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寫在前面

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到了5月初，今年618大促已經(jīng)近在眼前，老趙準(zhǔn)備通過這篇文章和大家聊聊今年抖音618應(yīng)該怎么玩，希望通過一些精細(xì)化運(yùn)營細(xì)節(jié)來幫助品牌在年中大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長。

一、2022年品牌抖音618營銷的幾個(gè)判斷

實(shí)話說，從品牌運(yùn)營的角度，我巴不得我的競爭對(duì)手不參與今年的抖音618營銷。原因很簡單，作為全年大的營銷節(jié)點(diǎn)，618對(duì)于品牌的增長作用不可忽視，更別說還有抖音官方扶持。老趙從市場大環(huán)境和品牌戰(zhàn)略兩個(gè)層面和大家聊聊為什么品牌還要做抖音618營銷。

1.1 從市場大環(huán)境角度判斷

從市場大環(huán)境方面看，去年雙十一，各大平臺(tái)不再公布成交數(shù)據(jù)，大促增長見頂成為行業(yè)共識(shí)，直播/補(bǔ)貼其實(shí)早已常態(tài)化，但是我們不能否認(rèn)618/雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)在用戶心智中依然存在。

其次，今年品牌面臨著非常大的增長壓力，尋求生意增量，是品牌的長期需求。而如何在618這樣的大營銷節(jié)點(diǎn)獲得增量，是品牌的必修課。如果在618這個(gè)營銷大節(jié)點(diǎn)都不做點(diǎn)什么，那么我們有理由相信這個(gè)品牌確實(shí)也沒有什么增長預(yù)算了。

第三，雖然表面上大家喊著618要躺平，但是誰知道競爭對(duì)手是不是在暗暗使勁。如果品牌不積極準(zhǔn)備，而競爭對(duì)手反而準(zhǔn)備了，錯(cuò)過了時(shí)間節(jié)點(diǎn)再后悔確實(shí)也來不及。退一萬步講，即使競爭對(duì)手沒準(zhǔn)備，而你準(zhǔn)備了，就真的可以偷著樂了。不但流量競爭壓力會(huì)小很多，而且從銷量上必然也會(huì)甩開對(duì)手，占據(jù)先機(jī)，何樂而不為。品牌運(yùn)營往往就應(yīng)該反其道而行之。

第四，受到特殊時(shí)期的影響，發(fā)貨會(huì)成為大營銷節(jié)點(diǎn)的負(fù)作用力，但是不是不能通過運(yùn)營手段克服。

1.2 從品牌的戰(zhàn)略方向角度判斷

從品牌戰(zhàn)略角度來判斷，我們從如下幾個(gè)角度判斷是否要參與618。

1）品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)到底是求增長還是求穩(wěn)？如果是求增長，沒有道理放棄全年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一；如果是求穩(wěn)，對(duì)增長沒追求，那么確實(shí)可以選擇不做；

2）品牌要盤點(diǎn)一下第一季度總體的銷售情況和聲量布局情況，如果不甚理想，就要在第二季度發(fā)力了，而618是一個(gè)非常好的沖刺契機(jī)；

3）是否按照3：6：1的比例準(zhǔn)備好了爆品、潛在爆品和補(bǔ)充品，如果生產(chǎn)計(jì)劃都排好了，庫存壓在那還不如借助618沖一把；

4）對(duì)比去年雙十一的情況，去年雙十一的狀況和今年618的狀態(tài)大概率相似，如果去年雙十一戰(zhàn)況還不錯(cuò)，今年618的狀態(tài)應(yīng)該也不會(huì)太差；

5）統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有各銷售渠道的銷售占比，如果抖音渠道無論是從總量還是增速都位居前列，參與抖音618營銷就是非常不錯(cuò)的選擇；

二、品牌玩轉(zhuǎn)抖音618營銷的全局思考

如果選擇參與今年的抖音618節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，老趙建議品牌從全局角度深度思考兩個(gè)大方面的問題，問題一就是之前參加大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)時(shí)遇到的痛點(diǎn)是什么；問題二就是定好策略如何應(yīng)對(duì)。

2.1 品牌在大營銷節(jié)點(diǎn)遇到的痛點(diǎn)

我們先來聊聊品牌在抖音618這樣的大節(jié)點(diǎn)通常會(huì)遇到哪些問題。

1）獲取流量的難度會(huì)增加，無論是自然流量還是商域流量都要面對(duì)眾多競爭對(duì)手的競爭，在電商流量有限的情況下獲取難度自然會(huì)變大；

2）無論是直播還是短視頻，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)面臨自然流量不穩(wěn)定的情況，會(huì)面臨商域流量的爭奪；

3）相比于平銷月，流量成本明顯變高；

4）品牌不知道如何獲取官方支持，錯(cuò)過活動(dòng)福利；

5）品牌前端運(yùn)營和后端生產(chǎn)不匹配，備多了貨怕賣不掉，備少了貨怕沒貨發(fā)；

6）品牌不清楚抖音618種草的營銷節(jié)奏，不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視種草，也不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視轉(zhuǎn)化；

以上痛點(diǎn)都是在抖音平臺(tái)做大節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)遇到的通用問題，老趙通過5個(gè)大方面來給大家一些建議。

2.2 品牌應(yīng)對(duì)的5大策略

老趙建議品牌從人群策略、內(nèi)容策略、貨品策略、投放策略和活動(dòng)策略五個(gè)方面來應(yīng)對(duì)上面提到的痛點(diǎn)，從而可以比較完美的完成一次大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增長。

2.2.1 人群策略

人群策略首先是所有營銷策略的起點(diǎn)。品牌在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)策劃前，首先要明確在抖音體系內(nèi)的人群資產(chǎn)構(gòu)成，通過巨量云圖工具做好人群資產(chǎn)盤點(diǎn)。下圖是去年618期間某護(hù)膚行業(yè)頭部品牌的品牌核心人群圖，藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，Z世代是原本該品牌定義的目標(biāo)群體，通過云圖洞察之后找到了新銳白領(lǐng)、精致媽媽與資深中產(chǎn)人群成為可破圈的高成交轉(zhuǎn)化率的人群。

其次要根據(jù)當(dāng)前人群資產(chǎn)構(gòu)成，做好GMV相關(guān)的人群拆解，不同人群分別要產(chǎn)生多少GMV，每個(gè)人群數(shù)量差多少，通過什么樣的辦法來彌補(bǔ)人群資產(chǎn)缺口；

第三，通過巨量云圖工具檢測5A人群的滲透情況，判定投放動(dòng)作的有效性，調(diào)整不同時(shí)期的投放節(jié)奏。

2.2.2 內(nèi)容策略

內(nèi)容策略是人群策略的延伸，什么樣的內(nèi)容決定吸引什么樣的人群，進(jìn)而決定了人群資產(chǎn)的變化。通過用戶洞察，確定內(nèi)容方向，并且對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)測試，了解用戶對(duì)于產(chǎn)品和內(nèi)容的反饋是非常合理的策略；同時(shí)，為了降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，需要對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行拆解和復(fù)用。

評(píng)判內(nèi)容好壞的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給大家分享一下：

1）人設(shè)是否獨(dú)特：表現(xiàn)力強(qiáng)、毒舌、與眾不同，有記憶點(diǎn)等特點(diǎn)，比如之前的韓某娟；

2）腳本創(chuàng)作能力：垂類內(nèi)容專業(yè)，非垂類內(nèi)容有趣；

3）貨品有非常強(qiáng)的記憶點(diǎn)：好貨即是好內(nèi)容；

4）強(qiáng)場景吸引用戶：有非常強(qiáng)的帶入感；

另外，值得重視的是，品牌要關(guān)注平臺(tái)出現(xiàn)的新內(nèi)容。618期間，平臺(tái)推出招商IP，以新內(nèi)容、深互動(dòng)、全鏈路為核心，為品牌放大勢(shì)能，促進(jìn)品牌銷量爆發(fā)。

2.2.3 貨品策略

貨品策略是人群策略的落地，品牌需要思考什么樣的產(chǎn)品與目標(biāo)人群更加匹配，真正從貨找人的角度去落地貨品的準(zhǔn)備。這就要求品牌需要對(duì)細(xì)分品類做詳細(xì)的分析，通過銷量、增速、價(jià)格帶、價(jià)值感、記憶點(diǎn)和競爭激烈程度等維度判斷如何準(zhǔn)備貨品。

去年護(hù)膚行業(yè)某品牌通過巨量云圖非常好的解決了人貨匹配的問題?；顒?dòng)期間，某護(hù)膚行業(yè)品牌通過針對(duì)5A人群洞察、貨品流轉(zhuǎn)分析、直播達(dá)人優(yōu)選分析等，并從人群屬性、品類兩大維度做了核心人群、機(jī)會(huì)人群的洞察，針對(duì)90天平均CTR&CVR對(duì)貨品進(jìn)行深度分析，找到品牌的爆款、潛力爆款和問題品，通過對(duì)貨盤的調(diào)整，讓直播間人數(shù)較平日增加了1.5倍。

如果沒有這么強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，還有一個(gè)重要辦法就是測品，品牌要在平銷月通過直播間和短視頻初步判定哪些品是爆品，哪些品是潛在爆品，基于測試結(jié)果可以相對(duì)精準(zhǔn)的準(zhǔn)備貨品，讓自己更有底氣。

品牌在618期間第二個(gè)需要考慮的貨品策略是生產(chǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和補(bǔ)貨周期，要和前端運(yùn)營能順暢的匹配和銜接，防止貨不夠來不及生產(chǎn)。

2.2.4 投放策略

像抖音618這樣的大節(jié)點(diǎn)，一定離不開業(yè)務(wù)模型的放大，投放策略制定的好壞是大節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵。投放策略的思考要從兩個(gè)方面：

1）品牌通過商域流量放大自己的業(yè)務(wù)模型，通過買內(nèi)容熱推放大內(nèi)容勢(shì)能，通過買競價(jià)廣告獲取更多精準(zhǔn)流量，通過買品牌廣告防患未然保證自己的商品曝光；

2）品牌借助達(dá)人的流量，完成營銷動(dòng)作；一方面需要達(dá)人背書提升轉(zhuǎn)化率，另外一方面達(dá)人確實(shí)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)一定的銷量。因此，在達(dá)人選擇方面，品牌要有明確的方法來驗(yàn)證達(dá)人的內(nèi)容能力，同時(shí)在檔期方面要盡早下手敲定，防止活動(dòng)開始達(dá)人檔期沒了的尷尬。

2.2.5 活動(dòng)策略

活動(dòng)策略是幫助品牌降低成本獲得利潤非常重要的部分，有官方支持和沒有官方支持差別會(huì)非常大。不過前提是需要提前知道官方有哪些扶持，并且如何獲取這些支持。例如，今年抖音618期間，從直播到短視頻，從小店到平臺(tái)工具都有相應(yīng)的扶持，像巨量千川就有千萬投放紅包補(bǔ)貼、百億帶貨流量補(bǔ)貼。這些扶持品牌一定要盡量爭取，多和對(duì)口的KA銷售了解一下政策，并確定一下如何獲取。

總結(jié)一下，老趙建議品牌從五個(gè)維度做到精細(xì)化運(yùn)營：精細(xì)化人群運(yùn)營、精品、精細(xì)內(nèi)容運(yùn)營、精細(xì)化投放和高效轉(zhuǎn)化。

三、品牌玩轉(zhuǎn)抖音618營銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)

前面我們聊完了應(yīng)對(duì)抖音618營銷的5大策略，下面我們聊一聊抖音618期間各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，給各個(gè)品牌一個(gè)參考。

3.1 破圈預(yù)熱期

第一個(gè)重要階段是破圈預(yù)熱期，品牌正常的操作就是在4月份開始準(zhǔn)備618這個(gè)大節(jié)點(diǎn)。

品牌在破圈預(yù)熱期應(yīng)該注意如下幾個(gè)方面的細(xì)節(jié)：

1）在這個(gè)時(shí)期，品牌應(yīng)該多方位測試內(nèi)容和產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^巨量云圖或者通過之前的合作的比較順暢的巨量星圖達(dá)人開始內(nèi)容測試和產(chǎn)品測試，來跑通內(nèi)容模型；同時(shí)，可以通過品牌自播、達(dá)人直播和短視頻內(nèi)容測試出爆品和潛在爆品，為后續(xù)的業(yè)務(wù)放大做準(zhǔn)備；測試內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)鍵就是對(duì)巨量星圖達(dá)人的選擇，要基于目標(biāo)人群，選擇內(nèi)容合適，適合推薦或者銷售產(chǎn)品的達(dá)人，多選幾個(gè)營銷維度進(jìn)行測試。要關(guān)注達(dá)人商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告的流量差異，近期的流量趨勢(shì)，也要關(guān)注達(dá)人以往帶貨的類型，人群畫像，這些細(xì)節(jié)都非常重要；

2）要多次利用與巨量星圖達(dá)人合作的素材，而不是單純的單次合作。因?yàn)椋a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就不是很容易，品牌在做投放時(shí)，一方面要放大達(dá)人營銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的銷量，另一方面還要為后續(xù)的效果優(yōu)化積累素材和潛力人群；

3）第三個(gè)細(xì)節(jié)就是達(dá)人的檔期提前鎖定，和品牌廣告的提前購買，要盡早的確定好投放策略，防止后續(xù)買不到品牌廣告并且沒有達(dá)人可以選；

4）達(dá)人選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般是六個(gè)維度：達(dá)人屬性、內(nèi)容制作水平、商業(yè)能力，粉絲畫像、增長趨勢(shì)和服務(wù)能力。

• 達(dá)人屬性：品牌主可以根據(jù)巨量星圖的26個(gè)垂類，166個(gè)細(xì)分垂類清楚地識(shí)別達(dá)人的屬性，來評(píng)估品牌和達(dá)人的關(guān)聯(lián)性匹配

• 內(nèi)容制作水平：完播率、互動(dòng)率、日常和商業(yè)內(nèi)容的播放中位數(shù)、賬號(hào)更新頻率；

• 商業(yè)能力：CPM（千次播放成本）、購物車點(diǎn)擊率、GPM（千次播放成交）、進(jìn)店成本（適合抖音引流至貓店）、之前的帶貨品類；

• 粉絲畫像：重度粉絲比例、使用的手機(jī)機(jī)型（代表購買力）、年紀(jì)（代表購買力）、城市分布，性別比例等；

• 增長趨勢(shì)：漲粉還是掉粉，賬號(hào)所在的階段（增長期還是成熟期）；

• 服務(wù)能力：提前查詢履約信譽(yù)率，依據(jù)達(dá)人的平臺(tái)信用分和客戶好評(píng)數(shù)進(jìn)行綜合衡量，確保達(dá)人能夠按時(shí)按量完成合作。

5）關(guān)注平臺(tái)是否有新玩法，比如IP合作，到底是怎么玩的，提前搞清楚；

通過上面的操作細(xì)節(jié)，品牌要達(dá)到的核心目的就是5A人群的整體提升，通過巨量星圖達(dá)人種草、品牌廣告把更多的機(jī)會(huì)人群轉(zhuǎn)化成A1~A3人群（對(duì)品牌有認(rèn)知、有好感和品牌有互動(dòng)的人群）。

3.2 蓄水種草期

618期間的第二個(gè)重要階段是品牌的蓄水種草期，這個(gè)時(shí)期的時(shí)間段一般來說是5月份。

品牌在蓄水種草期應(yīng)該重視以下細(xì)節(jié)：

1）品牌應(yīng)該持續(xù)通過巨量星圖達(dá)人給準(zhǔn)備主推的爆品和潛在爆品背書，和星圖達(dá)人合作的過程中，一定要通過內(nèi)容熱推工具，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放大，獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備；

2）在內(nèi)容方面仍然需要持續(xù)測試不同的內(nèi)容形式和產(chǎn)出，跑出相應(yīng)的爆款內(nèi)容和爆款產(chǎn)品，為大促轉(zhuǎn)化期做準(zhǔn)備；

3）如果和達(dá)人之間是帶貨合作，可以通過測算發(fā)現(xiàn)給帶貨達(dá)人投流后，仍然可以賺錢，這可以通過巨量千川來放大短視頻帶貨合作或者直播帶貨合作，來放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出；

4）品牌應(yīng)該通過自播直播間持續(xù)鋪墊爆品產(chǎn)品和潛在爆品，既利用直播間拔草，也可以利用直播間種草；

5）關(guān)注平臺(tái)是否有新的廣告位和廣告樣式，探索更多的流量來源；

通過這個(gè)階段的操作，品牌要達(dá)到的核心目的是主動(dòng)A3（主動(dòng)與品牌互動(dòng)）的人群數(shù)量提升，這類人群數(shù)量增多，說明種草的動(dòng)作是有效的，而且主動(dòng)A3人群的轉(zhuǎn)化率會(huì)高出被動(dòng)A3人群轉(zhuǎn)化率非常多。另外在這個(gè)階段品牌同樣要關(guān)注5A人群的變化。

3.3 大促轉(zhuǎn)化期

618最重要的階段就是大促轉(zhuǎn)化期，前兩個(gè)階段都是在為大促轉(zhuǎn)化期做鋪墊和蓄水，今天的大促轉(zhuǎn)化期在6月1日到6月20日，共20天的時(shí)間。在這20天內(nèi)，品牌的策略更多的是要獲得更多的產(chǎn)品曝光，結(jié)合活動(dòng)獲得更多的轉(zhuǎn)化。

品牌在大促轉(zhuǎn)化期應(yīng)該重視以下細(xì)節(jié)：

1）品牌應(yīng)該持續(xù)的放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，通過隨心推和Dou+持續(xù)的放大轉(zhuǎn)化好的短視頻內(nèi)容；

2）品牌應(yīng)該加大效果廣告的投放力度，由于在前兩個(gè)階段內(nèi)容素材方面做了充分的準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)期只要ROI合適，就持續(xù)放大！

3）品牌要借助通過頭部和肩部達(dá)人拔草，如果前期蓄水充分，這個(gè)時(shí)期的拔草效率會(huì)非常高；

4）品牌同時(shí)要借助自播完成拔草動(dòng)作，通過巨量千川放大直播間流量；

5）要更多觸點(diǎn)的接觸到消費(fèi)者，通過搜索廣告+IP合作+看看任務(wù)等，持續(xù)擴(kuò)大直播間的流量，實(shí)現(xiàn)5A人群全方位的轉(zhuǎn)化；

上圖為去年搜索流量的趨勢(shì)變化，在臨近大促期的尾聲，多數(shù)商家會(huì)爆發(fā)投放搜索廣告增加用戶搜索到的概率。

這個(gè)階段，品牌最核心的指標(biāo)就是A4（購買）人群的流轉(zhuǎn)率提升，通過各種觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)充分轉(zhuǎn)化。

3.4 持續(xù)增長期

很多品牌會(huì)誤認(rèn)為大促轉(zhuǎn)化期一過，整個(gè)618就結(jié)束了，其實(shí)不然。據(jù)老趙觀察，有些善于精細(xì)化運(yùn)營的品牌會(huì)利用大促轉(zhuǎn)化期之后的這個(gè)階段持續(xù)的為品牌做增長。

品牌在持續(xù)增長期應(yīng)該重視以下細(xì)節(jié)：

1）品牌要把用戶的7次觸達(dá)理論玩到極致，在大促轉(zhuǎn)化期后，對(duì)5A人群進(jìn)行重復(fù)觸達(dá)，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；

2）雖然618在這個(gè)階段已經(jīng)基本結(jié)束，但是品牌應(yīng)該在這個(gè)階段把著眼點(diǎn)放在后續(xù)的營銷節(jié)點(diǎn)，為后續(xù)投放做好鋪墊，提升用戶的復(fù)購率；

在整個(gè)618結(jié)束之后，品牌要通過巨量云圖重新盤點(diǎn)自己的5A人群資產(chǎn)，了解大促過后5A人群的總體增量，并關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)粉率和復(fù)購率，做好大促總結(jié)。

寫在最后

618依然是全年重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一，尤其是對(duì)于抖音平臺(tái)，不但可以自己實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，還可以為其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)全域增長。想了解更多細(xì)節(jié)大家可以關(guān)注一下【閱讀原文】官方提供的抖音618營銷的方法論。老趙想提醒品牌的是千萬不要人云亦云，參與的品牌數(shù)越少反倒是沒有那么卷，是競爭對(duì)手給機(jī)會(huì)，運(yùn)營講究的就是法無定法。好了，又寫幾千字，希望能對(duì)品牌完成好618這個(gè)大的營銷節(jié)點(diǎn)有所幫助。要是大家覺得有用，就給老趙點(diǎn)這個(gè)【在看】然后【轉(zhuǎn)發(fā)】，大家的支持一直都是老趙持續(xù)輸出的動(dòng)力，希望大家618爆單！