這篇文章，讓我們來(lái)講講這個(gè)模型本身，如何清晰思考行為，拆解行為背后的隱含邏輯。

（1）行為設(shè)計(jì)背后的假設(shè)

大家可以回憶下，在上一節(jié)中，我們提到行為設(shè)計(jì)并不僅僅等同于調(diào)整動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，我們是要通過(guò)行為設(shè)計(jì)來(lái)和你的感性腦進(jìn)行對(duì)話，通過(guò)能力的改變、外界的提示，讓行為的發(fā)生更加自然。

還記得我們之前曾經(jīng)立過(guò)的flag么？不管是一年讀完多少本書(shū)，還是要減掉多少斤。當(dāng)你沒(méi)有完成，或中途放棄的時(shí)候，總是責(zé)怪自己的意志力不夠堅(jiān)定，或者當(dāng)初只是三天熱度，后來(lái)決心就衰退了。實(shí)際上，動(dòng)機(jī)這件事情，本身是非常的不可靠的。過(guò)去，我們總是希望調(diào)整動(dòng)機(jī)的方式來(lái)改變行為。本質(zhì)我們沒(méi)有在做行為設(shè)計(jì)，只是在調(diào)控你的內(nèi)在動(dòng)機(jī)而已。

可能很多人都看過(guò)迪士尼的一部動(dòng)畫(huà)片 《頭腦特工隊(duì)》。其實(shí)可以很好解釋行為設(shè)計(jì)背后的理念。原理其實(shí)是類(lèi)似的。你可以想象，我們的大腦里面住著幾個(gè)這樣的分工明確的角色小人，有的掌管情緒，有的掌管憤怒，有的掌管理性。我們總以為理性總是能夠控制身體，可是實(shí)際情況可能大大相反。我們總是因?yàn)橐恍┩庠诘拇碳ぃㄌ崾荆?，而發(fā)生一些事與愿違的改變。比如，你這兩天要減肥，可當(dāng)你碰到你的朋友喊你吃燒烤這個(gè)提示的時(shí)候，你可能就經(jīng)不起誘惑：算了，不差這一頓，還是去擼串吧。所以，福格認(rèn)為，行為設(shè)計(jì)其實(shí)不僅僅是在調(diào)整動(dòng)機(jī)，更要照顧到你大腦里面住的其他幾個(gè)小人的感受和想法。按照它們能夠接受的模式和習(xí)慣來(lái)進(jìn)行調(diào)整。比如，在能力上幫助他們降低難度，從而更容易進(jìn)行改變?；蛘?，給出足夠的提示信息，在需要發(fā)生改變的時(shí)候，能夠自然去完成某個(gè)小目標(biāo)。

拆解行為設(shè)計(jì)的三要素

雖然不同的人會(huì)表現(xiàn)不同的外在行為，但是福格認(rèn)為人類(lèi)行為的底層邏輯都是相同的。這就像你要造一輛汽車(chē)，雖然汽車(chē)的外在樣式，內(nèi)飾、附加功能可能不太一樣，但是汽車(chē)的原理卻沒(méi)有什么大的改變：需要能源（汽油或電）、傳動(dòng)裝置、以及控制臺(tái)等。那回到行為設(shè)計(jì)本身，可以把行為拆解成三個(gè)要素：行為= 動(dòng)機(jī)*能力*提示。

B=MAP

這個(gè)公式給了我們一個(gè)參考模型，來(lái)去拆解行為背后發(fā)生的邏輯。舉個(gè)例子，假如我坐飛機(jī)去另外一個(gè)城市出差，當(dāng)我剛下飛機(jī)打開(kāi)手機(jī)的時(shí)候，收到來(lái)自滴滴的一個(gè)推送，現(xiàn)在打車(chē)去市區(qū)，可以獲得8折的優(yōu)惠。于是，我打開(kāi)滴滴完成了叫車(chē)。

來(lái)一起看下這個(gè)行為是怎么發(fā)生的。

動(dòng)機(jī)。當(dāng)我來(lái)到一個(gè)異地城市，剛下飛機(jī)，我確實(shí)有著較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，希望選擇一個(gè)更便捷的交通方式回到酒店去休息?？墒莾H有動(dòng)機(jī)就足夠了嗎？

提示。當(dāng)?shù)蔚瓮ㄟ^(guò)地理位置定位，知道我不在常駐城市的時(shí)候，第一時(shí)間給我推送了移動(dòng)消息，恰好我下飛機(jī)的時(shí)候看到了這個(gè)提示。于是配合我的動(dòng)機(jī)，我就打開(kāi)了這個(gè)消息的內(nèi)容。按照滴滴的引導(dǎo)，我搜索了從機(jī)場(chǎng)到達(dá)我的酒店需要的路程時(shí)間和金額。

能力。有了動(dòng)機(jī)和提示，行為就一定會(huì)發(fā)生嗎？拿剛才的場(chǎng)景，當(dāng)我走出機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，我還看到有出租車(chē)的排隊(duì)通道，好像還更快捷一些。正當(dāng)我猶豫要選擇哪種交通方式的時(shí)候，滴滴給我發(fā)來(lái)了一個(gè)訂單8折優(yōu)惠的信息，加上打滴滴還可以便捷的使用信用卡來(lái)先用后付（降低了我的選擇門(mén)檻），我果斷的最終選擇了滴滴進(jìn)行出行。

當(dāng)然，還有一種可能，即使動(dòng)機(jī)、能力、提示都有了，但是行為仍然沒(méi)有發(fā)生的情況?；氐絼?dòng)機(jī)和能力的關(guān)系，可以用下圖更說(shuō)明 B=MAP這個(gè)公式。

圖中的縱軸代表動(dòng)機(jī)的高低，越往上動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。橫軸打標(biāo)能力的大小。越往左側(cè)，操作實(shí)現(xiàn)難度越高，越往右側(cè)越簡(jiǎn)單。而藍(lán)色的行動(dòng)線則是一個(gè)分界線，當(dāng)提示發(fā)生在行動(dòng)線的上方的時(shí)候，行為才有可能發(fā)生。而落在下方的時(shí)候，即使觸發(fā)了提示，行為也很難做出改變。

圍繞這個(gè)圖，我們可以再詳細(xì)拆開(kāi)來(lái)看下。

動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，行為越有可能發(fā)生。書(shū)中，講了一個(gè)母親為了救孩子，去和棕熊搏斗的例子。我們知道，一個(gè)正常人通常是很難具備和棕熊進(jìn)行搏斗的能力的。但是當(dāng)這個(gè)母親為了救自己的孩子，強(qiáng)烈的這個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)刺激她的腎上腺素，即使面臨危險(xiǎn)，也會(huì)殊死搏斗。

早些年，滴滴 VS 快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其實(shí)也是改變用戶(hù)動(dòng)機(jī)的邏輯的。當(dāng)共享打車(chē)這個(gè)概念剛興起的時(shí)候，尤其路上可以用移動(dòng)app叫到的車(chē)輛并不多，更不用說(shuō)為了進(jìn)行線上支付，還要完成相關(guān)的支付賬號(hào)綁定，用戶(hù)是鮮有動(dòng)機(jī)通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行叫車(chē)的。于是，不管是滴滴也好，快的也好，通過(guò)紅包補(bǔ)貼的方式，來(lái)提高用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)，并逐漸形成手機(jī)打車(chē)的習(xí)慣。

不管是電商平臺(tái)也好，還是電視直播購(gòu)物也好，也是類(lèi)似邏輯。通過(guò)各種活動(dòng)秒殺，限時(shí)補(bǔ)貼，來(lái)試圖增加你的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

操作越容易，行為越容易形成長(zhǎng)期改變。正文開(kāi)頭所說(shuō)，很多時(shí)候其實(shí)不是動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，而是因?yàn)楦淖冃袨楸旧肀容^難以上手。比如，在疫情前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多跨境游仍然以跟團(tuán)游為主，自助游仍然是偏向年輕人等比較小眾的形式。難道自助游不香么？為啥一定要跟團(tuán)，受各種束縛呢？其實(shí)，很大原因是因?yàn)榭缇陈糜蔚臅r(shí)候，會(huì)遇到語(yǔ)言、文化上的障礙，從而很大程度提升了嘗試自助游難度。對(duì)于很多年輕人而言，他們會(huì)通過(guò)窮游搜集攻略，加上本身自己在語(yǔ)言上的掌握，則相當(dāng)更偏好自助游，本質(zhì)也是因?yàn)閷?duì)這群人而言，行動(dòng)起來(lái)門(mén)檻更低。

在商業(yè)上也是如此。想想為啥微信支付可以借助紅包，一夜之間完成了用戶(hù)滲透與增長(zhǎng)呢。相比支付寶，微信支付借助紅包，和微信熟人的生態(tài)，更容易的解決了資金充值的來(lái)源（很多人一開(kāi)始使用微信支付，甚至不需要綁卡，省去了繁瑣的綁卡流程），同時(shí)在支付密碼的設(shè)置上和銀行卡一樣，只有6位密碼就可以了。比較簡(jiǎn)單、易用。這些不同之處，更容易幫助微信獲得下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。

有提示，讓行為改變的臨門(mén)一腳。面對(duì)每天充斥的各種各樣的信息，我們總是會(huì)很快選擇遺忘。因此，一個(gè)有效的提示，可以讓行為更容易發(fā)生。比如，當(dāng)?shù)搅诵庞每ǖ倪€款日的時(shí)候，銀行一般會(huì)通過(guò)各種渠道（短信、紙質(zhì)賬單、郵件、APP等）提示你還款信息，當(dāng)我看到提示的時(shí)候，如果沒(méi)有緊急在做的事情，就會(huì)打開(kāi)支付寶去還信用卡（能力），擔(dān)心如果不還，可能會(huì)有逾期的罰金（動(dòng)機(jī)）。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，如何根據(jù)用的標(biāo)簽、行為，設(shè)計(jì)相應(yīng)的提示、推送策略，也是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本功。比如，對(duì)于一個(gè)游戲產(chǎn)品，第二天回訪率是一個(gè)重要的考察用戶(hù)留存的重要指標(biāo)。一般，當(dāng)你新下載一款游戲的時(shí)候，第二天，通常會(huì)收到游戲APP發(fā)來(lái)的各種提示信息，召喚你回去打敗某個(gè)boss，或開(kāi)啟某個(gè)神秘闖關(guān)等。同時(shí)，也會(huì)配合領(lǐng)取某些免費(fèi)的游戲道具或金幣，來(lái)增加你愿意第二天繼續(xù)玩這款游戲的動(dòng)機(jī)。

小結(jié)

最后，再來(lái)總結(jié)下，這一篇對(duì)應(yīng)的是《福格行為模型》的第一章節(jié)，我們拆解了福格行為模型的公式：動(dòng)機(jī)、能力和提示。以及通過(guò)一張圖，來(lái)說(shuō)明這三者之間的關(guān)系。

不管今后我們是要改變自己，或是影響他人，都可以按照這個(gè)公式來(lái)進(jìn)行還原和拆解。這背后的邏輯是從僅僅影響和調(diào)整個(gè)人的動(dòng)機(jī)并因此隱身到對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的評(píng)判上，到改變行為背后的三要素，從而更加科學(xué)的讓行為發(fā)生改變。

回到工作中，也是如此。我們可以從使用你的產(chǎn)品的用戶(hù)的動(dòng)機(jī)、能力和提示三個(gè)條件入手，來(lái)找到可以?xún)?yōu)化的空間，設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品的功能以及和用戶(hù)的交互方式。書(shū)中，福格教授也給了一個(gè)考慮的順序，先從提示入手，是不是可以通過(guò)增加提示來(lái)有效改變行為。其次，是能力，是否可以降低用戶(hù)的行動(dòng)門(mén)檻。最后，再是改變用戶(hù)的動(dòng)機(jī)。

本篇分享到這。如果你對(duì)《福格行為模型》也有興趣，并因此希望堅(jiān)持養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣或改掉一個(gè)壞習(xí)慣，讓美好的事情持續(xù)發(fā)生，歡迎你關(guān)注我的微信公眾號(hào)（運(yùn)營(yíng)人進(jìn)化指南），了解更多內(nèi)容。