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新消費(fèi)，正在以肉眼可見的速度退潮?；仡欉@一輪消費(fèi)浪潮，沒有人能準(zhǔn)確知道，它從何而起，又將走向何方。正如，市面上對于新消費(fèi)元年，有著廣泛的爭議。

如果溯源故事的起點(diǎn)，我認(rèn)為它的年份應(yīng)該是2014年。那一年的四月，元?dú)馍衷诒本┏闪?，同年十二月，旗下首款主打?糖0卡0脂”飲料品牌“燃茶”上市，不俗的市場表現(xiàn)，讓唐彬森看到了賽道的可能性；2016年，元?dú)馍譄o糖氣泡水上市，避開傳統(tǒng)碳酸飲料市場競爭，迅速贏得市場的“用腳投票”，同年皇茶更名為喜茶，完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)立，奈雪的茶完成第一筆融資，新消費(fèi)的主升浪逐漸成形。

在完成原始積累后，元?dú)馍珠_始大踏步，組建由國際一線打牌經(jīng)理人組成的高管團(tuán)隊(duì)，從供應(yīng)鏈、自建工廠到營銷投放，2019年出圈，2020年重金砸投放，2021年開始籌備自建工廠，線下展開“冰柜爭奪戰(zhàn)”。

作為新消費(fèi)的代表品牌，元?dú)馍謴?到1，再到與傳統(tǒng)大牌打正面持久戰(zhàn)，遇到核心爆品迭代慢、同質(zhì)化競爭、高企的營銷費(fèi)用和疫情沖擊。

正如在本輪疫情期間，我?guī)缀蹩床坏酱蠹叶谛孪M(fèi)產(chǎn)品，更多的是高價(jià)換可口可樂，囤老干媽，還有煙酒茶。在絕對的剛需面前，從生存物資到上癮品類，過往熱議的新消費(fèi)賽道，顯得不那么重要。

而元?dú)馍值睦Ь常⒎莻€(gè)例。過往奉行輕資產(chǎn)路徑、高營銷投放和新品類溢價(jià)的新消費(fèi)品牌們，疊加疫情沖擊，都遭遇到增長的瓶頸。正如看板塊，要看龍頭企業(yè)，而理解新消費(fèi)品牌的困境，要聚焦于頭部企業(yè)的現(xiàn)狀。

本期內(nèi)容，我們選取在2020年末至2021年期間，上市的新消費(fèi)企業(yè)，結(jié)合財(cái)報(bào)的量化數(shù)據(jù)，去拆解新消費(fèi)的困境與突圍。企業(yè)樣本包含了完美日記母公司“逸仙電商”、小酒館第一股“海倫斯酒館”、盲盒第一股“泡泡瑪特”和止血上市的“奈雪的茶”。這些上市的新消費(fèi)頭部企業(yè)，囊括了種草經(jīng)濟(jì)和線下場景，也涵蓋了國貨美妝、新茶飲和潮玩盲盒三大熱門品類。

除了泡泡瑪特外，另外三個(gè)企業(yè)的股價(jià)，皆跌破發(fā)行價(jià)的一半。逸仙電商單股價(jià)因持續(xù)處于1美元以下，正面臨著從紐交所退市的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然股價(jià)不一定能真實(shí)反映企業(yè)價(jià)值，尤其是近期中概股面臨的數(shù)輪風(fēng)波，但卻能看到市場環(huán)境和投資邏輯的變化。我們之前做過一份統(tǒng)計(jì)，自去年下半年以來，新消費(fèi)融資事件開始減少，2022年第一季度更是滑到冰點(diǎn)。資本不僅是理性，更是收縮，過往VC拼了命，擠進(jìn)網(wǎng)紅企業(yè)投資名單的盛況，沒有延續(xù)。

尤其在外部環(huán)境充滿不確定性，疫情反復(fù)的當(dāng)下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)一條微笑曲線，“剛需+性價(jià)比”的品牌和高情感附加值、高溢價(jià)的品牌，創(chuàng)造了更大的營收，而在這之間的品牌營收會(huì)被壓縮；雖然新消費(fèi)頭部還在擴(kuò)張，資本卻在收縮，更看重盈利能力。

在股價(jià)數(shù)據(jù)維度之外，要看清新量化的經(jīng)營狀況，要深入到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，從營收、利潤和成本三個(gè)維度去拆解。

擴(kuò)張的困局

在整體營收增速上，四家頭部品牌仍舊保持?jǐn)U張之勢。

在2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，逸仙電商營收58.4億元，同比增長11.6%，也是四家企業(yè)中，唯一一家營收突破50億元的企業(yè)。而在對應(yīng)的營銷費(fèi)用上，增速卻高達(dá)17.41%，營銷費(fèi)用高達(dá)40億元，占營收近七成。

自2019年以來，逸仙電商營銷費(fèi)用復(fù)合增長率達(dá)178.89%，營收增速卻從高點(diǎn)的377.11％，下降為11.6%。迄今，逸仙電商已與李佳琦、薇婭在內(nèi)的1.5萬個(gè)KOL有過合作，并分別在去年十月和十一月，簽下周迅和劉昊然作為品牌代言人，但“明星+種草+直播”的邊際效益卻在遞減，侵蝕掉了利潤。

反觀泡泡瑪特，其2021年?duì)I收為44.91億元，同比增長78.7%，這一增速超過了2020年的49.31%。相較于2018年和2019年的225.49%和227.19%的三位數(shù)增速，業(yè)績表現(xiàn)并未得到認(rèn)可，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)下挫3.64%。

消費(fèi)意愿下降、市場低迷成為營收的外部掣肘。尤其對于潮玩盲盒品類而言，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，情感需求正在讓渡于生活剛需。此外，主要受眾為93年后女性的消費(fèi)群體，消費(fèi)能力也是被沖擊得最狠的群體。

在2020年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤1664萬元的奈雪的茶，上市后也迎來虧損。2021財(cái)年，奈雪的茶營收42.96億元，同比增長40.53%。截止2021年12月31日，開店數(shù)新增326家，占總門店數(shù)的近四成，相較于2020年擴(kuò)張的速度放緩。官方披露將在2022年實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。擴(kuò)張的直接體現(xiàn)，便是虧損數(shù)據(jù)。上市后的兩個(gè)財(cái)年，奈雪的茶分別虧損2.03億元、1.45億元，虧損總額在收窄。

同樣在餐飲賽道的海倫司酒館，門店主要分布在二三線城市，人均消費(fèi)五六十元左右，被稱為“酒館界的蜜雪冰城”，大學(xué)生群體是主要受眾。在2021財(cái)年中，海倫司營收為18.35億元，同比增長124.4%，這也是四家企業(yè)當(dāng)中，營收增速最快的企業(yè)。

營收增長的主因，在于快速的門店擴(kuò)張。自2018年砍掉加盟門店，走直營門店路線后，海倫司在2021年的新增門店數(shù)，超過了2020年的總門店數(shù)，支撐起營收的快速增長。在盈利水平上，海倫司年度虧損達(dá)2.1億元，若刨去股票公允價(jià)值變動(dòng)和上市費(fèi)用等開支，利潤水平在1億元左右。

截止于今年3月份，海倫司酒館直營酒館數(shù)達(dá)854家，2022年也將達(dá)到千店規(guī)模。在企業(yè)規(guī)劃中，海倫司預(yù)計(jì)到2023年底將門店增至2200家。

作為高毛利的酒水品類，海倫司的自有品牌產(chǎn)品毛利高達(dá)80.2%，第三方品牌產(chǎn)品為48.8%。但在成本結(jié)構(gòu)上，海倫司面臨的同樣是傳統(tǒng)餐飲的困局，原材料成本、員工成本和租賃成本快速增加，增幅分別達(dá)到112.53%、225.06%和47.55%，快速擴(kuò)張伴隨著沉重的成本。

綜上，以2021年財(cái)報(bào)為基準(zhǔn)，四家上市公司分為“賺錢”和“虧錢”兩個(gè)陣營。泡泡瑪特和海倫司酒館“賺錢”，奈雪的茶和逸仙電商“虧錢”。此外，營收增速放緩，成本壓力提升，盈利模式被質(zhì)疑，也成為新消費(fèi)們的普遍痛點(diǎn)。

除了沖擊50億營收的頭部品牌外，10億營收左右的中部新消費(fèi)品牌，遭遇到類似問題。以去年雙十一的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，王飽飽營收同比下滑近70%，只有142.9萬元；拉面說下挫了一半；代餐品牌超級零在去年十一月，月銷最好的單品銷量僅有3000件，同品類的wonderlab，早已不見過往鋪天蓋地的廣告......

相較于成熟的快消品類，新消費(fèi)更加關(guān)注于成長性和營收增速，過往轟轟烈烈的品類再造活動(dòng)，偃旗息鼓。貝恩咨詢曾在2018年發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，跟蹤46個(gè)新品牌，到2021年，只有17個(gè)品牌在保持增長態(tài)勢，其余品牌要么增長停滯，要么黯然出局。

殘酷的市場競爭，許多新消費(fèi)品牌開始撤退。

新消費(fèi)的三座大山

“時(shí)間是品牌的朋友”

在2021年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，逸仙電商CEO黃錦峰如是說道。但對于每一個(gè)虧血增長的品牌而言，時(shí)間也是品牌的對手，如何跑贏時(shí)間，找到清晰的盈利模式，獲得資本市場信心，是更為現(xiàn)實(shí)的問題。用更時(shí)髦的話說，就是在高速飛行時(shí)換引擎。

但新消費(fèi)品牌的負(fù)重，還有三座看得見的大山：平臺(tái)紅利消退、心智和渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱。

平臺(tái)紅利消退

以DTC模式切入美妝品類的完美日記，與小紅書“相伴相生”。在完美日記的初創(chuàng)期，正值小紅書的成長期，當(dāng)時(shí)流量費(fèi)用較低，ROI更高，此外還有電商直播、短視頻電商的興起，完美日記通過流量采買，以及廣泛的KOL合作，快速完成了初始積累。

幾乎以一己之力，逸仙電商拉高了KOL的刊例價(jià)。但市場競爭是“平”的，流量洼地也會(huì)被快速填平。據(jù)第三方平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書的廣告業(yè)務(wù)占總收入的比例，已達(dá)80%，KOL合作費(fèi)用也水漲船高，且這類合作基本不存在排他協(xié)議，競品也可以投放。

在天貓、京東平臺(tái)，隨著短視頻平臺(tái)的入局，分流趨勢正在形成。去年雙十一期間，沒有了二選一，沒有了大屏上滾動(dòng)的GMV數(shù)字，也沒有了熬夜攻略的場景，無論是平臺(tái)還是品牌，都顯得格外安靜，天貓和京東的成交額增速減緩，仿佛被拉長的只有雙十一周期。

除了監(jiān)管政策之外，平臺(tái)紅利的消退，頭部主播的洗牌，是不可避免的主因，單純靠大促，已經(jīng)無法拉動(dòng)全年GMV的增長。各家電商平臺(tái)也在紛紛調(diào)整，引導(dǎo)品牌更注重日常經(jīng)營，即大促的廣告競價(jià)太貴了，不劃算，要合理分配全年不同階段的預(yù)算，做好大促前的“蓄水”。

心智和場景滲透不足