而另一方面本次活動(dòng)中30張機(jī)票的利益點(diǎn)，分散在3座一線城市，幾乎可以說(shuō)所付出的成本著實(shí)很小——因?yàn)橐痪€城市所擁有的這次活動(dòng)精準(zhǔn)受眾數(shù)量是最大的，可以實(shí)現(xiàn)最大限度調(diào)動(dòng)參與者的傳播力度以及自發(fā)傳播的可能性，大多數(shù)人在將今天早上的公告轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后都會(huì)順手再丟自己所在的微信群里，“我是不是也可以去試試”的想法在不斷轉(zhuǎn)發(fā)中驅(qū)動(dòng)成為行動(dòng)。
而作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，一次免費(fèi)的旅行已經(jīng)具備誘惑力，而3座城市只有30個(gè)名額更是營(yíng)造了一種稀缺感，可以滿足受眾基于“炫耀”和“獵奇”的需求，“即使沒(méi)有拿到機(jī)票，我也能發(fā)個(gè)朋友圈證明自己參加了這場(chǎng)‘時(shí)髦’活動(dòng)；但萬(wàn)一真拿到了機(jī)票，不但可以發(fā)自拍炫耀還能免費(fèi)出去玩，為什么不試試？”
而作為適合全民參與的活動(dòng)，“四小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)方案屬于單線程，不論文案還是形式都力求簡(jiǎn)單——“你只要負(fù)責(zé)出發(fā)”，甚至連注意事項(xiàng)都不過(guò)四五條而已，不論什么年齡層或知識(shí)水平都能很快看明白并參與到其中。
百萬(wàn)受眾的營(yíng)銷仍可進(jìn)一步完善
從“凌晨四點(diǎn)的北京直播”再到“四小時(shí)逃離北上廣”，張偉策劃出的活動(dòng)已經(jīng)不止一次引發(fā)朋友圈的震動(dòng)。
根據(jù)張偉自己的講述，“四小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)是自己在辦公室抽煙時(shí)突然想到，而從想法出現(xiàn)到最終落地執(zhí)行不過(guò)才8天時(shí)間。同時(shí)他坦言，在活動(dòng)準(zhǔn)備過(guò)程中很擔(dān)心會(huì)因?yàn)榇笠?guī)模人群聚集在機(jī)場(chǎng)而導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，“今天早上我甚至很罕見(jiàn)的把電話鈴聲調(diào)成最大，就是為了防止萬(wàn)一事態(tài)失控‘有關(guān)部門’的人給我打電話”，張偉如是說(shuō)。
而面對(duì)“內(nèi)定”獲得機(jī)票人員的質(zhì)疑，張偉則表現(xiàn)得頗為不屑，“如果一切都是內(nèi)定的，我就不需要在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行各種演練，在后臺(tái)流程進(jìn)行各種設(shè)置；為了防止出現(xiàn)比較大規(guī)模的聚眾，我們還給到達(dá)機(jī)場(chǎng)卻沒(méi)能獲得機(jī)票的人準(zhǔn)備了各類禮物——如果一切都是內(nèi)定的，我早就在家安心睡覺(jué)把什么活都交給同事了”。
但如果撇開(kāi)活動(dòng)事件的影響力，轉(zhuǎn)而把目光聚集在營(yíng)銷主體本身，就目前看來(lái)卻有不少質(zhì)疑的聲音。
“四小時(shí)逃離北上廣”作為航班管家暑期品牌攻略的一部分，在這場(chǎng)覆蓋人群已經(jīng)超百萬(wàn)的活動(dòng)中，航班管家獲得的關(guān)注程度似乎還有待商榷。
在張淼看來(lái)，這次活動(dòng)與航班管家方面的聯(lián)動(dòng)性還可以更強(qiáng)烈一些，“目前看來(lái)航班管家似乎僅僅收獲了一個(gè)冠名的效果，甚至連冠名都不明顯”。
而根據(jù)張偉透露的新世相公眾號(hào)后臺(tái)留言，我們可以了解到很多已經(jīng)趕往的幾場(chǎng)卻最終沒(méi)能獲得機(jī)票的人都自發(fā)買了機(jī)票前往早前“想去卻沒(méi)有機(jī)會(huì)去”的目的地的——針對(duì)這類受眾，其實(shí)航班管家也可以考慮豬呢比一部分預(yù)訂機(jī)票的優(yōu)惠券，在讓沖動(dòng)“不止停在30人身上”的同時(shí)，還能夠借勢(shì)宣傳推廣自家產(chǎn)品。
而另一方面，超過(guò)10萬(wàn)新粉絲因?yàn)榻裉斓幕顒?dòng)而認(rèn)識(shí)到了新世相公眾號(hào)，但是在關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)中以及歷史消息中，卻沒(méi)有關(guān)于新世相的自我介紹——使得不少新增粉絲稍有困惑，“這個(gè)新世相究竟是干什么的？”
也就是說(shuō)，這場(chǎng)哪怕已經(jīng)傳播百萬(wàn)的活動(dòng)，也依舊存在著不少漏洞：航班管家的營(yíng)銷主題地位沒(méi)有很好的得到體現(xiàn)；對(duì)不熟悉世相的新用戶來(lái)說(shuō)，所能夠獲得的對(duì)于世相的認(rèn)知并不充分。
然而，張偉也說(shuō)接下來(lái)還有一系列基于此活動(dòng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，下次會(huì)不會(huì)還有這般數(shù)量的閱讀量以及新增粉絲，值得期待。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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