春季來臨，正是踏青的好時節(jié)，不少年輕人因寒冬和疫情而束縛的出游之心也開始蠢蠢欲動。

這不，最近TOP君就在短視頻平臺上刷到了一條令人捧腹的“露營”小段子：

露營段子/抖音 博主：周周啊

頂著狂風也要出門搭帳篷，這露營竟真有這么大的吸引力？

如你所見，這股風刮得還真不小。

今年五一假期，受疫情防控政策的影響，全國國內(nèi)的旅游出游人數(shù)銳減至1.6億人次，同比減少30.2%，大好的“五一黃金周”少了往日的人山人海，成了漫天柳絮的主場，也難怪#五一假第1天兵馬俑景區(qū)俑比游客多#話題沖上了微博熱搜。

微博熱搜話題

不過與此同時，跨省難的現(xiàn)狀卻讓露營迎來了“黃金期”。

在線旅游平臺大數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，部分城市露營地周邊酒店預訂量同比去年漲幅達1.5倍，可以露營的公園門票銷量同比去年漲幅超4成，不少人的朋友圈被花式露營刷屏，甚至在小區(qū)樓下的廣場上，TOP君也能看到拖家?guī)Э诘摹氨憬菔铰稜I”。

露營的火熱也帶動了周邊市場的不斷升溫。從電商平臺的露營裝備銷售，到房車租賃業(yè)務(wù)的盛行，再到視頻平臺的露營綜藝開發(fā)，這些無不說明，在戶外休閑領(lǐng)域，露營正在成為廣受當下年輕人喜愛的新休閑娛樂方式。

說起露營，其實大眾對此應(yīng)該并不陌生。以往我們對露營的印象通常是笨重的背包、自力更生、長途跋涉，而近兩年來流行的露營風潮，相較于大眾熟知的傳統(tǒng)露營，應(yīng)當有個更為貼切的說法——精致露營。

約上三五好友，置身于大自然，聽窸窣蟲鳴，潺潺流水。支上燒烤架，在明媚春光下享受美食的饋贈，開一打啤酒，在靜謐月色中暢聊各自人生。

融合戶外美學、生活方式的精致露營配備了房車、卡式爐、咖啡機、星星燈等裝備，是目前風靡各大社交平臺的露營方式，也是更符合現(xiàn)代人休閑娛樂的選擇。

把握觸點，搶占先機

當消費者熱火朝天地追逐露營風潮時，不少創(chuàng)業(yè)者也看到了露營在國內(nèi)市場的增長潛力，紛紛投身于創(chuàng)業(yè)新熱潮中。

戶外露營品牌“嗨king”野奢營地就是那一批掌握市場先機的投身者之一。

2020年疫情爆發(fā)，在嚴密封控的形勢下，長途旅游市場日漸下滑，加之快節(jié)奏的都市生活、封閉的兩點一線使得當下年輕人不斷產(chǎn)生焦慮與迷茫，渴望出游的群體于是將目光轉(zhuǎn)移到了無需跨省亦可近距離接觸自然風光的露營上，借此逃離喧囂，尋找心靈的棲息之處。

另外，根據(jù)馬蜂窩旅游發(fā)布的《2022 露營品質(zhì)研究報告》顯示，北京、成都、上海、廣州等一線、新一線城市已經(jīng)成為露營的主要客群，它們合力貢獻了超過三成的游客量。

基于此，原本專攻于旅游、酒店管理領(lǐng)域的三位創(chuàng)始人相聚，在西安創(chuàng)辦了露營品牌嗨king，并逐漸將業(yè)務(wù)拓展至北京、哈爾濱、濟南等地，致力于為用戶提供戶外精致露營體驗。

要做好露營生意，洞察用戶需求，找準核心賣點是品牌在進入市場前需要考慮的第一個問題。

首先，相較于傳統(tǒng)粗獷外放的露營模式，精致露營最大的特點就是“野奢”，既沒有脫離出露營最基本的自然、野生的模式，又增加了貼心周到的服務(wù)、精致的美食等奢華體驗。

在小紅書、抖音等平臺，涉及露營的相關(guān)話題眾多，除了基本的選址、裝備說明外，還衍生出了露營穿搭、拍照、電影等滿足年輕人精神文化需求的多元話題?？梢钥闯?，受眾在現(xiàn)代露營中所追求的，已經(jīng)不僅僅是單純的冒險和遠足，更是一次心情的放松和紓解，以及對審美的滿足和享受。

因此，嗨king將自有品牌添加了網(wǎng)紅屬性，遵循網(wǎng)紅營銷的思路，在場所選定、提供產(chǎn)品和服務(wù)的顏值、品位上都下了一番苦功夫。例如使用星星燈裝點帳篷、配置年輕人喜愛的簡約風木桌椅、投影儀、安裝秋千等，從外觀上給人以美的享受。

其次，社交也是年輕人露營的重要因素之一。根據(jù)調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，朋友是露營出游的主要人群，占比約40%，無論是聯(lián)絡(luò)舊友，還是結(jié)交新朋，露營都不失為一種快速拉近人群間彼此距離的社交方式。

2019-2021年露營出游人群分布

針對這一現(xiàn)象，嗨king在滿足用戶拍照、打卡的需求同時，還增加了圍爐夜話、篝火晚會、狼人殺、劇本殺等活動，用游戲、話題導入等方式幫助用戶實現(xiàn)在露營中交朋友的目的，在加強空間粘性的同時也提高了用戶的復購率。

在提煉出核心賣點之后，如何盡最大可能獲取用戶，這是品牌面臨的第二個問題。

從線上來看，短視頻已經(jīng)占據(jù)年輕一代的用戶心智，并成為當下年輕人表達自我的主要工具和內(nèi)容的主流載體；與此同時，在露營消費者中，占比64%的女性成為主要決策群體，因此，抖音和女性用戶居多的小紅書就為露營品牌營銷提供了巨大的潛在用戶流量池。

2021年露營消費者性別分布

在此基礎(chǔ)上，嗨king通過內(nèi)容投放和推廣覆蓋各相關(guān)平臺，快速實現(xiàn)了品牌曝光和流量的引入。

嗨king小紅書、抖音廣告投放

在線下，嗨king也有一套獨特的打法。

對于精致露營，嗨king將其定位為“微度假營地”，相較于傳統(tǒng)的住宿場所來說，他們主張將露營打造為一種休閑模式和生活方式，從根本上打通用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認知，從而提升用戶粘性。

如此一來，品牌露營針對的消費群體就應(yīng)當聚焦于當?shù)刂苓叺木用穸沁^往的旅客，于是，嗨king在進行營地選址時，通常會考慮到周邊人口的數(shù)量、營地和城市間的距離以及安全因素等，以此保證穩(wěn)定的用戶體量。

如何打造品牌效應(yīng)？

在獲客引流之后，另一個更為棘手的問題是，如何擴大知名度，建立品牌的用戶認知？

2020年，中國露營相關(guān)企業(yè)有8315家，較2019年增加5551家；而截至2021年11月16日，中國露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)高達17579家，而在這些以雨后春筍之勢涌現(xiàn)的企業(yè)之中，我們?nèi)晕窗l(fā)現(xiàn)有快速崛起并獨占鰲頭的國內(nèi)露營品牌。

且在對嗨king和其他同類品牌的比較中我們可以發(fā)現(xiàn)，當下的精致露營品牌在風格打造和活動設(shè)置上其實存在不少重疊之處，對于正在起步的國內(nèi)露營市場來說，頭部品牌缺乏，要想擴大品牌效應(yīng)，還得走差異化這條路。

露營品牌要實現(xiàn)差異化，不妨先嘗試擺脫現(xiàn)有相似客群和營地場景的限制，尋找多場景切入口。

在馬蜂窩報告針對露營的關(guān)鍵詞調(diào)查中，除了線下流行的房車營地，滿足年輕人浪漫幻想和儀式感的星空、自駕、沙漠等露營新方式也位居熱門搜索位置；而對于求新求“野”的露營深度玩家來說，火山營地等具有挑戰(zhàn)性質(zhì)的露營場所熱度也在持續(xù)飆升，并在兩個月內(nèi)搜索指數(shù)暴漲661%。

2021-2022年露營熱門搜索關(guān)鍵詞

因此，露營品牌可在經(jīng)營日常業(yè)務(wù)之余嘗試為用戶開辟特殊露營新體驗，在綜合性上橫向發(fā)展，擴大用戶戶外露營場景的選擇空間，打造多元化品牌效應(yīng)。

更進一步來看，除了營地場景體驗，品牌還可以在產(chǎn)品、服務(wù)品類等方面進一步擴充，以點帶面，在調(diào)整品牌運營模式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶消費需求的升級。

去年獲得兩輪超千萬級融資的露營品牌“大熱荒野”就是一個典型的例子。

大熱荒野在發(fā)展露營營地體驗業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，預備構(gòu)建一個一體化的商業(yè)生態(tài)模式，將露營相關(guān)的戶外服飾、裝備、娛樂互動等均進行展示和售賣，從品牌策略上實現(xiàn)多維度的突破和創(chuàng)新。

在國外，創(chuàng)立于1958年的日本露營品牌“snow peak（雪峰）”其實就是采用了這種一體化戰(zhàn)略，在打造二三十種產(chǎn)品品類之余還與當?shù)芈糜尉趾献鏖_設(shè)了綜合性旅游設(shè)施，滿足了用戶一切戶外娛樂需求，也讓品牌所提倡的露營從一次性體驗真正成為了一種生活狀態(tài)，因此被稱為“露營界的LV”。

在縱向上，品牌可以通過打造特色活動深化用戶認知。

調(diào)查報告顯示，在不同季節(jié)，用戶熱衷于各種與季節(jié)相適應(yīng)的搭配玩法，例如春夏季節(jié)的“自駕露營+賞花”、“山野露營+親子昆蟲記”，秋冬季節(jié)的“農(nóng)場露營+萌寵”、“星空露營+美酒音樂會”等等，這些季節(jié)限定的搭配不僅豐富了玩法，也提升了用戶的露營趣味，更重要的是，“露營+”的模式打造也有助于讓品牌與其他眾多相似的品牌快速區(qū)分，形成差異化競爭優(yōu)勢。

“露營+”新玩法

結(jié)語

將露營從一次休閑體驗發(fā)展為一種生活方式需要多久？

在由社交媒體平臺掀起的新一輪露營熱中，品牌應(yīng)當思考的是這個問題。

正如開頭視頻所見，其實當下大多數(shù)人對于露營的認知與觀看一場藝術(shù)展、跳一次舞、做一次手工沒什么差別，在放松解壓之外，更多的還是跟隨當下的潮流風向一擁而上，并未達到真正喜歡與熱愛的程度。

與此同時我們也可以看到，相較于國外露營產(chǎn)業(yè)長達近百年的發(fā)展歷史，我國的露營產(chǎn)業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，市場業(yè)態(tài)還尚未成熟。

要做成類似雪峰的戶外生活方式品牌，最重要的還是要把握用戶露營的深層次心理需求，并通過配套的產(chǎn)品服務(wù)和品牌營銷將露營的理念植入消費者心智。

作者黑麥說，露營正在成為一種“一夜烏托邦”的社交方式。人們在這種狀態(tài)下構(gòu)建暫時性的虛擬社區(qū)，寄托忙碌之外的短暫快樂，這種一夜烏托邦，是浪漫的理想狀態(tài)，是一種自由的表露。

或許在這一底層邏輯下，品牌仍大有可為。

參考資料：

【1】2022露營品質(zhì)研究報告|馬蜂窩

【2】被稱為“露營界LV”的Snow Peak，是家怎樣的品牌？|數(shù)英網(wǎng)

【3】民宿涼了，露營火了 |億歐網(wǎng)

【4】露營再受資本青睞，獲得天使輪融資的嗨King做對了什么？|俱牛