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作者:余堃
浩大的 2022 北京冬奧賽事結(jié)束已有幾周有余，冬奧會期間，安踏是有過高光時(shí)刻的，一次是冬奧開幕式上，國家隊(duì)齊刷刷地身穿安踏羽絨服出場；另一次是安踏品牌代言人谷愛凌奪摘金時(shí)刻。
反應(yīng)在數(shù)據(jù)上便是：關(guān)于安踏的微信指數(shù)在 2 月 4 日開幕式當(dāng)天環(huán)比增長了 213%，達(dá)到了 1.32 億；2 月 8 日谷愛凌奪冠時(shí)，微信指數(shù)則沖至了 2.05 億，為今年最高點(diǎn)。但這樣的高光時(shí)刻看起來更像是由奧運(yùn)盛會 + 品牌營銷帶來的吆喝聲，并未對產(chǎn)品銷量帶來爆發(fā)式的助推效應(yīng)。
市場開始出現(xiàn)類似的聲音：看來頂流也沒能帶動安踏。相較于聚焦主品牌發(fā)展的李寧，安踏在這些年里并未實(shí)現(xiàn)對主品牌的升級，只能眼睜睜看著李寧走向更高端的 “中國李寧”。
2022 年 3 月 18 日，李寧發(fā)布了 2021 年的全年業(yè)績公告，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。
根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)可知，李寧在 2021 年的收入達(dá)到了 225.72 億元人民幣，同比增長了 56.1%；毛利為 119.69 億元，較 2020 年的 70.94 億元大漲了 68.7%；整體毛利率為 53.0%，同比提升了 3.9%。此外，李寧在 2021 年的經(jīng)營現(xiàn)金流更是大增了 136% 至 65.25 億元。
▲李寧 2021 年年報(bào)截圖
與李寧同為國內(nèi)運(yùn)動品牌巨頭的安踏尚未發(fā)布自家 2021 年的公司業(yè)績。雖不知其業(yè)績?nèi)绾危越衲暌詠?，安踏股價(jià)在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后，表現(xiàn)一直疲軟。今年 2 月 9 日，當(dāng)北京冬奧賽事舉辦正酣時(shí)，安踏股價(jià)曾一度沖高至 134.2 港元，不過此后便一路震蕩下行，冬奧結(jié)束后，這種下跌勢頭更為明顯。截至發(fā)稿前，安踏股價(jià)已經(jīng)跌至 100 港元左右。
離開了短暫的奧運(yùn)熱度加持，安踏似乎也回到了原本的模樣。
截至發(fā)稿前，經(jīng)由零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）統(tǒng)計(jì)，安踏官方網(wǎng)店中的谷愛凌同款商品銷量最高的是原價(jià)為 439 元的安踏訓(xùn)練鞋，月銷量在 2000+；其次是一款防滑綜訓(xùn)鞋，月銷量為 1000+，其余二十多種谷愛凌同款服裝的月銷量則不足千件，最 “可憐” 的是價(jià)格高達(dá) 8999 元的谷愛凌同款專業(yè)滑雪服套裝月銷量僅有 4 件。
更重要的是，收購了意大利運(yùn)動時(shí)尚品牌斐樂（FILA）的安踏一方面雖說收獲了一頭現(xiàn)金牛，但也慢慢患上了 “FILA 依賴癥”。
安踏集團(tuán)董事局主席兼 CEO 丁世忠也許心里是有那么一絲絲 “嫉妒” 李寧的，因?yàn)槔顚幰呀?jīng)成為 “中國李寧”，而他已不能不顧其他在安踏前加 “中國” 二字，如同名字所彰顯的一樣，安踏看起來也還是那個(gè) “安踏”。
安踏曾站到過全球第二運(yùn)動品牌的位置上。
2021 年 6 月 29 日早間，安踏體育開盤后，股價(jià)一度沖高至 186.6 港元，總市值突破了 5000 億港元（約 647 億美元），同一時(shí)間，阿迪達(dá)斯的總市值為 624 億美元。在品牌市值上，成立僅 30 年的安踏體育超越阿迪達(dá)斯這個(gè)已有 72 年發(fā)展歷史的德國品牌，站在了運(yùn)動品牌領(lǐng)域世界第二的位置，僅次于耐克。
但外界的爭議也此起彼伏，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安踏盛名之下其實(shí)難副，即便到了今天，依然有人覺得安踏是 “買出來的世界第二”。為何會有此質(zhì)疑？復(fù)盤安踏的發(fā)展史，便可窺探一二。
2001 年，北京申奧成功，一個(gè)民族的百年奧運(yùn)夢正式進(jìn)入夢圓倒計(jì)時(shí)，而我國的運(yùn)動服裝行業(yè)也受到了人民追捧。彼時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動服裝行業(yè)的老大還是李寧，這種市場格局一直持續(xù)到了 2012 年，契機(jī)則是那一年在行業(yè)內(nèi)普遍爆發(fā)的庫存危機(jī)。
如果說申奧成功只是點(diǎn)燃了國內(nèi)運(yùn)動服裝行業(yè)的市場火焰，那么 2008 年北京奧運(yùn)會則將其推至發(fā)展高潮。包括安踏、特步和匹克在內(nèi)的多家企業(yè)都是密集在 2007～2009 年間上市，有了資本助力，品牌開始瘋狂擴(kuò)張，據(jù)國盛證券估算，當(dāng)時(shí)全國門店數(shù)超 3000 家的運(yùn)動品牌至少有 15 個(gè)。
隨著 2008 年北京奧運(yùn)會的結(jié)束，市場需求出現(xiàn)了不小的下滑，加之各大品牌彼時(shí)主要實(shí)行的是批發(fā)模式，這種模式的一大弊病是零售終端信息難以及時(shí)反饋到品牌方，最終在種種因素下，2012 年爆發(fā)了一次嚴(yán)重的行業(yè)庫存危機(jī)。
不過危機(jī)也常常是轉(zhuǎn)機(jī)。較早就意識到批發(fā)模式弊病的安踏掌舵人丁世忠?guī)ьI(lǐng)公司所有高管走遍了全國 500 座城市，進(jìn)行零售落地推廣等關(guān)于終端的各種問題調(diào)研，取消批發(fā)時(shí)代的大區(qū)制模式、讓公司管理人員與經(jīng)銷商直接對接、零售店內(nèi)上線即時(shí)性 ERP 系統(tǒng)…在大刀闊斧對零售模式進(jìn)行改革后，安踏平穩(wěn)度過了這次行業(yè)庫存危機(jī)，并逐漸實(shí)現(xiàn)對李寧的趕超。
▲安踏集團(tuán)董事局主席兼 CEO 丁世忠出席活動
而安踏之所以能在日后登頂國內(nèi)運(yùn)動服裝行業(yè)龍頭位置，斐樂可謂居功至偉。
2006～2009 年，在中國經(jīng)營意大利運(yùn)動時(shí)尚品牌 Kappa 的中國動向賺得盆滿缽滿，營收從 8.6 億元一路增至 39.7 億元。這刺激到了本就想要用多品牌戰(zhàn)略來尋求企業(yè)新增長的安踏，最終，安踏在 2009 年花費(fèi)了 3.3 億元從百麗手中收購了斐樂在中國的業(yè)務(wù)。
收購斐樂堪稱安踏最成功的一筆交易。緊跟復(fù)古潮流時(shí)尚、牢牢抓住年輕人喜好的斐樂，雖然產(chǎn)品定價(jià)是安踏的兩到三倍，爆款產(chǎn)品老爹鞋的定價(jià)也比市場上不少品牌要高，但依然受到市場熱捧。
如今，斐樂對于集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)已超過主品牌安踏，成為安踏的 “搖錢樹”。2021 年上半年，斐樂的經(jīng)營利潤約為 31.4 億元，占安踏總經(jīng)營利潤的一大半。
嘗到收購甜頭的安踏在后續(xù)這些年開啟 “買買買” 模式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鳥、可隆等十幾個(gè)國際運(yùn)動服裝品牌。收購金額最大、也最為市場矚目的當(dāng)屬 2019 年，安踏聯(lián)合方源資本等，斥資 360 億元收購了 Amer Sport 亞瑪芬集團(tuán)，將后者旗下的始祖鳥、阿托米克等多個(gè)高端戶外品牌納入運(yùn)動版圖，產(chǎn)品面向滑雪、登山和越野等多項(xiàng)運(yùn)動，定價(jià)普遍在千元以上。
可以明顯看出，安踏這些年通過收購來進(jìn)行自身對運(yùn)動服裝行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域、不同價(jià)格定位的多品牌布局。只是，不停 “買買買” 是需要付出代價(jià)的，即公司資金不斷承壓。在收購亞瑪芬集團(tuán)的 2019 年里，安踏的總負(fù)債從 78.5 億元驟增到 201.6 億元，資產(chǎn)負(fù)債率也從 2018 年的 32% 飆升至 49%。
而反觀李寧，則趕上了另一趟快車。
李寧成立于 1990 年，在安踏還未誕生時(shí)，李寧的前身李寧服裝公司就已成為當(dāng)年北京亞運(yùn)會的贊助商，并以 200 萬元拿下了亞運(yùn)會火炬接力主辦方資格。
安踏受中國動向依靠 Kappa 大賺的刺激而選擇收購了斐樂，而李寧與中國動向和 Kappa 的 “緣分” 更深。
2002 年，李寧成立了北京動向體育發(fā)展有限公司（以下簡稱 “北京動向”），成為 Kappa 中國地區(qū)總代理。時(shí)任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動向董事長。2005 年，李寧決定放棄 Kappa 在中國市場的獨(dú)家代理權(quán)，陳義紅接手北京動向，之后，北京動向更名為 “中國動向”。2006 年，中國動向買斷了 Kappa 中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。
雖然李寧看起來錯(cuò)過了 Kappa 隨后幾年的高光發(fā)展期，但時(shí)間未到、很多事情都不能輕易下結(jié)論。
近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗的 Kappa 與競爭對手斐樂的差距越來越大，不斷轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮流使 Kappa 離最初的運(yùn)動品牌越來越遠(yuǎn)，中國動向也被認(rèn)為越來越像個(gè)投資公司，而借助國潮勢頭、做強(qiáng)主品牌的李寧卻在近幾年斬獲了愈發(fā)亮眼的戰(zhàn)績。
2018 年，被業(yè)內(nèi)視為國產(chǎn)服裝品牌的 “國潮元年”，在那一年的紐約時(shí)裝周上，李寧推出 “中國李寧”，以經(jīng)典紅、黃配色渲染出來既具潮流感、又兼具愛國情懷的系列服裝，吸引了外界的大量關(guān)注。
▲中國李寧亮相紐約時(shí)裝周（圖：李寧官網(wǎng)）
2018 年，李寧的全年?duì)I收達(dá)到了 105.11 億元，成功躋身 “百億俱樂部” 行列，全年凈利潤也較上一年增長了 39%。
在登上紐約時(shí)裝周后，李寧在全國一、二線城市內(nèi)陸續(xù)開設(shè)了很多快閃店，打破了年輕人對于國產(chǎn)體育品牌的刻板印象，成為消費(fèi)者尤其是其中 Z 世代群體眼中更為顯性的形象認(rèn)知。
自此，每年紐約時(shí)裝周都成為李寧怒刷存在感和制造爆款的時(shí)刻。在 2019 年紐約時(shí)裝周上，李寧用扎染工藝將嵩山、黃山等中國名山印在衣服上；在 2020 年巴黎時(shí)裝周上，李寧將 “國球” 乒乓球確定為主元素。
此外，李寧還與潮流設(shè)計(jì)師、故宮等推出聯(lián)名款商品，通過限量發(fā)售和限店出售等形式來提升品牌調(diào)性。從目前來看，抓住了國貨崛起勢頭的李寧無疑是成功的，將 “中國李寧” 打造成高端品牌，品牌影響力和品牌調(diào)性上非當(dāng)下的安踏所能及。
有時(shí)機(jī)遇就是這么無心插柳。
冬奧會前，安踏較早時(shí)就 “相中” 了谷愛凌。2019 年年底前，尚未大火的谷愛凌身上還只有一個(gè)代言合同，2019 年 12 月，安踏就與谷愛凌簽訂了合約。
之所以相中谷愛凌，一來是因?yàn)榘蔡た粗谢┻@項(xiàng)熱度不斷高漲的運(yùn)動，二來希望借助谷愛凌打開女性運(yùn)動鞋服市場。將運(yùn)動場景劃分為冰雪運(yùn)動和熱汗運(yùn)動，安踏向市場推出了定位為中高檔的滑雪服和瑜伽服系列產(chǎn)品。
冬奧賽事開始前，安踏也早早圍繞谷愛凌做了一系列營銷動作。2021 年 3 月，安踏攜手谷愛凌發(fā)布了針對女性的全新營銷主題 “因動而美”，詮釋安踏 “KeepMoving” 的品牌精神，并正式啟動了冬奧前一系列推廣活動。
▲安踏品牌代言人谷愛凌（圖：安踏官網(wǎng)）
今年 2 月 8 日，當(dāng)谷愛凌拿下個(gè)人冬奧會首枚金牌后，安踏也很快將谷愛凌同款商品擺在了線上網(wǎng)店和線下門店的顯眼位置。
只是如開頭中所提及的，取得的營銷效果多少差強(qiáng)人意。這樣的結(jié)果可能在一定程度上源于，谷愛凌在冬奧期間已貴為 “頂流”，簽約的品牌數(shù)超 25 個(gè)，這些品牌涵蓋了運(yùn)動飲料、汽車品牌、美妝、咖啡等多個(gè)品類，其中單個(gè)品牌的營銷效果勢必會被分流。冬奧時(shí)間不過數(shù)周，相關(guān)的營銷動作也具有一定的時(shí)效性，隨著冬奧的結(jié)束，熱度出現(xiàn)下滑，效果自然也會變?nèi)酢?/p>
事實(shí)上，除了簽約體育明星，在賽事營銷上，安踏可謂 “接棒” 李寧。1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會、1993 年國內(nèi)全運(yùn)會、1994 年廣島亞運(yùn)會，李寧在體育賽事贊助上一路保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。
但隨著中低端產(chǎn)品帶來的巨大銷售額走下坡路、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)惡化、中國市場排名下滑，李寧開始對品牌進(jìn)行重塑，試圖打造高端體育品牌形象，并在 2010 年將廣告語從 “一切皆有可能” 改成了 “Make the change”。
但微妙的是，在這個(gè)過程中，國內(nèi)品牌奧運(yùn)之爭開始發(fā)生變化。
2009 年，安踏成為倫敦奧運(yùn)會中國隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，并在之后各項(xiàng)重大奧運(yùn)國際賽事中拿到了中國市場開發(fā)權(quán)，李寧由此在體育賽事上的存在感變得越來越弱。
除了簽約體育明星和贊助體育賽事這種較為常規(guī)的動作外，運(yùn)動服裝領(lǐng)域細(xì)分出的 “鞋圈” 被認(rèn)為是一種重要的營銷戰(zhàn)場。
長久以來，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌之所以能始終保持對于 “潮流話語權(quán)” 的把控，一大原因是它們在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)營銷上已與鞋圈形成了一套共生邏輯：用限量帶動流量，保證品牌認(rèn)知度維持在高位。這種邏輯并不復(fù)雜，也為安踏和李寧所知。
安踏于 2021 年 4 月簽下當(dāng)紅明星王一博，后者被視為 “鞋圈財(cái)神爺”，一度穿啥啥火，更是在很大程度上帶動了曾代言過的耐克旗下 NIKE Dunk 系列產(chǎn)品的火熱。不過遺憾的是，安踏并未與王一博碰撞出火花，安踏的王一博同款鞋不僅沒能產(chǎn)生一定溢價(jià)，而且銷量也不及李寧惟吾 Pro 的單一系列。
反觀李寧，通過簽約韋德推出了子品牌韋德之道，提升了其在專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域的影響力，加之 “中國李寧” 的出圈，品牌認(rèn)可度獲得了極大提升，旗下包括悟道、惟吾 Pro 等多款系列產(chǎn)品都先后成為了爆款。
▲李寧休閑鞋悟道（圖：天貓李寧官方網(wǎng)店）
回看安踏和李寧這國內(nèi)兩大運(yùn)動品牌之爭，可以發(fā)現(xiàn)，安踏雖在市值和營收上力壓李寧，但卻患上了 “FILA 依賴癥”，主品牌在影響力和品牌調(diào)性上都不及李寧。對主品牌進(jìn)行升級是安踏未來必須要做的事情，整體上看，安踏的強(qiáng)勢市場大多集中于二三線城市及以下地區(qū)，未來品牌發(fā)展會到一、二線城市中與李寧形成較為直接的競爭。
迥異于通過收購來進(jìn)行多品牌布局的安踏，李寧選擇了穩(wěn)定做強(qiáng)主品牌的路徑，看起來已取得了不俗成效，并展現(xiàn)出了更強(qiáng)的發(fā)展后勁。
在激烈的市場競爭中，安踏雖然體量更大，但明顯已展現(xiàn)出一些頹勢。橫向?qū)Ρ葍烧?2021 年上半年財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，安踏、李寧的營收分別為 228.12 億元和 101.97 億元，歸母凈利潤分別為 38.4 億元和 19.62 億元。雖然在半年的凈利潤上，安踏要高于李寧不少，但李寧卻在歸母凈利潤的增幅方面表現(xiàn)亮眼，尤其是去年。李寧 2019-2021 年的歸母凈利潤分別為 14.99 億元、16.98 億元和 40.11 億元，這三年的平均增速為 24.75%；安踏 2019-2020 年的歸母凈利潤分別為 53.44 億元和 51.62 億元，2020 年相較去年還下跌了 3.41%。
安踏老板丁世忠午夜夢回或許會 “嫉妒” 李寧可以成為 “中國李寧”，但 “中國李寧” 也不是在朝夕間就形成的，丁世忠需要帶領(lǐng)安踏的主品牌更上一層樓，才能讓外界擺脫 “斐樂的安踏” 質(zhì)疑。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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