4月15日晚，“搖滾音樂教父”崔健首場線上演唱會“繼續(xù)撒點野”在視頻號播出，點燃了無數(shù)搖滾樂迷的熱情，也在社交媒體引發(fā)了巨大的討論。據(jù)了解，演唱會總收看人數(shù)達4600萬，點贊突破1.2億，在微博，相關話題閱讀量也已累積至1.23億。

崔健線上演唱會相關話題討論

與此同時，作為本場演唱會的獨家贊助商，汽車品牌極狐也因此獲得了巨大曝光，在微信生態(tài)內(nèi)，極狐的搜索指數(shù)同步達歷史最高，峰值較活動前提升54倍，在受疫情影響日漸走低的汽車市場環(huán)境下實現(xiàn)了品牌聲量的逆勢上揚。

由此可見，這場演唱會不僅是全體搖滾樂迷的狂歡，也是極狐汽車借勢音樂話題依托視頻號展開的一次事件營銷。

在汽車行業(yè)，利用特定事件吸引媒體和消費者關注，借以提高企業(yè)知名度的營銷事件并不少見，以下這些汽車品牌創(chuàng)意營銷案例，不妨一起來回顧一下。

01

沃爾沃：汽車+話題人物

極致呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點

說到沃爾沃，就不得不提品牌由來已久的賣點營銷。

這個賣點營銷可不一般，如果說別的品牌還處在用創(chuàng)意闡釋產(chǎn)品性能的階段，那么沃爾沃則是真槍實彈上陣，用真實的視覺場景攻占消費者的心智。

2021年，沃爾沃就憑借三次極具震撼力的實物賣點營銷強勢出圈，為品牌牢牢貼上了“安全穩(wěn)定”的標簽。

首先，去年4月份，沃爾沃發(fā)起了一場汽車“疊疊樂”游戲，將7臺沃爾沃XC60以垂直形態(tài)疊放在一起，展現(xiàn)出了超級穩(wěn)固的車身安全架構(gòu)。更加令人意想不到的是，沃爾沃CEO袁小林親自上陣，坐在最底部車廂內(nèi)，呈現(xiàn)一派氣定神閑的姿態(tài)，頭頂千斤，而車身變形不到1毫米，沃爾沃這波“王婆賣瓜”，以對產(chǎn)品的高度自信拿下了第一局。

沃爾沃“疊疊樂”

若說CEO上陣還有自賣自夸之嫌，那么孩子這一令人頭疼的存在則進一步增強了產(chǎn)品說服力。

去年六一兒童節(jié)，沃爾沃就直接找來了一位5歲萌娃，用遙控器操控真實汽車上路。在孩子毫無章法的“駕車”技術(shù)下，沃爾沃經(jīng)歷了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突擊重壓的重重考驗，仍完好無損，在肆無忌憚的橫沖直撞中展現(xiàn)了沃爾沃汽車超強的安全性能。

小鬼當“駕”

第三局，沃爾沃將XC40純電版沒入水底，整車浸泡12小時后，汽車車身完好無損并可正常駛出，電池電機性能也均為正常工作狀態(tài)，甚至還能開出去溜個圈兒，網(wǎng)友直呼，這下可謂是“水陸雙棲”了。

浸沒XC40純電版12小時

此外，沃爾沃還聯(lián)合知乎配套打造了一系列“拆車實驗室”專題視頻，通過邀請汽車領域優(yōu)秀答主專門為大家解構(gòu)以上事件原理，讓用戶真正深入汽車內(nèi)部，了解產(chǎn)品專業(yè)性能。

沃爾沃×知乎 拆車實驗室

從外部展示到內(nèi)部講解，沃爾沃摒棄了華而不實的創(chuàng)意，用真實震撼的力量向消費者傳遞出安全可靠的產(chǎn)品信念，從而贏得了大眾認可。

其實，沃爾沃的這系列汽車車身測試，早在2012年，就曾以“Live Test”的多元創(chuàng)意形式詮釋過，并取得了非同凡響的效果。

例如：

女運動員在直行的沃爾沃卡車中間走繩索

沃爾沃總裁站上僅依賴一根掛鉤吊起的卡車：

沃爾沃卡車飛躍工程主管的頭頂：

邀請動作明星尚格云頓腳踏兩輛卡車前視鏡，隨著卡車距離拉開，緩緩劈出一字馬：

這一營銷事件在當時也產(chǎn)生了極為廣泛的影響，直接使沃爾沃卡車的品牌消費增長了300%以上。

相較于其他品牌，沃爾沃的事件營銷基本圍繞產(chǎn)品本身展開，通過創(chuàng)意驚險事件和話題人物的加持為品牌宣傳營造噱頭，再將大眾對事件本身的注意自然引導到汽車上來，最終實現(xiàn)品牌口碑知名度和銷量的提升。

02

特斯拉：創(chuàng)始人營銷

借勢媒體制造話題聲浪

對特斯拉來說，創(chuàng)始人埃隆·馬斯克本身就是一種事件營銷。

眾所周知，特斯拉的廣告投入費用幾乎為0，這在流量為王的汽車市場顯然是令品牌寸步難行的舉措，那么特斯拉是如何使品牌做到在國內(nèi)外幾乎人盡皆知的呢？這其中大部分離不開馬斯克的個人IP營銷。

熟悉馬斯克的人都知道，他不僅是卓有成就的汽車品牌創(chuàng)始人，同時也是愛玩推特的社交愛好者。他通過社交平臺發(fā)表獨具科技前瞻性的觀點、傳遞夢想和價值觀，這些言論產(chǎn)生了極大的曝光和影響，不僅讓他收獲了8200萬粉絲的關注，也贏得了眾多忠實擁躉。

此外，在《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等多部影視劇集中的客串露臉也讓他的創(chuàng)始人形象更加多元立體，以強大的人格魅力增強了用戶認同。

馬斯克在打造個人IP的同時，將自身與特斯拉品牌牢牢綁定，在精神層面不斷賦能品牌，也使得用戶對創(chuàng)始人的認同與追捧延伸到與其相關的品牌身上，因此，馬斯克作為特斯拉的“代言人”，其一言一行就是對品牌最具影響力的營銷。

尤其是在2018年，特斯拉結(jié)合太空領域創(chuàng)辦的SpaceX公司成功發(fā)射首枚獵鷹重型火箭，并搭載特斯拉Roadster跑車上天，這一事件迅速成為汽車行業(yè)爆炸性新聞，并在視頻網(wǎng)站引發(fā)了數(shù)以千萬計的點擊和觀看。

獵鷹重型火箭搭載特斯拉跑車上天

同時，在“跑車上天”事件和馬斯克本人發(fā)言的雙重推動下，話題輿論被推至頂峰，特斯拉也由此獲得了世界范圍內(nèi)的曝光，這一事件營銷，顯然已經(jīng)遠遠勝過巨額廣告投放所帶來的的品牌效益。

03

奧迪：視覺營銷

崖壁投影營造立體震撼

2018年，奧迪在Q5L上市之際開啟了一項大制作——一萬米裸眼3D投影。首先從面積上來看，這就已經(jīng)是一項耗資巨大的挑戰(zhàn)，更加出人意料的是，投影的承載物并非普通大屏，而是戶外山石嶙峋的懸崖峭壁，這無疑為挑戰(zhàn)提高了難度，也增添了噱頭。

在最終呈現(xiàn)的一分鐘3D投影大秀里，奧迪新車隨著移動的樓體升降，突破引力穿越流動的瀑布，并在破開的山體中向大眾展露全新面貌，為觀眾奉上了一場絕佳的視覺體驗。

不僅如此，投影秀里還隱藏了眾多彩蛋：《奇異博士》里會劈叉的大樓、《盜夢空間》中垂直上行的汽車……奧迪的科技魅力也在此一并釋放。

奧迪此次事件營銷，不僅以震撼的視覺效果為新品上市預熱鋪墊，引發(fā)眾人側(cè)目，也從戶外場景開拓了汽車品牌營銷創(chuàng)意思路，為日后品牌大屏營銷提供了精彩的范例。

04

凱迪拉克：實景營銷

戶外實景澄清負面輿論

現(xiàn)如今，隨著大眾消費觀的升級，人們買車時考慮的因素不再局限于汽車質(zhì)量和價格，內(nèi)飾，外觀、空間等都成為消費者貨比三家的重要考量指標，也因此，汽車品牌之間的競爭尤為激烈。

2017年，凱迪拉克就曾因汽車內(nèi)飾產(chǎn)生異味，疑似甲醛超標的問題陷入輿論危機。于是，凱迪拉克為了自證清白，便定制了一個裝滿水和魚的巨型魚缸，并將新出廠的凱迪拉克CT6直接浸沒在魚缸內(nèi)，一周后，魚缸內(nèi)的魚仍然活蹦亂跳，這也間接說明了產(chǎn)品的甲醛含量符合標準，不會影響人體健康。

凱迪拉克魚缸浸沒汽車

自證清白的品牌不少，如此新穎的套路倒是少見。凱迪拉克這一招，巧妙澄清了甲醛超標傳聞，又自然將其轉(zhuǎn)化成了一場事件營銷，可以說是危機公關下的一箭雙雕。

05

寶馬：懸念營銷

制造神秘氛圍激發(fā)用戶興趣

現(xiàn)代公關之父巴納姆曾說：“要吸引注意力，你就要想出一些荒唐的點子，并且真正去落實。”寶馬2011年的“沙漠怪圈”營銷，當屬汽車品牌事件營銷中“最荒唐之一”。

2011年8月17日，一條由攝影師@攝影ER發(fā)布的微博稱“距離西寧開車3小時左右的戈壁上發(fā)現(xiàn)巨型怪圈”，由于圖文并茂，該博文迅速引發(fā)了瘋狂傳播。

攝影師@攝影ER發(fā)布預熱微博

隨后，在鳳凰視頻等多家媒體的渲染報道下，該事件被推上高潮，短短兩周時間，相關微博被轉(zhuǎn)發(fā)近30萬次，視頻播放超過百萬次，有關#沙漠怪圈#的微博話題達到36萬條。

盡管后續(xù)因出鏡記者身份暴露打亂了營銷節(jié)奏，但好在品牌及時調(diào)整風向避免了輿論風波，并發(fā)布視頻用寶馬汽車還原了沙漠怪圈事件，將事件熱度過渡到即將推出的寶馬1系身上，順利為新品上市完成了預熱。

出鏡記者澄清

無獨有偶，寶馬的在2010年發(fā)起的一樁懸念營銷也曾在用戶之中掀起討論浪潮。

寶馬在推出M3車型之際，發(fā)布了一支神秘的監(jiān)控錄像視頻，短短的幾十秒視頻中僅有一只集裝箱露出，伴隨著撞擊聲和令人恐懼的響聲緊扣觀眾心弦。

此后發(fā)布的第二段視頻中，集裝箱空降北京某處，并通過X光的掃射顯露出猛獸的骨架，進一步激發(fā)受眾好奇。

一周后，集裝箱實體現(xiàn)身北京王府井，引發(fā)路人圍觀，至此，寶馬打通線上線下渠道為新品成功預熱。

新品發(fā)布當天，寶馬M3 Tiger Edition系列伴隨猛獸的嘶吼正式亮相，此前受眾被吊足的胃口也在這一刻得到滿足。

從前期炒作、官方發(fā)布到后續(xù)傳播，這兩樁營銷事件有其相通之處，都是在適當?shù)墓?jié)奏中環(huán)環(huán)緊扣，最大程度調(diào)動了社交媒體的活躍度，利用大眾對神秘事件的好奇和探索心理，引發(fā)了病毒性傳播，同時也迎合了產(chǎn)品受眾追求個性、對新鮮事物的需求，將懸念最終轉(zhuǎn)化成了熱點。

最后，拖飛機也算是汽車領域的典型營銷事件了。為了直接展示汽車自身的實力，從2006年大眾途銳拖著重達155噸的波音747行進開始，不少品牌都紛紛效仿，加入了這一行列。

大眾途銳拖動155噸波音747

各汽車品牌拖飛機事件營銷

然而要說真的對品牌有什么正面影響，TOP君也只能說，先來者多得，畢竟，可復制的創(chuàng)意其價值也會在不斷的效仿中被消逐漸消磨。

汽車品牌事件營銷時有發(fā)生，但不免有人發(fā)問，它們究竟能夠為品牌帶來哪些切實的利益？

其實，事件營銷的本質(zhì)并非直接促進銷量，而在于通過制造和點燃熱點話題推動品牌曝光，提高品牌知名度和影響力。如此不僅能夠擴大潛在消費者的范圍，也有利于依托高光事件使品牌深入人心。

除此之外，如果品牌能夠像沃爾沃一樣，將單一的事件營銷發(fā)展為長線營銷IP，以核心創(chuàng)意強化產(chǎn)品屬性，也有助于品牌建立潛在的競爭壁壘，以較低的創(chuàng)意成本獲得廣泛注意，從長遠來看，對品牌形象的提升大有裨益。