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作者：劉飛
私域運(yùn)營(yíng)是對(duì)存量市場(chǎng)下的客戶進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，提升客戶復(fù)購(gòu)率，降本增效的有效方式。
這里有個(gè)前提，必須是是對(duì)品牌產(chǎn)品有產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買/體驗(yàn)行為的客戶。
而對(duì)于做增量的品牌則需要首先完成用戶的首單轉(zhuǎn)化，也就是必須有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)行為，然后再談客戶的復(fù)購(gòu)策略。
復(fù)購(gòu)率正是客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，復(fù)購(gòu)率高的客戶，我們可以說(shuō)忠誠(chéng)度也高，忠誠(chéng)度高的客戶我們稱之為“超級(jí)用戶”，復(fù)購(gòu)率是業(yè)務(wù)指標(biāo)，超級(jí)用戶是客戶等級(jí)標(biāo)簽。
可以說(shuō)要想提升客戶忠誠(chéng)度就要提升客戶的復(fù)購(gòu)率。
客戶復(fù)購(gòu)=需求*信任*曝光
交易是基于客戶需求產(chǎn)生的，需求分為兩種：一種是主動(dòng)型需求，是客戶主動(dòng)產(chǎn)生的需求；另一種是被動(dòng)型需求，是被品牌種草后產(chǎn)生的需求。
比如我要購(gòu)買一款刮胡刀，因?yàn)檎谟玫墓魏锻蝗粔牡袅?，我去了京東的飛科品牌店里進(jìn)行了購(gòu)買，這是出于我的主動(dòng)需求產(chǎn)生的購(gòu)買行為。
晚上下班回家疲憊的躺在沙發(fā)上刷起了短視頻，點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)直播間被一款設(shè)計(jì)巧妙的洗鞋機(jī)吸引了，東西不貴就購(gòu)買了，這是被直播種草了一個(gè)需求，屬于被動(dòng)型需求。
有了對(duì)產(chǎn)品的需求后才會(huì)有產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。
客戶對(duì)品牌的信任是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意度后才有的，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是屬于服務(wù)上的滿意度打造，產(chǎn)品上的打磨也同等重要，產(chǎn)品和服務(wù)一起構(gòu)建了客戶對(duì)品牌的信任。
當(dāng)代年輕人非常喜歡嘗試新事物，尤其是現(xiàn)如今國(guó)貨品牌崛起，但是很多品牌缺乏記憶度，導(dǎo)致在嘗試一件事物之后，也確實(shí)感覺非常不錯(cuò)，但下次想再次光臨的時(shí)候突然失憶性忘記了叫什么名字了，于是不得不選擇了其他。
前段時(shí)間經(jīng)朋友介紹去廣州體育西的一家韓國(guó)泡菜吃飯，提前預(yù)約了位置，門店環(huán)境優(yōu)雅舒適，除了桌椅擺放有點(diǎn)擠之外，菜品味道不錯(cuò)，還送了好幾樣小菜，但現(xiàn)在已經(jīng)想不起來(lái)這家店叫什么名字了，只知道大概的位置在哪里。下次想去吃的時(shí)候就會(huì)有很多顧慮，因?yàn)橛洸黄鹈植恢肋^(guò)去后是否要排很久的隊(duì)，大概率不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)了。
雖然首因效應(yīng)很重要，但也只是實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，重點(diǎn)還要打造品牌的記憶度，也就是在客戶面前多次曝光。
我們說(shuō)私域的優(yōu)勢(shì)可以無(wú)限次觸達(dá)客戶，多次觸達(dá)客戶其實(shí)也是在做品牌的曝光，客戶當(dāng)時(shí)可能不會(huì)有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的欲望，但觸達(dá)次數(shù)久了，當(dāng)客戶有需求的時(shí)候自然就會(huì)想起這個(gè)品牌。
如果這家韓國(guó)泡菜當(dāng)初搭建了私域會(huì)怎樣呢？會(huì)有很多像我一樣的嘗鮮者在當(dāng)時(shí)被引導(dǎo)進(jìn)入他們的私域中，可能會(huì)在私域社群中，如果有要請(qǐng)客吃飯的需求不知道怎么選擇時(shí)，正好看到這家品牌推出了活動(dòng)或者有線上訂桌服務(wù)，恰好就解決了我的需求，從而產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)。
我們說(shuō)酒香也怕巷子深，產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果在客戶面前做不到足夠的曝光，對(duì)客戶無(wú)法形成記憶度，那也是失敗的，在打造客戶記憶度方面，除了私域是很好的抓手之外，我們還要有全域思維，即在公域、私域、它域中不斷曝光品牌，私域不是獨(dú)立存在的，私域只是解決了公域無(wú)法實(shí)現(xiàn)的痛點(diǎn)，在整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)中應(yīng)當(dāng)充分利用好公域和私域的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。
因?yàn)橛辛孙w科剃須刀的購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品滿意，多年的電視曝光對(duì)其品牌有了記憶度，在有需求的時(shí)候才有了對(duì)飛科品牌的復(fù)購(gòu)。
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們了解到需求是一切交易的開始，信任是在一次購(gòu)買體驗(yàn)中獲得的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，全域的曝光是觸達(dá)客戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的保障，需求*信任*曝光三者合一促進(jìn)了復(fù)購(gòu)率，提升了客戶忠誠(chéng)度，私域服務(wù)是對(duì)客戶的精耕細(xì)作，是重要的環(huán)節(jié)之一。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)