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3·15因“土坑酸菜”事件的曝光,把各大牽涉品牌推到輿論的風口浪尖。另一邊,成立了25年的國貨品牌白象卻成為清流,因一句“沒合作,放心吃,身正不怕影子斜”火出了圈。
與此同時,關(guān)于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”、“熱心低調(diào)公益”等事件被網(wǎng)友扒出在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳,品牌的所有正面行動在一時間內(nèi)全部被釋放,成為社交平臺討論的熱點。
白象的“翻紅”,也是繼鴻星爾克、蜂花等國貨品牌之后,再次憑借價值觀紅利讓品牌重獲流量的案例,我們通過復盤這次事件看看其他品牌從中可以得到哪些啟示。
長期以來,白象在大眾眼中是極為保守與低調(diào)的形象,一方面白象是四大方便面巨頭品牌中,唯一一個與外資沒有關(guān)系的民族品牌,對比之下,白象也很少以營銷戰(zhàn)役來與消費者深度溝通。
另一方面,作為一家盈利情況不是很好的企業(yè),白象卻在公益事業(yè)上進行了一系列默默無聞的表現(xiàn)和付出。
正因如此在多重有利外部信息的影響下,迅速引起了全網(wǎng)對白象產(chǎn)品的關(guān)注,頻繁登上熱搜,并引發(fā)了消費者“野性消費”的購買行為。
據(jù)京東18日數(shù)據(jù)顯示,3月1日至17日白象銷售額同比增長353%。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)披露,近一周白象官方抖音號新增粉絲近30萬,直播銷售額達770多萬元,而過去3個月白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。
圖源時趣洞察引擎:2022年以來白象聲量趨勢圖
通過時趣洞察引擎檢索“白象”可以看到,在3月5日時段也就是冬殘奧會舉行期間,大眾對于殘疾人群體的關(guān)心,讓品牌的互動聲量達到了峰值,超過了此前兩個月內(nèi)的品牌傳播數(shù)據(jù),在此后3月15日時段,隨著“土坑酸菜”事件的發(fā)酵,也為白象的社交熱度再加一成。
圖源時趣洞察引擎:2021年12月、2022年3月情感偏向
而受眾情感偏向中,對比去年與今年數(shù)據(jù),白象的情感值已經(jīng)從5漲到了13,側(cè)面說明了品牌口碑在事件影響中逐漸提升。
圖源社交平臺截圖
從白象官方微博的評論也能發(fā)現(xiàn),網(wǎng)友們對待品牌的正面反饋。在此次爆火之后,白象通過一則聲明再次收獲好感,其中提到的“不主張過度關(guān)注殘疾人話題”以及“產(chǎn)品是最重要的根基”,用謙虛且真誠的態(tài)度表達了企業(yè)的良知。
圖源社交平臺截圖
有網(wǎng)友說道,“希望大家能一直支持白象,而不是蹭熱度,細水長流才能促進他們發(fā)展壯大”,也有網(wǎng)友對白象能夠堅持初衷表示贊許“白象的福氣在后頭”。
從某種程度上來說,網(wǎng)友們對白象的支持和消費并不是針對品牌本身,還附加了個人的情緒表達和價值觀主張。
“野性消費”的場景對于大眾來說已經(jīng)不再陌生,在去年鴻星爾克、蜂花等國貨品牌就引起過同樣的購買熱潮。
不難發(fā)現(xiàn)其中的相似點是,品牌們都有著強烈的社會責任感,在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費者們不僅是在為情懷買單,更是在以實際行動為品牌點贊。
那么,“野性消費”行為說明了消費市場的哪些趨勢?褪去“野性消費”后,這些國貨品牌拿什么留住流量呢?
1、價值觀紅利時代正在到來
人們經(jīng)常會提到流量紅利、平臺紅利……還有一種紅利是最有說服力,那就是價值觀紅利。從出現(xiàn)“野性消費”的現(xiàn)象來看,市場不會辜負有良心的品牌,這也給了那些有責任、使命感的國貨品牌制造了新機遇。
“野性消費”行為反映了消費者和品牌之間對待民族問題上的默契,消費者的購買并非完全出自對品牌的認可,更多的是來自于情感共鳴,借產(chǎn)品來表達自己的內(nèi)心。價值觀紅利時代正在到來,品牌想要獲得擁護者,堅守正確的價值觀是最好的選擇。
白象的“翻紅”離不開這張感情牌,對于國貨品牌來說,立足自身成長的價值很重要,不僅要真正關(guān)注到價值本身,同時還要堅守住正確的價值觀,以此來贏得消費者的尊重。
2、情懷只是開端,品質(zhì)是保證
當然國貨“翻紅”的背后離不開品牌對品質(zhì)的追求,細看這一批出圈品牌的發(fā)展,能夠經(jīng)受住風浪卻依舊收獲口碑,與產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的。
據(jù)了解,白象一直堅持“優(yōu)于行業(yè)標準,提升行業(yè)水平”的產(chǎn)品質(zhì)量原則,并嚴格執(zhí)行“安全問題零容忍,質(zhì)量問題大于天”的管控要求,二十多年來無重大食品安全事故發(fā)生。
在國潮熱的趨勢下,實力和品質(zhì)是國貨能否贏得消費者長期喜愛的關(guān)鍵所在,幫助品牌找到“國貨之光”中真正的光
3、需要一個嶄露頭角的契機
“翻紅”不僅要靠內(nèi)力沉淀,外力也是不可缺少的。通過整理近年來“野性消費”的案例,可以發(fā)現(xiàn)背后發(fā)生了很多偶然性的事件。
圖源社交平臺截圖
鴻星爾克在去年河南暴雨中捐出了5000萬元物資,在企業(yè)虧損的狀態(tài)下依舊伸出援助之手,一時間涌現(xiàn)出很多支持品牌的帖子,網(wǎng)友們想要用實際行動“拯救”這個品牌。
圖源社交平臺截圖
再舉一個例子,最近盼盼食品也被推上了熱搜,有網(wǎng)友爆料稱華僑大學一學生因疫情封校物資緊張,向盼盼官方平臺發(fā)送了求助私信,第二天盼盼將一車物資送到了學校。這個舉動讓網(wǎng)友備受感動,認為盼盼是有良知的國貨品牌。
不難發(fā)現(xiàn),這些國貨品牌的出圈都是由于社會熱點的助推,重回大眾視野。也說明了品牌需要抓住社會熱點事件下的民眾情緒,慎重判斷是否具備切入口,在適當?shù)臅r間以適當?shù)膬?nèi)容或積極的行動,去傳遞品牌價值觀。時有趣認為,為了降低風險,這個過程中往往也需要有專業(yè)的營銷團隊支持。
4、品牌建設(shè)能力是核心競爭力
“消費者來的快,去得也快”,國貨因情懷被“野性消費”過后,如何真正能將流量轉(zhuǎn)化為“留量”是品牌需要解決的問題。
這要求著品牌不斷建設(shè)品牌附加值,通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費者更好的心理價值,真正構(gòu)建起核心競爭壁壘,使得品牌更加持久健康的發(fā)展。
另外,老牌國貨還可以從創(chuàng)新的營銷方式著手,在年輕消費群體中找到溝通方式,力爭變“翻紅”為“長紅”,解決品牌“老化”問題。
中國消費群體消費水平在不斷提升,消費者對品牌的要求也在不斷提升。時有趣認為,只靠情懷是遠遠不夠的,品牌建設(shè)是長期過程,只有真正提升競爭力才能持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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