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打動用戶的品牌公益營銷該怎么做?
2022-04-04 20:54:16

近年來,大眾社會責(zé)任感空前高漲,品牌想要搶占消費(fèi)者的心智,就必須具備振興社會的責(zé)任、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的品牌初心,而公益營銷無疑是承載這種美好理念的高效載體。

不可否認(rèn),隨著社會的發(fā)展,消費(fèi)越發(fā)升級、分級。消費(fèi)者的消費(fèi)觀正從原來的產(chǎn)品觀更多地偏向情感與精神價(jià)值。相應(yīng)地,這就要求品牌在追求企業(yè)的商業(yè)價(jià)值之外,更加注重社會價(jià)值的表達(dá)。

從2017年騰訊“1元購畫”活動刷爆朋友圈,到可口可樂“能打電話的瓶蓋”引發(fā)的全球熱度,再到支付寶螞蟻森林在全國刮起的“綠色風(fēng)”、「銀聯(lián)詩歌POS機(jī)」公益IP帶來的情感溫度......越來越多的品牌加入到公益營銷的陣營,讓品牌變得越發(fā)成熟并“營”在人心。

公益營銷浪潮下,如何玩出新花樣?

▲銀聯(lián)詩歌POS機(jī)

當(dāng)進(jìn)入“深度品牌”時(shí)代,借公益之力,提升品牌價(jià)值沖擊力。

當(dāng)下,消費(fèi)的升級引發(fā)了一連串的品牌反應(yīng)。中國品牌已然愈發(fā)關(guān)注知名度、美譽(yù)度、忠誠度,換言之,中國品牌已從淺度品牌、中度品牌逐漸轉(zhuǎn)向深度品牌。

其中,淺度品牌僅代表商標(biāo)認(rèn)知(名字、標(biāo)志),中度品牌代表形象認(rèn)同(產(chǎn)品、服務(wù)),而深度品牌則代表了消費(fèi)者在價(jià)值、理念層面對企業(yè)的認(rèn)可。除了能得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可,深度品牌還能滿足消費(fèi)者的情感訴求,并且往往已經(jīng)形成一個(gè)品牌生態(tài)、一個(gè)成熟的商業(yè)模式系統(tǒng)。

公益營銷浪潮下,如何玩出新花樣?


在營銷界我們都曾聽過一句名言:即使可口可樂的工廠被大火燒掉,給我三個(gè)月時(shí)間我就可以重建完整的可口可樂。

這就是品牌的力量。如何提升品牌價(jià)值顯然是當(dāng)下的企業(yè)都要思考的問題,而公益營銷無疑是一把利器。

不可否認(rèn),可口可樂品牌的成功與其在公益營銷上的投入不無關(guān)系。比如可口可樂曾在迪拜發(fā)起“能打電話的瓶蓋”公益活動。彼時(shí),在迪拜有著成千上萬的南亞勞工,低微的收入與高昂的國際長途電話費(fèi)用讓這些外來務(wù)工者唉聲嘆氣。

公益營銷浪潮下,如何玩出新花樣?

▲可口可樂“能打電話的瓶蓋”

為了解決迪拜勞工打不起長途電話的困境,可口可樂研發(fā)出了一個(gè)機(jī)器,這個(gè)機(jī)器實(shí)際上是一個(gè)電話亭,但是它的獨(dú)特之處是它不用插電話卡,它是用可口可樂的瓶蓋來工作的。只要你買一瓶可口可樂,用它的瓶蓋就可以去這種電話亭那換取三分鐘的通話時(shí)間,可以說非常的暖心了!

一瓶可樂和一次家人的通話,可口可樂將企業(yè)的社會責(zé)任與人文關(guān)懷融入到營銷創(chuàng)意中,向社會傳遞滿滿的正能量。

正如營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說,當(dāng)營銷進(jìn)入3.0時(shí)代,與1.0、2.0將消費(fèi)者視為被動營銷對象不同,3.0是價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代的興起。

產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要,還有精神需要。企業(yè)需要具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)世界的使命、愿景和價(jià)值觀,營銷理念提升到對人類期望、價(jià)值和精神關(guān)注的新高度,將情感營銷與人文精神營銷結(jié)合,營銷目標(biāo)上升到讓世界變得更好。

正是在這樣的理論指導(dǎo)之下,大量的品牌借助公益營銷大幅提升了品牌自身在消費(fèi)者心中的好感度,更提升了品牌價(jià)值。

真正打動用戶的品牌公益該怎么做?

在社會高度關(guān)注和期待下,公益營銷的地位不斷攀升,甚至在營銷界起到了舉足輕重的作用。那么,品牌該如何做出真正能夠打動用戶的公益活動呢?

Ⅰ 將社會價(jià)值與商業(yè)價(jià)值做深度融合

往往品牌為了追求公益的純粹,從而脫離商業(yè)本身,又或者太過偏向商業(yè),讓人覺得目的不純,而遭用戶討厭,最后很難打動人心。

公益營銷浪潮下,如何玩出新花樣?

▲星巴克用手語店打破障礙

不知道大家是否聽說過星巴克的手語店,在SocialBook看來,星巴克的手語店就是把商業(yè)與公益做了深度結(jié)合,既體現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵,又創(chuàng)造了業(yè)績,實(shí)現(xiàn)了雙贏。

Ⅱ 不止是一場“攻心計(jì)”,持之以恒才是關(guān)鍵

俗話說:“不積小流無以成江海,不積跬步無以至千里”,品牌做公益也是如此,僅限于一段時(shí)間的品牌公益很難延長其所帶來的價(jià)值。

要知道,公益營銷不止是一場“攻心計(jì)”,持之以恒才是深化品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。比如騰訊公益于2015年發(fā)起的“99公益日”如今已走過了6個(gè)年頭,一元做好事、小紅花、公益直播接力…“99公益日”已經(jīng)形成廣泛的影響力,極具社會穿透力。

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▲2021年騰訊基金會宣布將投入50億元

而騰訊堅(jiān)持助力公益背后的初心、邏輯和踐行方式,散發(fā)出的科技溫度,已逐漸成為各大品牌學(xué)習(xí)的樣本。不僅向全社會傳遞了公益的有力聲音,更通過持之以恒的運(yùn)作提升了公益的認(rèn)可度和公益文化的普及度。

Ⅲ 授之以魚不如授之以漁,從社會公益到社會創(chuàng)新

公益的本質(zhì)是持續(xù)解決社會問題。因此,品牌做公益不應(yīng)該停留在表面上的口號式宣傳,而是落到實(shí)處,讓社會公益向社會創(chuàng)新過渡,起到一定的實(shí)際作用。就像星巴克的手語咖啡廳,不僅僅是發(fā)揮品牌的力量讓大眾關(guān)注到了這一弱勢群體,還為聽障人士提供工作機(jī)會,發(fā)揮這部分人的能力,幫他們自立、讓他們自己賺錢。

公益如同一涓甘露,在施恩于他人的時(shí)候,也在惠澤于企業(yè)。

趙同學(xué)
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趙同學(xué)
趙同學(xué)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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