星巴克一系列公關(guān)危機(jī)的多事之秋，瑞幸趁機(jī)上位。4月14日，瑞幸發(fā)布2021財(cái)年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸咖啡凈收入達(dá)79.65億元，同比增長97.5%。

門店層面利潤達(dá)到12.528億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了歷史性的門店層面年度利潤轉(zhuǎn)正。不僅如此，其門店規(guī)模也出現(xiàn)了繼2021年之后的再次擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)到了6024家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌之一。

連鎖咖啡賽道火熱，但咖啡館生意好像沒有想象中賺錢。

無數(shù)文藝青年都?jí)粝腴_一間自己的咖啡館，除去房租成本、人工成本、原材料、運(yùn)營管理、折舊、損耗等等，虧損幾乎是唯一結(jié)局。

星巴克模式難以復(fù)制，瑞幸的成功同樣難以模仿。無論是賣“第三空間”還是賣咖啡飲料，都尚未使咖啡這一成癮性飲料真正普及。

中國的咖啡市場遠(yuǎn)未成熟，但往好處想，這意味著巨大的市場潛力。

整條賽道上，大者如星巴克，有瑞幸，小眾有Manner，Seesaw，更有郵政、加油站、酒店、便利店等主打場景咖啡消費(fèi)……

咖啡館之外，精品速溶咖啡、即飲咖啡等也花樣繁多，使咖啡更加方便走進(jìn)消費(fèi)者。

“膨脹”的咖啡市場

從星巴克進(jìn)入中國市場到瑞幸崛起，在一線城市，咖啡消費(fèi)逐漸從社交需求發(fā)展到低剛需。數(shù)據(jù)顯示，在人均咖啡館最多的城市上海，人均一年消費(fèi)咖啡25杯，與普及性剛需尚有差距。

咖啡的消費(fèi)，更多的仍受人均支配收入制約。能阻止年輕人消費(fèi)的，只有錢包。均價(jià)30的星巴克，難以使咖啡真正普及。瑞幸靠補(bǔ)貼和15元均價(jià)硬生生給一線城市的部分白領(lǐng)培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣。

不可否認(rèn)的是，瑞幸的高價(jià)補(bǔ)貼在多個(gè)爆款的推動(dòng)下帶來回報(bào)。瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡自營商店同店銷售增長的原因是由于交易客戶數(shù)量增加，售出的商品增加，平均售價(jià)上升。

瑞幸在咖啡定價(jià)上提供了一個(gè)消費(fèi)者預(yù)期售價(jià)，這將會(huì)給星巴克等所謂的高端咖啡帶來更多的壓力。

瑞幸的成功，事實(shí)上帶動(dòng)了咖啡賽道的火熱。但資本一向喜歡錦上添花，資金更多流向一二線城市，且已有一定規(guī)模和知名度的咖啡品牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡項(xiàng)目共獲融資114次，總披露金額115.68億元，其中98.90億元來自瑞幸咖啡，占總金額的85%，瑞幸在2018年與2019年分別融資26.50億元和55.90億元，2021年融資16.54億元。

資本主要涌入以MStand、illycoffee、隅田川咖啡、瑞幸咖啡、三頓半、Manner、Seesaw和挪瓦老牌咖啡。

連鎖咖啡賽道難以再有新品牌，而集中度也將會(huì)越來越高。隨著資本進(jìn)入頭部咖啡館，下一步的競爭也會(huì)愈發(fā)激烈。

截止到2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家。門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，更將后來的新品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在咖啡消費(fèi)市場的培育期，瑞幸已經(jīng)占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。品牌壁壘，和迅速擴(kuò)張的門店數(shù)量，也將為瑞幸?guī)砀嗟母偁巸?yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅爆款推動(dòng)的咖啡市場

瑞幸在營銷領(lǐng)域爐火純青，在小紅書上，有關(guān)瑞幸的筆記數(shù)量多達(dá) 20w+。更關(guān)鍵的是，在瑞幸的種草筆記中，只有1.69%的頭部達(dá)人參與推廣，而94.92%的筆記推薦都來自沒太多粉絲，卻數(shù)量眾多的初級(jí)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸，自帶網(wǎng)紅氣息。無論是早期拉踩星巴克營銷，還是爆款口碑營銷，瑞幸的成績都有目共睹。

根據(jù)瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明的說法，厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三款產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定，已經(jīng)是瑞幸咖啡飲品的基本盤。

爆款帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長，這不僅是飲品消費(fèi)市場的獨(dú)特現(xiàn)象。爆款的火熱，能夠維持多久，能否持續(xù)打造爆款，才是最大的難題。

在開發(fā)新品上，瑞幸可謂不遺余力，一年100多款新品，平均不到4天就會(huì)推出一款新品。當(dāng)用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維來做餐飲，瑞幸的優(yōu)勢(shì)一覽無遺?？焖俚?，試驗(yàn)，淘汰，加大對(duì)優(yōu)勢(shì)新品的宣傳，這一在互聯(lián)網(wǎng)中被成功復(fù)制的方法論，瑞幸使用起來也是得心應(yīng)手。

餐飲業(yè)的一個(gè)共識(shí)，是其商業(yè)本質(zhì)與口味無關(guān)，而是與其在市場中的差異化程度有關(guān)。瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法，以及小店配送模式，與主打第三空間的星巴克形成明顯區(qū)分，從而開拓出新的市場機(jī)遇。

爆款的出現(xiàn)，在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下，更使得瑞幸能夠直達(dá)目標(biāo)用戶。資本力挺，快速鋪店，燒錢補(bǔ)貼，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)餐飲行業(yè)所能及。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多數(shù)快取店只需要3名以內(nèi)的店員。主打“第三空間”體驗(yàn)的星巴克，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工。在以往入駐中國的咖啡品牌，對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸有著極大的成本優(yōu)勢(shì)。

瑞幸的存在，主動(dòng)刺激了咖啡的消費(fèi)增長，尤其是一線城市里年輕群體對(duì)咖啡的消費(fèi)，這正是未來咖啡消費(fèi)的主流群體。

瑞幸咖啡在招股書中披露的復(fù)購率為54%，Tims咖啡CEO盧永臣曾表示，其月復(fù)購率達(dá)到40%；精品咖啡Seesaw也表示會(huì)員復(fù)購率為30-40%。

更高復(fù)購率，也就意味著瑞幸銷量的確定性，減少快速鋪店帶來的損失。經(jīng)歷過財(cái)務(wù)信用危機(jī)的瑞幸，更需要證明，互聯(lián)網(wǎng)模式在咖啡消費(fèi)市場得到檢驗(yàn)，而且，隨著規(guī)模擴(kuò)大，利潤的雪球也會(huì)越滾越大。

大眾化還是高端化？

據(jù)平安證券2021年底發(fā)布的報(bào)告，一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)67%，咖啡店正趨于飽和，

潛力更大的是三四線的待培育市場。下沉市場不會(huì)提升價(jià)值、利潤率和品牌，但在培育市場階段，卻是不可拋棄的陣線。

如果將目光瞄向?qū)Х扔袆傂璧哪贻p人，這意味著可能很難再繼續(xù)下沉到中國更廣闊的三四線城市。追求咖啡品質(zhì)的咖啡館，在三四線城市很難形成大規(guī)模的消費(fèi)群體，并不適應(yīng)連鎖咖啡的快速擴(kuò)張模式，個(gè)人咖啡館的形式可能更加適合。

然而在三四線城市，對(duì)第三空間的需求可能遠(yuǎn)超對(duì)咖啡的需求。2021年，星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。與核心理念為“第三空間”的傳統(tǒng)星巴克門店不同，“啡快”店內(nèi)僅設(shè)有少量座位，面積相對(duì)更小，約為70平方米，裝修也更為簡潔。

瑞幸咖啡，則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。蜜雪冰城創(chuàng)立子品牌幸運(yùn)咖，也將觸角伸向三四線城市暫未飽和的咖啡市場。

在一二線城市的人們，因?yàn)楸池?fù)房貸，不敢花錢的時(shí)候，三四線的年輕人卻更舍得花錢。下沉市場更需要第三空間，年輕人的社交空間。三四線城市用戶生活壓力相對(duì)較小，生活節(jié)奏比較慢，相對(duì)悠閑。

隨著越來越多的年輕人回到三四線城市，咖啡館提供的第三空間就會(huì)有更多需求。一種與本地消費(fèi)截然不同的社交空間。

事實(shí)上，早在最初階段，以星巴克、Costa、上島為代表的咖啡館借助第三空間的價(jià)值，在出售咖啡的同時(shí)，提供了消費(fèi)休閑空間，這些更是三四線城市早期的第三空間。然而，高端擋住了其前進(jìn)的步伐。

然而，高價(jià)使得其難以普及，上島們沒有星巴克的光環(huán)，面臨經(jīng)營難題。時(shí)至今日，三四線城市的咖啡館們也面臨高端化與大眾化的不同選擇。

培育市場，讓更多人走進(jìn)咖啡館，這或許是瑞幸給出的答案。

咖啡在三四線城市的擴(kuò)張，也不會(huì)一帆風(fēng)順。但如果已經(jīng)有人愿意咖啡，那么這個(gè)市場里就能容下更多的競爭者。